山东老字号的消失与重建

江寒秋

2017年2月6日，山东两会，时任省长郭树清作政府工作报告时提出，山东将深入实施质量强省和品牌战略。其中，青岛啤酒、东阿阿胶、宏济堂、德州扒鸡、周村烧饼等老字号名品牌、企业被郭树清“点名”。

这些企业都有百年以上的历史，蕴藏着山东品牌的历史底蕴。探究这些老字号的起落沉浮，不仅可以破解神秘的企业周期率，对于现代企业如何与时俱进，永葆基业长青，亦有巨大的借鉴意义。

巴拿马中的山东企业

提起山东老字号企业，很多人率先想到的是青岛啤酒、东阿阿胶。这个判断实际上也印证了这两家企业的品牌价值。在2016年的中华老字号品牌价值排行榜中，青岛啤酒以357.87亿元的品牌价值位居老字号企业品牌价值的首位；东阿阿胶以340.53亿元的品牌价值紧随其后。

青岛啤酒的历史不必多言，其前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。

东阿阿胶则有着一段非常复杂的品牌史，至今，山东境内的诸多阿胶企业，对于其品牌发展史，都各有不同的表述。

东阿阿胶虽然只是于1952年建厂，但其历史可追溯到汉唐时期。资料显示，1915年，山东阿胶荣获巴拿马万国博览会金奖。巴拿马金奖是中国近现代品牌史中的一段公案，其中，既有乌龙，也有真实的传承，可视为中国商业品牌意识对接全球的觉醒。

为庆祝巴拿马运河开通，1915年2月20日，世博会的前身——万国博览会开幕，来自30多个国家的20多万件展品分别在11个展馆展出。当时的中国参展商品主要有茶叶、瓷器、丝绸、白酒和葡萄酒以及阿胶，共有4000多件展品。

这是山东阿胶第一次走进世博会。之所以用山东阿胶来表述，是因为当时的参展阿胶为宏济堂阿胶。该品牌创立于1907年，北京同仁堂乐家老店经理乐镜宇接手山东官药局，将其改名为“宏济堂”，此后，又于1909年开办宏济堂阿胶厂，并在同年进奉清室被御赐为“九天贡胶”。乐镜宇即电视剧《大宅门》白景琦的原型。

值得一提的是，宏济堂此次参展巴拿马的产品为“福”“禄”“财”“寿”“喜”产品线中的“福”字牌阿胶，由此。山东另一家阿胶企业——福牌阿胶也宣称自己荣获1915年巴拿马金奖。此外，因為历史沿革问题，宏济堂制药与宏济堂阿胶的商标之争，也曾打得不可开交。

据《山东省志·医药志》载，明初至清末阿胶生产重心位于现在的东阿县一带，随着经济发展和济南开埠通商，清末民初阿胶生产重心开始转移到济南，当时有宏济堂等15家阿胶厂。除去宏济堂外，赵树堂、同兴堂一时群雄并起。东阿人司益臣也在东流水开设了延寿堂阿胶庄，生意风生水起，济南大明湖的司家码头遗址便是司氏家族所建。

此外，中医赵树堂咸丰年间就向东流水阿胶作坊定制阿胶，以自己牌号盖印包装外销。后又向魁寿堂、延寿堂等订货，其销量至数千斤。赵树堂去世后，其子赵永钦以赵树堂之名在同兴堂入股。至1920年赵树堂之孙赵西伯正式成立赵树堂阿胶庄时，赵树堂牌号已行销数十年，自产自销后，年产多达两万多斤，也为东流水阿胶业中年代较久、发展较快的一家。

由此可见，在阿胶的品牌前传中，东阿阿胶的名声并不显赫。不过，进入改革开放后，东阿阿胶发展一日千里。1996年，东阿阿胶上市，时至而今，是A股阿胶类产品的唯一上市公司，目前市值达342亿。

