分享经济新业态背景下大学生绿色消费观育成对策研究

刘分江 谢兴政 黄志铭

（1.福建工程学院管理学院 福建 福州 350118；2.福建工程学院人文学院 福建 福州 350118）

一、数据采集：研究对象与方法

（一）研究调查对象说明

本研究采用随机抽样的研究调查方式，在比较有代表性的福州大学城区域内的福建工程学院、福州大学、福建师范大学、福建农林大学、福建医科大学、闽江学院等六所高校，采取随机抽样的方式在上述高校内各随机抽取不同年级、不同专业的大学生，合计1800人。在上述1800名大学生中，收集不记名问卷的相关数据用以本研究，其中，实际发放问卷总数量为1800份，收回问卷1756份，经分析，有效问卷为1624份。数据采集样本的特征如表1所示：

表1 分享经济新业态背景下大学生绿色消费观育成专题问卷样本特征

（二）研究调查内容

本次问卷调查题型涵盖单选题、多选题等，题目数量共设置30个问题，其中针对大学生的基本情况、现有消费观念和消费结构构成状况、消费价值导向和消费影响因素、分享经济新业态发展对其消费观念、消费行为影响等几个方面进行有效调查。

（三）数据采集后的处理

通过调查问卷的收集，采用SPSS 20.0软件对归纳整理后的数据进行统计与分析。

二、问题分析：现阶段大学生绿色消费观存在的问题

大学生相较于社会的一般人群，属于高素质人才，其节能减排、绿色环保等观念和意识也比较强，但是在绿色消费过程中仍然存在部分问题，为了调查现阶段福州地区大学生的绿色消费观现状，针对几所高校的大学生的消费观念和行为等方面展开调查研究，发现大学生在消费的认知、行为、结构和计划等方面存在部分问题，具体分析如下：

（一）认知不明：绿色消费观念欠了解

在问卷调查过程中，568名学生对绿色产品和绿色消费的定义认识不是很明确，占总数约34.98%；而879名学生对绿色消费观涉及的含义、内涵、实质不了解；在女生当中，382名女生对绿色化妆品表示不清楚，消费态度持无所谓，占女生总数47.93%；通过整理数据得出，在接受调查的学生中仅有34.42%的学生知道分享经济对绿色消费的促进作用。

（二）考虑不周：部分消费行为偏超前

大部分学生没有经济收入来源，故其“经济基础”取决于家长给予的经济支持，经济上大学生还未真正独立，从而造成大学生强烈的消费需求与薄弱的经济基础之间存在矛盾，部分大学生为了满足消费而考虑不周、透支信用进行超前消费。在调查问卷分析中，通过数据整理统计得下图1：

图1 大学生消费资金来源以及依赖程度占比示意图

调查表明，现在目前大学生中人均月消费资金呈现低年级较低，但是在高年级消费金额较高，随着年级的增加而递增，另外，消费资金的来源比较单一，基本上依赖家长的经济支持，随着年级的增加呈现依赖度下降的趋势，通过数据分析得知下降的原因主要是大学生的奖助学金、勤工岗位收入、兼职收入等，虽然有这些收入作为消费资金的补充，但是远不足以满足其消费需求，如电子产品消费、人际交往、旅游玩乐等支出，该类消费行为存在超前消费现象。

（三）结构不优：消费总体结构不合理

通过调查问卷数据整理出大学生消费结构构成图（图2），在大学生消费结构构成中基本的生存型消费中，伙食消费占比53.36%，手机通讯和流量消费占比12.21%，日常生活用品消费占比10.25%，而发展提升型消费仅仅占比4%，另外，享受型的消费占比接近20%。由此可见，现阶段当代大学生消费结构比较丰富，但是消费结构尚待优化，特别是发展提升型消费占比偏低，而享受型消费比重偏高，反映出大学生的消费过程中依然存在一定的非理性和盲目性的因素，其消费总体结构不合理。[1]

