从新媒体报道看我国的国际传播——以新浪微博对第48届世界经济论坛年会的报道为例

张 琪 周 丽

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830001）

微博是当下热门的信息发布和共享平台，深受用户青睐。本文以新媒体平台之翘楚新浪微博为代表，采用内容分析法，旨在通过对其关于第48届世界经济论坛年会的报道进行研究，来探究我国的国际传播。世界经济论坛是以研究和探讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构。

第48届世界经济论坛年会举行时间为2018年1月23日至26日，因此研究资料为23日至26日新浪微博最具代表性的国家级官微关于本届年会的新闻报道，以确保研究内容的专业性和权威性，遂选取“中国之声”“中国经济网”“经济观察报”作为研究对象，通过对这三大官微关于本届论坛年会的报道内容、报道形式进行综合分析得出结论。

笔者就报道主题（如表1）和报道形式（如表2）对三大官微关于本届世界经济论坛年会的报道进行分析。

一、报道范围广且切合国内外受众需求

表1 报道主题

对我国对外宣传端口尤其是新媒体的国际新闻报道进行分析，对提高我国的国际传播能力意义重大。如图1所示，三家官微有关达沃斯论坛相关报道的受关注度都不低，而在全球化盛行的网络时代，国家级官微的微博内容和形式自然会受到其他国家主要机关和部门的关注以及国外受众的留意，毕竟中国经济正在迅速发展，中国为全球带来的机会和市场潜力巨大，在中国生活的外国人的数量正迅速增长。新浪微博影响力大，更便于表达自身立场和态度，因此很多国际政要、国际集团领导、科学家、国际明星，也就是传播学中所谓的“意见领袖”，甚至一些国家性机构、国际组织以及普通的外国受众都有自己的新浪微博账号，比如“国际货币基金组织总裁拉加德”“微软创始人比尔·盖茨”“史蒂芬·霍金”“泰勒·斯威夫特”“美联社官方微博”等就是最好的证明。

但想要国际传播达到预期效果，不能仅凭借自身的影响力和国家实力，这三大官微对达沃斯的报道受关注，还有以下原因：一是表述严谨，切合年会主题和国际形势，力求增加其内容的深度和权威性；二是关注视角不仅包括宏观上的经济、政治等，还有微观层面的“马云夸女人”“刘强东：不希望女儿知道我多有钱”等。

除了宏观层面的分析外，表1中有两组数据较为显眼：

【中国之声】马云的小木屋（中西文化交融）

【中国经济网】马云设宴请全球大佬吃片儿川

这两则新闻能够脱颖而出不无道理，以下对其进行细化分析。

马云的小木屋/马云设宴请全球大佬吃片儿川：这则新闻是介绍马云的“中西文化交融”晚宴，而重点是该晚宴的宴客名单，如国际货币基金组织总裁拉加德、加拿大总理特鲁多、西班牙国王费利佩六世、微软创始人比尔·盖茨等，这就足以引起世界受众及相关国家核心媒体的关注；值得注意的是，报道内容中包含由谷歌数据展示的一份由蓝、红两线组成的数据图，图中显示在过去一年中世界媒体对马云的关注度远超苹果公司CEOTim Cook。这种报道方式可谓“此时无声胜有声”，其说服力和直观性形象地表现出新媒体平台的“新”，在适应受众碎片化阅读习惯的同时满足其心理预期。

二、在国内外并重的前提下形式新颖且多样

从三大官微有关达沃斯报道的内容和形式可以看出，其重视国内外信息公开、自由、平等的发布与传播。国际方面，第一时间发布此届世界经济论坛年会举办的相关信息并及时更新重要的细节、线索；国内方面，传播去杠杆、改革开放举措力度等与世界经济论坛相关联并同样深受国内外关注的信息。

表2 报道形式

传统媒体的新闻报道形式以文字为主，图片为辅。而新媒体报道以文字为先头部队，用精练的语言讲清楚事件的来龙去脉，同时用直接引语或者概括性语句勾起受众往下看的欲望，受众的猎奇心理促使“标题党”“新闻娱乐化”现象的产生；以图片为机动部队，其是最有说服力的报道工具，灾情民意、房价油价、脱贫现状等用图片表述能够取得“此时无声胜有声”的优势；视频是主力军，随着智能手机的普及以及4G、5G网络的发展，人们已经不满足于文字和图片带来的“信息洗礼”，而是更倾向于花几分钟看一个视频片段，其不仅包括基本线索，还有事件背景、评论社论、舆情现状等方面的展现；而超链接则是一桌“满汉全席”，文字、图片、视频围绕主题巧妙组合，使受众一目了然，且支持转发、分享和点击，受众自动成为该新闻的传播者。

在上述19则新闻中，“他们抗议特朗普，但欢迎马云”（经济观察报）这则新闻可谓面面俱到，首先用文字简要表述瑞士各界抗议特朗普、拥护马云的前因后果和几个典型细节，在文字的下面巧妙地用了4张截图，分别是：第一，民众抗议特朗普，手中举牌“Trump Go Home”；第二，CNBC：“Jack Ma：Don，t use trade as a weapon，use it to solve problems”；第三，World Economic Forum推特关于马云报道的回复（60）、转发推特（1721）及喜欢（2575）数目；第四，比尔·盖茨的个人推特“Inspired by my conversation with two great leaders，@Justin Trudeauand Jack Ma”，该推特还包含比尔·盖茨、加拿大总理特鲁多及马云的合照。在文字和图片之间，该新闻穿插了一个名为“马云为何成达沃斯‘爆款’：扛起贸易保护主义大旗凝聚各国政商精英”的新闻报道，集详细文字、简练数据图、马云和拉加德（国际货币基金组织总裁）、卢旺达总统卡加梅等各界精英及世界青年领袖合照这三大元素于一身，结合先前的文字和图片报道，其说服力和受关注度自然大为提升。

因此，对外传播不是简单地把对内报道切换成其他文字形式，而是要考虑深层次的文化差异、国情民情、宗教信仰等问题，这样才能使我国信息传播的“对话方式”与别国受众的解码习惯相对应，从而引起共鸣，达到预期的传播效果。

三、结语

根据以上对我国国际传播特点的分析，笔者认为在国际环境下，无论新媒体还是传统媒体，都不是为了传播而传播，而是要在以国家利益为本的前提下加大针对性、权威性报道，积极参与国际舆论的议程设置，同时加强与各国媒体的国际合作。这些举措旨在增强我国网络媒介的国际信息话语权，以构建并树立我国和平崛起的积极的国家形象，抵制国际不利舆论，更重要的是营造有利于我国发展的国际舆论氛围。