作为人文色彩浓厚的高端养生产品，文化、传承的意义颇为重要。因此，东阿阿胶也对1915年那次博览会有着较深的情结。2010年，上海世博会，东阿阿胶以高票荣获上海世博“千年金奖”。2015年米兰世博会，东阿阿胶获得了“世博百年品牌企业”的称号。

更有意思的是，如今，东阿阿胶主打的高端品牌“九朝贡胶”也与宏济堂历史中的“九天贡胶”仅有一字之差。

东阿阿胶对于阿胶传承的追寻，个中微妙滋味，可见一斑。山东的几家阿胶企业中，东阿阿胶、宏济堂、福牌一同入选中华老字号。赵树堂被评为山东老字号，不过其主业似与阿胶生产关系不大。

司氏家族所创的延寿堂品牌也有传承。2004年，司家后人——房地产商司家勇在整理家谱时发现自己是国胶宗师的后人，在经过一系列的寻访阿胶技艺传承后，2010年，司家勇正式创办山东东阿国胶堂阿胶药业股份公司。

另一家获得巴拿马金奖的山东企业是张裕和兰陵美酒，这两家企业如今也都是中华老字号企业。兰陵美酒获奖的经历资料现存不多，张裕的获奖史则有清晰明确的资料留存。

官方资料这样表述：1915年的巴拿马万国博览会上，中国展品获奖牌数多达1218枚，为各国获奖之冠。其中甲等大奖章74枚，酒类甲等大奖牌仅为5枚，而张裕四种酒——可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒则分别获得甲等大奖章和丁等4枚金牌奖章，并获得最优等奖状。

祖国产品获奖的消息也在旧金山的华人中引起轰动，华侨社团特意设宴庆祝。张弼士在庆祝宴上即席发表演说：“在这盛大的酒宴中，一眼望去，锦锈华堂，全是令人自豪的东西。一是早已驰名世界的中国菜；二是享誉全球的中国瓷器，摆满整个大厅；还有一件是获得金奖的中国葡萄酒，都是举世无双的好东西。唐人是了不起的，只要发愤图强，就能‘后来者居上！祖家的产品都要成为世界名牌！”

1892年张弼士创立中国首家葡萄酒企业——张裕公司以来，不过20余年，张裕葡萄酒就在与欧洲产品的同台竞技中战而胜之。当时《巴拿马万国博览会会刊》及《旧金山报》将其获得金奖评为“最不可思议的事件”，并评价其“风味独特而显其长……”。

从此，张裕以其优良的品质蜚声海外，在著名的《牛津词典》上，被收录的唯一一家中国葡萄酒企业即为张裕。

玉堂酱园与孙氏家族的三百年

还有一家山东的“中华老字号”企业在1915年的巴拿马万国博览会获奖。据《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》第172页记载：济宁玉堂号酱菜、酱油、万国春酒、金波酒、宴嘉宾酒、冰雪露酒获六块金牌。

该企业便是如今的济宁玉堂酱园有限责任公司。如果说，抛开久远而又模糊的历史传承，单论清晰的品牌史，玉堂较以上产品更为久远、清晰，它是目前中国最古老的七家企业之一。

玉堂酱园于康熙五十三年（1714年）在济宁创立，彼时，济宁是大运河的枢纽，南北汇聚，享受鱼盐之利，商业兴盛。苏州人戴玉堂把苏州原产的酱菜运到济宁销售，后来也根据山东当地的口味自制一些产品，终于建成了比较大的酱园子。传到第三代手里，姑苏戴玉堂在济宁已经经营了百年，品牌影响很大，但已经摇摇欲坠。

此事引起了济宁绅商冷长连的注意。他想与济宁孙氏家族联手购买玉堂。孙氏家族的门面人物孙玉庭官至两江总督、体仁阁大学士，曾帮助冷长连渡过生意上的难关。

既为报孙玉庭之恩，更重要的是想借助孙家的权势，清嘉庆二十一年年底，冷孙两家各出白银500两，盘下了“姑苏戴玉堂”，并按照“卖店不卖字号”的协议，将“戴”去掉，改名“姑苏玉堂”。

