区块链大环境下的广告行业前景分析

曹双鹏 郑羽

摘 要：区块链技术也被称之为分布式账本技术，是一种互联网数据库技术，其特点是去中心化、公开透明，让每个人均可参与数据库记录。特别适合广告行业里供应链的塑造。本文通过解构区块链技术的核心要素，提出区块链对广告行业一些弊端的解决方式，详细阐述区块链技术与其在广告供应链中的应用前景和技术挑战，致力于为未来相关研究提供有益的指导与借鉴。

关键词：区块链，广告，去中心化

2017年是随着比特币的火爆，“区块链”一词突然被公众所熟知，但区块链的影响不仅仅是在金融领域，在广告行业中依旧有巨大作用。据IAB预测，2018年将是包括传统电视在内的数字和跨屏视频广告推出各种区块链应用的一年，2019年将是区块链技术开始广泛采用的一年。

目前关于区块链的解释还未统一，作为比特币底层支撑技术之一的区块链 （Block chain） 概念源自日裔美国人中本聪 （Satori Motorman） 于2008年11月1日发表在比特币论坛的一篇名为《比特币：一种点对点的电子信息系统》的文章。现在最常见的解释为区块链是一种去中心化、共享和加密的分布式账本技术，存储在一个分布式对等网络中，没有任何控制中心，为双方提供了一种在对等网络上安全交换价值的方法，在网络上创建了对双方不可更改和透明的交易记录。从本质上来说它是一个安全的，可分布式的信息和交易记录数据库。其特点是去中心化、公开透明，让每个人均可参与数据库记录。

1区块链技术对广告业宿疾的解决

区块链作为一个不可改变的、分布式的、透明的分类账本，非常适合作为网络广告供应链。区块链对广告的潜在效益包括解决流量作弊，消除欺诈，解决公众隐私泄露和公众排斥问题

1.1解决流量作弊的问题

随着广告业的发展，2016年投机者通过流量作弊每年会获利70亿美元，广告公司不得不浪费大量的资源来防范投机者。区块链的运用，企业可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，也就是说每年可以节省数百万的额外广告开支。位于洛杉矶的区块链公司metax一直在尝试通过区块链技术解决影响数字广告的欺诈和透明度问题。其发布的程序Ads.txt Plus（授权数字卖方），可以帮助确保广告主的数字广告资源只通过其认定为已获得授权的发布者销售。发布者创建并维护自己作为供应商的广告资源ads.txt文件，可以更好的掌控允许谁在其网站上销售广告，并防止向广告客户展示仿冒广告资源。让发布者能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益。效确保他们支付的资源是有效的。

1.2解决公众隐私泄露和公众排斥的问题

在传统的做法中，广告企业通过单一的服务器来存储用户的数据，当数据剧增到一定程度的时候通过多服务器存储。当服务器被攻击的时候很容易发生数据泄露进而威胁用户的隐私安全。并且在这一过程中会因为各广告公司的数据不共享碎片化而形成数据孤岛，造成资源投放的低效率，减低用户体验。DATx是由新加坡Cosima Foundation发起的数字广告行业区块链化运动，DATx提供了用户数据远程存储功能，其核心功能是用户将用户数据存储在网络节点中，之后用户可以在任意地点获取和访问这些数据。当然用户可以选择自己的数据是否被储存，选择哪些个人信息对外开放，从用户角度来解决隱私问题。并且DATx会给自愿储存数据的用户发放DATx币作为奖励。根据日常研究表明，如果在有奖励机制的前提下要求获得个人信息使用许可，用户提供个人信息的意愿会更高，有利于公众的排斥问题的解决。对于广告企业来说，其可以通过DATx的广告平台实现数据共享，从而可以更好地对用户进行定位，提供更好的广告体验；同样任何通过DATx投放广告的广告主也将有机会更好地知晓他们的广告消耗的真实情况，并且触及更为精准的用户。MadHive首席技术官Tom Bollich对区块链广告的未来有一段描述“将来，我们希望将广告服务器推向边缘。[MadHive的区块链项目]不是将用户数据保存在集中式数据存储服务器中，而是允许用户能通过将广告决策推向边缘——将数据完全保留到自己的设备。”

2 区块链应用过程中的弊端

区块链作为一种新兴技术，在解决广告业难题的同时，难免会留下遗憾。结合当下的广告环境不难分析出，区块链兴起的同时也会带来恶意广告和欺诈验证行业的滋长。

2.1恶意，低俗广告的滋长

比特币市场的火爆伴随着加密货币挖矿程序的出现，它通过消耗访问者的CPU算力，将赚取的“硬币”发回给网站所有者。随着区块链在广告行业的运用人们将会看到类似的恶意广告爆炸式增长。区块链技术的应用造成广告支付成本的降低的同时会出现大量的低质量，小成本广告减低公众的体验，届时广告拦截器或许会变得更受欢迎。

2.2欺诈验证行业的滋长

欺诈验证公司将要或已经开始使用区块链技术，并在广告效果验证中予以应用，以帮助我们阻止机器人和欺诈者窃取品牌广告费。这是流量作弊问题的变体。区块链要求我们验证广告具体的传播受众、展示方式和呈现位置等信息。当每个公众都成为参与者的时候这数量是非常庞大的，特别是再加上广告是否投放的认证。代币持有者或许会同时处理多笔申请，能否保证有足够多的人对一条申请进行验证需要通过其他的技术提升验证速度。

3.区块链应用及挑战

比特币市场疯长带来的巨大利益引发了社会对区块链技术的狂热，国外诸如微软，国内诸如BAT这样的大型企业不约而同加入这场革命，介于此我们不免对区块链在广告业的应用和技术挑战提出思考。

3.1部署区块链所需的成本和投资回报率

诸如BAT这类大型广告平台，相比于新兴的区块链平台具有更大的规模，有更大的效益，而且大型平台对流量作弊的监管一直完善，在短期内在BAT投资区块链回报收益小。但从长远看，大平台的广告如果没有解决消费者排斥问题，数据孤岛问题，精准投放问题终究会被区块链平台取代。

3.2统一一致的区块链术语和分类法则。

谁率先抢占区块链技术的高点谁就在接下来区块链市场大战中掌握话语权，但各大公司各自为战，行业内缺少促使各公司机构共同制定合理的技术标准和规范的大手，造成资源浪费的同时不利于区块链技术的发展。

3.3法律和监管

从法律和社会的角度来看，这个新的交易生态系统中最有趣的部分可能是买卖双方的“同行”不再是人类，他们可以是代表我们完全执行合同的机器。在日益网络化的世界中，区块链可能以我们无法想象的方式为“物联网”提供动力，因为我们的设备很快将成为区块链上的节点，并且有能力进行交易。在这个分散的、基于共识的区块链世界中，一个新的媒体市场正在形成的同时增加了许多不确定性和恶意的滋生，因此区块链的发展必须是在法律的监管下进行的。

4结语

区块链技术的应用对广告行业带来变革的同时，有机遇也有挑战。Kochava首席执行官Charles Manning认为，“区块链让我们从完全不同的角度来看待数字广告领域及其当前存在的挑战。我们不仅需要重新调整对广告购买过程的看法，还需要创建一个新的协议，以满足生态系统中所有参与者的需求”。2018年多个企业机构展开了区块链数字广告的部署，相信在不久的将来，区块链在广告行业应用会实现规模化突破。

参考文献

[1]中本聪﹒中本聪事件﹒北京﹒北京大学出版社

[2]IBM﹒区块链在视频广告的应用：发行商和广告主使用案例市场快照﹒白皮书﹒2018