图2 大学生消费结构构成图

（四）计划不周：消费计划合理性不足

通过调查数据整理发现：第一，有制定消费支出计划的大学生仅仅占总人数的20%左右；第二，“月光族”的大学生比例高达60%；第三，在持有家长信用卡的大学生中，近一半的持卡学生会出现透支信用卡行为；第四，随着“花呗”、“京东白条”等互联网金融产品出现，70%左右的大学生表示如果消费资金紧张的话愿意尝试使用这类互联网金融产品进行提前消费，有35%左右的大学生使用过此类的互联网金融产品进行超前消费。[2]

三、意义导入：分享经济新业态发展对大学生绿色消费观育成的意义

以共享单车为代表的分享经济跟大学生的消费过程结合得最为紧密，随着共享雨伞、共享充电宝等的出现，分享经济的理念和新业态形式在大学生的其他消费方面正在延伸。这些分享经济新业态的发展对大学生的绿色消费观的育成具有一定的正向积极作用。

（一）丰富绿色消费观内涵，提升绿色消费认知度

分享经济倡导的价值理念是被广泛的大学生所认同的，其理念主要是所有权和使用的转换，即：共享资源和物资，每个人对其共同拥有使用权，忽视原有的独自占有权，减少资源浪费和不必要的消费支出也拥有相同的消费体验。分享经济改变了大学生对消费品原有的“所有权”、“占有”等核心观念，而使其转变为“合作”、“分享”、“共享”、“使用”等消费理念。[3]分享经济倡导的价值理念使得分享经济被广泛的大学生迅速地接受和发展，丰富了大学生绿色消费观的内涵，提升其对绿色消费的认知程度。

（二）提高绿色消费品效率，减少超前消费增加度

对于大学生消费者而言，部分生活、学习以及工作涉及的耐用品、电子产品等，都可以通过分享经济新业态形式使这类消费品在作为消费者的大学生之间进行分享、共享、流转和使用来提高消费品的使用效率，这样使得学生不用投入资金购置以减少超前消费的增加度。以自行车为例，大学生自己花钱购买的自行车每天只骑2小时，这个是低效率的，而利用共享单车这种分享经济新业态形式取得自行车的使用权，使用后再次分享出去与其他大学生共享此使用权就可以提高自行车的使用效率，而作为共享单车的运营公司则把重心放在对单车的调度、维护上，使得大学生对单车的使用满意度提升，并且减少学生在自行车的消费投入。[4]

（三）改善大学生消费结构，提高绿色消费参与度

在绿色消费当中，具有“浅绿色型”和“深绿色型”、“减量型”和“替代型”的类型。其中，“浅绿色”和“减量型”的绿色消费是在消费过程中侧重于提高效率，而“深绿色型”和“替代型”的绿色消费主要是在消费过程中寻求新的消费方向、突破现有消费模式，寻求新的消费模式变革。现在以共享单车为代表的分享经济属于上述的“深绿色型”和“替代型”的绿色消费创新，这些分享经济新业态形式在大学生的生活、学习、工作中的延伸，使得分享经济逐渐渗入大学生的消费结构体系当中，具体表现为：第一，原本“购买才拥有”的消费品转变为“分享即拥有”的消费品；第二，原本有意注重绿色消费转变为无意参与绿色消费，以最小的投入获取使用功能，变“有意关注”为“无意参与”。[5]

（四）促进消费计划趋合理，增强绿色消费可见度

随着分享经济的发展，对待消费品的态度，由原来的“购买”、“占有”到现在的“分享”、“使用”，从表面上看，分享经济新业态形式是对资源的调度、整合和分享，而实际的目的是对资源进行重新分配，而在分配过程中，消费者为获得良好消费体验需提前做一定的消费计划，因而在一定程度上，分享经济的发展有助于学生合理消费计划的养成。绿色可持续发展是以习近平总书记为代表的新一代国家领导人倡导新时期治国理政的重要理念。随着科学发展观、绿色生态意识的增强，使得以共享单车为代表的分享经济新业态形式在大学生中的诉求和愿望越来越强烈，这在一定程度上促进了分享经济的不断发展和持续壮大，分享经济开展得越多，我们所消耗的资源、能源越少，增强绿色消费在大学生中的“可见度”，同时也促进绿色消费可持续在大学会中的发展。[6]