接手开始的二十年里，冷家和孙家的人直接管理玉堂酱园。后来，两家达成协议，双方亲戚都不介入玉堂的管理，而是聘请第三方总经理，把所有权和经营权分离。就这样，玉堂聘请了外部总经理梁圣铭。梁圣铭是18岁进玉堂的伙计，精明干练有魄力。在梁圣铭的经营下，玉堂由一个小小的店铺作坊发展为济寧独一无二的字号。梁圣铭病逝后，玉堂还聘用过其他几位外部总经理，但由于太平天国等内乱不断，19世纪玉堂酱园挑战不断。一直到1905年冷氏完全退出股本，由孙家独家拥有、独家经营，才把玉堂从泥潭中救出来。

由于玉堂酱园注重质量和口味，产品十分畅销，规模和品种不断扩大，生产的酱菜、酒类南北风味兼有，企业成长不错。1886年，军机大臣孙毓汶——孙玉庭的孙子——将玉堂“小菜”送进皇宫。慈禧太后品尝后，连连称赞：“真是京省驰名、味压江南！”并命玉堂把酱菜当贡品，每年送进皇宫。1910年，玉堂的远年酱油、什锦萝卜等，在南京召开的“南洋劝业会”上获优等奖章。1915年玉堂产品在巴拿马太平洋博览会上荣获金牌，包括万国春酒、宴嘉宾酒、冰雪露酒、金波酒、酱油获五块金牌。

玉堂酱园为何能存在300余年？这与其官商一体的背景是分不开的。西方学者彭慕兰在其《腹地的构建》一书中指出，1875年以后，这家酱园为套利而开始大规模地参与金融活动，它从外商手中贷款购买了几家典当，并与当地有权发行钱票的钱铺建立了关系，而这些新业务比它原来从事的食品加工业的发展要快得多。

“除了拥有大部分玉堂股份的这个官僚家族外，济宁的许多其他官员也把他们家族的教育信托基金投入到这家酱园中。另外，济宁最大的慈善机构，其首脑人物包括该市最重要的商人和士绅家族，把80%以上的捐款及该市主要典当和商号的款项存入到这家酱园中……对从沿海、甚至是从中心地区获得廉价资金的把持，同样（为它）提供了广阔的赢利区域。”

1949年后，经过公私合营，玉堂酱园成为济宁市第一家国有企业。1998年被国内贸易部授予“中华老字号”证书，1999年玉堂酱菜获“山东名牌产品”称号。就这样，这个三百多年的老字号活下来了，成为中国七个最老企业之一。

改革开放后，90年代中期，玉堂酱园一度陷入濒临倒闭的境地。“当时玉堂被宣判‘死刑——可以破产了。”1992年接手玉堂的掌门人何景春表示。

作为山东第一家公私合营企业，1990年以前，玉堂是享受计划粮食供给的。上个世纪70年代，玉堂开始上啤酒项目，比济南啤酒厂建厂还早的1万吨啤酒项目生产的“济宁啤酒”成为当地的标志。玉堂成为济宁地区第一个拥有小汽车的企业；济宁第一个发奖金的企业。“正因为躲在计划经济温室里太舒服了，市场经济一有风吹草动，就把玉堂拉下马来。”何景春总结道。计划粮没有了，政策贷款不给了，税制改革没优惠了，啤酒厂下马了，断奶后的玉堂趴下了。

“当时心里就一个信念，我不能当三百年老字号的罪人，玉堂这个品牌不能在我的手中丢失！我只要担任这个企业厂长，我就必须要保住玉堂，当时就是靠着这份信念一直往下走。在政府的引导下，我们采取了分头突围的策略，把玉堂这个整体分成若干个实体单位，全部推向市场，各个分厂独立经营，自负盈亏，当时的想法就是这十三个单位只要保住一个就能保住玉堂这个品牌。我们利用这种方式运作了四到五年的时间，给玉堂争取了休养生息的宝贵时间，到最后保留了八个实体单位。”

