深度娱乐中的正面宣传——以湖南卫视《天天向上》为例

盛 芳 周吉雨

（衡阳师范学院，湖南 衡阳 421000）

习近平总书记在党的十九大报告中指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。可以说，这为综艺节目的发展提出了指导性意见。近两年，中央电视台制作的《中国诗词大会》《朗读者》先后火爆荧屏，收视成绩、话题热度和社会影响力等居高不下； 《国家宝藏》《经典咏流传》则将文化类综艺节目推上新高度。地方上星频道推出的文化类节目数量也显著增长：浙江卫视深耕诗词汉字垂直领域推出《向上吧！诗词》和《汉字风云会》；东方卫视打造“中华系列”特色文化品牌，分别从诗词、戏曲、对外传播3个内容板块，展示和弘扬中华优秀传统文化；北京卫视推出全新文化体验节目《非凡匠心》，致力于非遗传播。

上述季播化的文化类节目在泛娱乐化时代下成功地开出了一条通往春天的大道。有论者指出这种深层次的娱乐是对当前过度娱乐的拨乱反正，满足了受众内心深层对“真”的需求和对崇高的渴望。［1］作为一档以传承中华礼仪文化和倡导社会公德为主旨的综艺节目，湖南卫视《天天向上》近年来坚持以娱乐的方式进行正面宣传，彰显媒体的社会责任，效果突出。该栏目集访谈、脱口秀于一体，2016年改版后锐意创新，2017年8月栏目获台长嘉奖令，称栏目自创办以来一直坚守工匠精神，勇于承担社会责任。尤其是近期该栏目制作了《绿色发展 绿色生活》《中国品质 青年制造》等一系列立意深刻、品质精良、感人至深的优秀节目，取得了叫好又叫座的社会反响。笔者在《天天向上》顶岗实习一年间，以学习者与观察者双重身份参与节目制作，对此感触尤深。总体来看，该栏目通过以下几个方面吸引并引领、提升年轻受众。

图1 《天天向上》2016年4月29日至2017年12月29日播出期间题材分布统计表

一、主题季播化，选题贴近生活实际

《天天向上》作为一档开播近10年的周播节目，节目内容关切大众话题与百姓文化，邀请的嘉宾涉及各行各业，仅以2016年4月至2017年12月期间播出数据来看，职业、群像、美食、地理、音乐、旅行、情感、健康、校园、科技、公益、传统文化等丰富的选题使节目赢得了较高的关注度（如图1所示）。

2016年4月底改版后的大对决系列主题节目意味着《天天向上》主题季播化已初具雏形，7月“天天好有味”主题美食季以一期“虾过节”节目正式拉开帷幕，拿下了CSM52城1.018的高收视率，相比上期节目收视率，增长幅度超过20%，节目中“小龙虾宴”更是霸占微博热搜榜。此外，“天天好有味”美食季中的“水果节”“奥运鲜肉节”“暑期神剧节”“撸串节”专题节目均获得了高收视率和高话题影响力，也带火了上过节目的美食店铺。

美食向来是观众喜欢、乐意看到的内容，如何把美食做出新意和特色成为关键，第二季美食季“冬日美食地图”成功地将地理文化与美食融合，不仅丰富了节目内容，更扩大了受众群，增强了地方文化的传播以及人们对地方文化的认同感。此外，《天天向上》还在2017年暑期制作了“天天夜市大集”美食季，聚集夜市夜宵，探索美食文化背后的人物故事与人性温情，三季美食季都从不同的角度和方向出发，深耕美食题材。

值得关注的还有“行业榜样”季，将各行各业的普通人请进演播厅，对警察、交警、医生、教师、消防员等职业进行整合介绍，除了展现平凡人物的不平凡，还以幽默风趣的方式展现了职业群体不为人知的另一面，真实、生动，去神秘化、去妖魔化，以娱乐的方式进行正面宣传，效果突出。有网友留言：“每次看这种节目的时候都要哭，因为心里面骄傲。”“满满的正能量，这就是天天向上！”

在音乐季中，“老司机嗨唱夜”让普通的司机展示了人生的另一种可能，“奥运歌王争霸赛”让征战里约奥运归来的运动健儿放声高歌，“高燃女排之歌”让中国女排展现了另外一面，在季播主题节目的限定下，紧跟当时的里约奥运热点，让运动员参与到音乐主题活动中，展现出运动员的多才多艺，做到了季播主题完整性与话题性的统一。此外还针对90年代、青少年、校园音乐、选秀音乐做了专题节目。