四、措施制定：分享经济新业态背景下大学生绿色消费观育成对策研究

大学生时代是个人理财的起步阶段，是个人理性“财商”形成的关键时期，同时也是大学生绿色消费观形成的黄金时期。从宏观层面上说，大学生绿色消费观育成对需要国家政策的引导以及宏观制度的保障，同时需要社会系统的支持，以及企业的良性发展，在育成过程中也需要学校和家庭的共同努力，当然最重要的是，作为消费者角色的大学生更应对自己的消费观念进行提升，将绿色行动在实际生活、学习和工作当中落实。

（一）国家政策引导，宏观制度保障

大学生通过分享经济新业态形式所呈现的消费形式，是一种具有较高认知度、参与度、满意度以及可见度的绿色消费形式，其发展迎合现代经济社会倡导的可持续发展的内涵，同时也是我国生态文明建设在大学层面落实、落细的可行、易操之策。在国家政策层面上，分享经济的理念也逐步得到国家决策层的认可和肯定，相关资本也逐步进入到分享经济领域中以促进业态形式的进一步健康发展。从目前分享经济新业态形式的运营以及发展实践来看，共享单车、共享汽车等新的业态形式虽然为大学生的生活、学习、工作等方面带来了极大便利，但同时也带来新的问题与考验，从长远的视角来看，问题与考验都需要政策引导、制度保障、企业参与、消费者加入来形成合力共同为分享经济的健康发展、持续活力做贡献，因而，在通过分享经济新业态形式的发展促进来大学生绿色消费观育成的长远过程中，国家政策引导、宏观制度保障是不容忽视的宏观方面。

（二）社会系统支持，企业良性发展

大学生绿色消费观的育成需要社会的各个方面来给予支持。社会支持系统应当注重社会氛围的营造和创设必要的条件。一方面可以通过电视、报纸等途径加强对节能减排、低碳环保生活方式的宣传引导，引导大学生朝着文明健康、低碳经济的绿色消费理念迈进，化理念为绿色消费行动；另外一方面，社会的支持系统也应通过各种途径引导大学生摒弃不健康理念和不负责任行为，在参与分享经济的过程中关注自身形象，提升自身责任感，为分享经济更好地“分享共享”而“珍惜爱护”。而企业作为分享消费品的运营组织，其良性发展对于分享经济新业态形式的可持续发展显得尤为关键。从企业的层面来看，企业的良性发展对育成过程具有促进作用。第一，参与分享经济的企业良性发展，有利于分享消费品的运营、维护，使得大学生参与分享行为更加积极主动；第二，企业的良性发展对于扩大分享消费品的范围、提升分享体验服务水平具有促进作用，能更好地为大学生参与下一步的分享行动提供支持。因而社会系统支持和企业良性发展在分享经济新业态形式发展的背景下促进大学生绿色消费观的育成过程中是不可或缺的措施之一。