在那之后，玉堂就大幅度地进行内部改革，从产品质量、市场拓展、生产设施的改造等方面入手，一直坚持到2000年，玉堂终于保住了。2000年之后，玉堂进行了股份制改造，给玉堂又注入了新的发展活力。

传承与创新

在中国历史上，诞生过许多“老字号”。据了解，新中国成立初期，大约有16000家“中华老字号”企业，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。，如今所余多少？

再以参加巴拿马博览会的企业为例，当时共有1200多项产品获奖，除去一些原材料性的产品，如今，存在下来的知名企业又有多少？

据商务部资料，截至目前，认定的两批1600家“中华老字号”企业，70%处于自生自灭状态，经营十分困难，只有10%蓬勃发展。

在这1600个品牌中，山东占据了66席。其中，食品类品牌24个，酒水饮料类10个，商贸服务类9个，轻工工艺类8个，保健品药品类7个，饭店7个，专科诊所2个。诸如东阿阿胶、张裕、青岛啤酒、玉堂酱园等知名企业均在其中。

除去以上66家中华老字号，山东还于2007年认定了第一批山东老字号企业，数据显示，截至目前，山东老字号企业已产生四批，共计228个。

除此之外还有大批没有得到相关部门认证的老字号品牌，这些老字号企业的发展路径和形式不尽相同，甚至差距极大。

关于老字号的衰落，目前，坊间流传无数说法，时代变迁导致的生活和生产方式的变化，才是老字号衰落的根本原因。

一位著名的历史学家曾经说过，将一个2000年前的中国人，放在1000年前，他会发现生活很舒服、很适应，因为在漫长的中世纪，人们的生活处于相对静止之中，但是，如果将一个100年前的人，放在现代社会中，他将会无所适从。

自近代以来，中国人的生活如张之洞所说，面临“数千年未有之变局”，建国后至改革开放前，中国人的生活方式被凝固数十年，处于相对静止的时期，自改革开放以来，中国人又处于一个前所未有的变化之中，生活方式更是发生了颠覆性的变化，曾经被引以为傲的“老字号”，也许在今天就变成了不合时宜。

漫长的封建社会，中华老字号蹒跚而来，主要集中在医药、饮食、服饰领域，而自洋务运动至民国，民族工业肇造，先后产生了数十万家企业，而改革开放之后，今日的中国企业加上个体经营户，已近3000万家。百年之中，“字号”数量爆炸千倍，竞争趋向更激烈而非更温和，企业的生存周期更短，生存难度更大。

后起的企业，其更丰富多彩的产品，使一些老字号的特色产品黯然失色。在现代社会，往往一个企业，可以生产数十上百种产品，而在行业内部，也往往是群雄纷起，如家电行业，就有海尔、格力、美的、长虹等巨头角逐，买方时代对于卖方时代的取代，使现代企业面临的竞争，远远超过老字号。民企、国企、外企混战，老字号稍一松懈，即被颠覆。所谓的 “独此一家，别无分号”，在这个时代，显得非常可笑。

此外，實行大众化工业生产的现代企业，对于以手工艺为主的老字号，在企业规模、生产效率等方面，具有先天的优势。这也是工业社会与农业社会的区别所造成的。

体制的制约也是老字号企业发展受阻的一大原因。大多数老字号企业目前是纯国有属性，至今未建立现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的内在动机和能力。

每个老字号都曾经是盛极一时的知名企业，可如果无法创新就无法适应新时代发展的需要。这一点，试水新零售，重构品牌形象内涵并大获成功的百雀羚值得山东老字号企业借鉴。2012年，百雀羚的年销售规模还只有18亿，2015年，通过新的营销传播手段，百雀羚卖到了108亿。

“我发现老字号在传承上做得都没有什么问题，也就是在‘老上都还行，但在‘新的方面做得还不够。很多老字号的产品形态、包装、时尚型做的不好，一定要做跟得上时代的产品，给用户带来更好的消费体验。”山东省老字号企业协会会长、东阿阿胶总裁秦玉峰如是说道。