除了美食与音乐两大颇受观众喜爱的题材，《天天向上》也将日常选题进行整合策划，用季播形式对某一行业题材进行最大化挖掘和全面展示。如在2017年春季策划的“踏春旅游季”，将植物、旅行、探险、摄影、民宿等有关旅游外出的内容进行单期专题策划，让观众充分了解相关知识，实用性、服务性与科学性兼具。

二、坚守社会责任，传递主流价值观

坚守媒体社会责任、倡导社会主流价值观、传播正能量一直是《天天向上》的诉求点，其推出的经典知识板块“中华文明之美”就以新颖的形式广受观众好评和喜爱，2016年已作为独立节目在湖南卫视播出。全新公益板块《天天向善》随即在当年底播出。每期时长5 ~ 6分钟，讲述一个平凡人物的温暖故事。“点滴温暖，天天向善”公益概念也随之在全国开始广泛传播。栏目组先后拍摄了恩施高寒山区国道养路工人张祚琼、太原步班邮递员王收秋、湖南乡村教师王玉吾、衢州早餐奶奶等感人故事。尽管是单期节目尾声的公益板块，节目组却秉承“勿以善小而不为”的精神，不顾艰难险阻去拍摄那些大山深处的真实故事。节目编导坦陈：“天天向善”公益环节，正是以此为目标，寻找平凡百姓的不凡人物，激发人们心中的真善美。面对日渐乏力且审美疲劳的电视综艺现状，栏目一直定位于传承和弘扬中华优秀文化，不遗余力地为电视土壤注入积极向上的能量。［2］很多综艺节目都想通过公益来提升节目形象，但大多数是通过线下活动、集资捐赠的形式。《天天向上》以强烈的责任心，以纪实的手法制作短而精的视频，讴歌平凡人的美好气质。一档娱乐节目越界制作新闻栏目的内容，其底层关怀与精神向度值得钦佩。

注重教益的节目往往容易陷入“说教”的怪圈，如果通过更为生动活泼的形式，让观众在观剧过程中潜移默化地接受价值观，节目的意义会传达得更为深刻。

当今都市人面临多重压力和问题，《天天向上》引入实景情景剧《周五不下班》，目的在于解读人际问题与现代都市病。《周五不下班》搭建实景舞美，4位主持人与固定嘉宾根据个人本身形象、性格扮演固定角色，如汪涵扮演保安大叔，演绎“梦想守护家”，是睿智的形象体现。板块每期都会聚集于一个主题，如职场城市病、生存法则、爱情、环保、健身、投资、奋斗等，让角色之间碰撞出不一样的火花，最后实现升华。《天天向上》收视群体以高文化水平的年轻群体为主，《周五不下班》的话题与核心受众相契合，作为情景剧，该板块充分集表演、脱口秀、话题性于一体，把简单的道理演绎出来，每一期的鸡汤小故事尝试为观众解决“都市病”的心结，以更青春时尚的方式弘扬真善美、传播正能量。

三、创新传播手法，讲好中国故事

作为一档以传承中华礼仪文化和倡导社会公德为主旨的节目，《天天向上》一直努力创新传播方式，致力于讲好中国故事。

（一）星素搭配，在互动中实现价值引导

真人秀节目既需要明星增加关注度，又要有真正的互动交流，实现良好的价值引导。如何把握流量与质量的平衡对节目来说是一种考验。

旨在挖掘个性素人的《天天向上》节目主嘉宾曾经历过从普通民众、业内精英到明星“秀”场、影视宣传阵地，最终再度回归素人核心这样一个过程。然而，在全民追星的话题时代，综艺节目很难靠全素人嘉宾撑起收视率和话题。《天天向上》大胆创新，把明星嘉宾作为话题引入、辅助者，成为星素结合、让明星为素人服务的典型节目。

节目片头中，4人的主持团体却出现5人同行的画面，这是设计每期节目都有一位不固定的嘉宾作为辅助主持，改版初期称为“X兄弟”，在当期主题下，“X兄弟”是主话题的带出者并充当访谈人角色。如“三好青年”一期中，“X兄弟”吴磊作为明星青年代表，不仅谈到了自己的青年行为，也顺畅带出素人青年嘉宾，并与素人嘉宾产生了共同话题和共鸣，形成了良好互动。明星如何不当秀者、宣传者，这是大多数真人秀节目经常遭遇的难题。《天天向上》较好地处理了明星与素人难以融合的问题。