（三）学校宣传倡导，家校联动相应

在当下分享经济新业态形式日渐走进高校、融入大学生日常生活、学习、工作之中的今天，高校要结合新时代的特点做好大学生绿色消费观的育成工作：第一，以宣传优秀的传统文化为契机，鼓励大学生继承与发扬优秀的勤俭节约、艰苦朴素的精神，利用好分享经济以减少不必要的消费开支，促进大学生的绿色消费的发展；第二，营造高校校园的反对铺张浪费、过度消费的氛围，利用好分享经济进行合理的、科学的绿色消费；第三，利用好“榜样力量”，积极利用高校公选课、讲座等机会，邀请有经验的师生及社会人士普及绿色消费知识和理念，帮助大学生制定合理消费计划和支出，帮助大学生养成良好的消费习惯和形成科学的消费理念。[7]除了高校教育的引导，还有一部分是要靠家庭教育的引导：第一，重视家庭观念和家庭伦理对大学生的影响。良好的、健康的家庭观念和家庭伦理对大学生绿色消费观的育成具有积极的、正向的促进作用，因而在家庭教育引导中，家长应该重视对大学生的绿色消费教育和引导。第二，现在大学生的消费资金来源主要依赖家里的父母，因而，家长对给予大学生的消费资金应进行适当控制，对其消费计划、消费支出应当适当关注，鼓励其运用分享经济形式来减少不科学的、不必要的享受型和奢侈型消费的支出。

（四）个人观念提升，绿色行动落实

大学生的绿色消费观随着整个社会经济的发展而影响、变化。现阶段，分享经济新业态形式在大学生的日常生活、学习和工作中日益紧密结合，为消费主体和主要参与者，大学生应当注意几个方面：第一，提前做好消费计划，合理分配好消费资金的使用。大学生应在消费之前做好消费支出的计划，部分可以通过分享经济新业态形式来达到消费目的的，可以采取合理分配部分消费资金投入，更将更多的消费资金分配到更有意义的地方，这样不但可以节约消费开支，而且还可以达到最小投入取得消费效果的绿色消费模式；第二，在消费过程中增强个人的责任感、使命感和主人翁意识，摆正“不良消费心态”和减少“享受型”消费。在日常的消费过程中，大学生应当增强自身对环境、未来的责任感、使命感和主人翁意识，积极主动选取绿色环保、低碳节能、绿色循环的消费品，同时通过分享经济新业态形式减少“享受型”的消费；第三，坚持绿色环保、节能减排的消费理念，秉持“分享共享”思想和落实“绿色消费”行动。在日常的消费过程中，作为大学生应当加强自身对绿色消费的“5R”内涵的学习和理解，实现消费行为的经济化、绿色化和可持续化，将分享经济积极融入自己的消费过程中，以养成长效的绿色消费行为。[8]

总之，分享经济新业态形式，在大学生消费过程中形成“消费时尚”，其倡导的理念代表的是一种节能减排、低碳环保的绿色消费，也是一种健康、可持续的生活方式。分享经济新业态形式的发展，对于大学生的绿色消费观育成具有新时代的特色与意义。当然，大学生的绿色消费观育成是一个系统工程，除了国家政策、制度保障、社会支持、企业层面、学校引导、家庭教育和大学生的个人观念与行动之外，还需要这些方面的共同联动努力，才能使大学生的绿色消费观育成更具效果。

［1］赵艳，谷悦，孟海亮.北京市大学生绿色消费行为特征研究［J］.中国环境管理，2016，（04）.

［2］陶开宇，周丽.共享经济时代创新生态消费教育的探讨［J］.高等教育，2015，（03）.

［3］吴波，李东进，谢宗晓.消费者绿色产品偏好的影响因素研究［J］.软科学，201（28）.

［4］汤嘉深.让共享经济“催化”绿色消费［J］.经济研究参考，2016，（24）.

［5］孙杰，王莉诗，袁佩，陈庚.大学生消费调查及绿色消费观念引导对策研究——基于武汉6所高校学生的消费情况调查［J］.学术论坛，2012，（14）.

［6］周宏春.共享经济助推绿色消费［J］.山东经济战略研究.2016，（06）.

［7］胡晓红.大学生生态消费观现状与教育途径探索［J］.产业与科技论坛.2014，（22）.

［8］王亚丽.关于共享经济下消费模式创新问题的若干思考［J］.山西财政税务专科学校学报.2016，（5）.