除了“X兄弟”的设置，更常用的方式则是挖掘明星与素人嘉宾共同的访谈话题点，《天天向上》充分利用明星的演艺经历与素人的实际经历相结合，达成主题、话题的一致性。如“中国顶级猎头”一期，邀请猎头行业电视剧《猎场》演员胡歌、胡兵等人，畅聊电视剧的猎头角色体验，同时邀请真实猎头行业的顶级猎头，充分挖掘演员职业体验感受与现实真实经历的异同，做到明星、素人都有话说。“中国医生”一期，在《战狼2》中饰演医生角色的卢靖姗与中国医疗队面对面谈论影视与现实生活中医疗环境的不同。

（二）主题设计趣味化，增强传播效果

纵观2016年、2017年《天天向上》的节目主题，以职业、美食、旅行、音乐、运动等与普通观众贴近的题材为主。贴近的题材，难在做得有趣。《天天向上》精心对每期节目进行整合策划，力求做到贴近生活和热点，又富有趣味和内涵。如“斗琴大会”将生活中常见钢琴、口琴等琴类进行集合，用“斗琴”的方式进行设计。如“开学第一课”将科学家、警察、气象师、设计师等嘉宾进行整合，用上课、教学科目的形式进行介绍。又如“天天零食大赏”模仿颁奖典礼对童年零食进行回顾，打破了直接访谈的惯用形式。这些简单又富有娱乐性的主题设计，将较为单调的嘉宾进行创意组合，大大提高了节目的可看性。

（三）创新节目环节，寓教于乐

除了固定的节目视频板块，《天天向上》充分利用其节目形式不一、内容丰富多样的特点，不断创新节目环节，提高观众的情感忠诚度。如“礼物交换”环节，《天天向上》作为展示世间万物的万花筒，展示物品环节是每期节目的必备内容，为了使展示物品环节变得更有趣，通过物品展示和深化主题内容，当期嘉宾与主持人各带主题礼物一份，如当期节目是书籍主题，则礼物要求与书籍有关，进行公开交换。此环节不仅提高了物品展示的悬念性，更是考验了主持人与嘉宾的语言表达能力和情商，整个环节轻松幽默，又向观众介绍了新奇、好玩、有深度的物品，拓宽了观众的知识面，是互动与知识的创新融合表达。又如在“喜乐闹元宵”一期中，节目组利用元宵佳节猜谜的习俗，将猜谜板块贯穿节目全程，嘉宾出场得猜谜，嘉宾访谈期间也是谜，整期节目元宵气氛浓厚，知识氛围极佳。在“玩转你的工作”“咱们相爱吧”等节目中，运用“盲猜”板块，即不透露嘉宾外表和信息，通过剪影、声音猜测嘉宾身份，这种游戏节目中常用的环节运用到文化类节目中来，极大地提高了节目的互动性与趣味性，真正做到了寓教于乐。

（四）开阔视野，提高文化软实力

2017年冬季《天天向上》经典环节“天天兄弟游学记”前往克罗地亚与瑞士，两期节目均与驻华大使馆合作，除了前往当地进行游学外拍，还邀请两国知名艺人、大使前来长沙录制节目。在“2017年中国－中东欧国家媒体年闭幕式”上，外交部副部长、中国－中东欧国家合作秘书处秘书长王超在开篇致辞时特别提到：“祝贺科哈罗维奇大使，大使在中国一档家喻户晓的电视栏目《天天向上》中推广贵国旅游，使得克罗地亚的迷人风光和大使阁下的风采在中国观众，特别是年轻人中收获不少粉丝。”《天天向上》作为一档电视节目，不仅发挥本身文化宣传的价值，更充当交流桥梁，促进两国媒体、文化、旅游等领域的交流与合作，发挥了媒体的整合功能。

此外，《天天向上》在选择嘉宾方面也紧跟网络热点，在社交平台上有名气的网红经常被邀请，如走红的外卖小哥、交警等，这些正面网红走进娱乐节目，体现了媒体的立场与导向，起到了更好的辐射效应。

在这个注意力稀缺的时代，如何挖掘娱乐的能量，以娱乐带动氛围，引导青少年学习传统文化，增强文化自信，在娱乐中提高正面宣传的有效性，湖南卫视做出了有益的尝试，值得同行借鉴。

［1］ 孔令顺.深度娱乐：文化类电视节目的逆袭［J］.青年记者（下），2017（03）：13-15.

［2］ 胡林锋，勿以善小而不为［N］.人民日报，2017-05-30（8）.