基于网络文本分析的泉州市旅游形象研究

陈金华，李亚恒

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021）

随着信息技术的发展，互联网和旅游的联系日益密切，很多旅游活动和旅游研究开始借助网络资源。旅游者通过查阅网上相关旅行游记、评论等来了解旅游目的地的信息并做出决策。网络信息成为人们获取旅游信息的重要来源，同时也为学界研究旅游者行为提供了数据[1]。

泉州被誉为“世界宗教博物馆”。其曾经为中国古代最大的港口，是海上“丝绸之路”的起点。历史悠久，文化底蕴深厚。近年来泉州市积极开展旅游推介活动，以多种形式拓展旅游市场，例如借力四川国际旅博会推介“海丝”旅游资源，举办“海丝”泉州文化旅游嘉年华活动，与安徽、新疆、深圳、南昌等城市积极合作发展旅游产业。现在泉州处于申请世界遗产城市的关键时期，把泉州推向世界，就需要对泉州的旅游形象有清晰的定位。本研究以“马蜂窝”和“驴评网”文本数据为基础，使用ROST CM6软件研究泉州旅游形象的高频特征词，了解游客对泉州形象的感知，评价泉州旅游形象的属性，从而助力泉州“申遗”，当然也是为了更好地发展泉州旅游产业。

一、相关文献综述

旅游形象的概念由Mayo首创，此后引起了其他学科领域研究者的兴趣。国外学者对旅游形象的研究主要从游客感知的角度，如Hunt把旅游形象定义为人们对非居住地的印象[1]，Crompton在Hunt研究的基础上，加入情感因素，认为形象是各种意识的综合[2]，Gartner进一步从精神层面到行为层面[3]对旅游形象进行定义。在国内，对旅游形象的研究主要集中在旅游形象的构成[4]、内涵[5]、影响因素[6]、旅游目的地形象设计[7]以及与旅游者行为的关系[8]等方面。邓祝仁指出研究旅游形象要全面、理性，结合历史、现状和未来，而不能局限在某一时段[9]。李蕾蕾在《旅游地形象策划：理论和实务》中指出“主”“本”“客”是旅游形象的三大要素，并结合相关案例对旅游形象进行了分析[10]；胥兴安等人基于期望违背理论研究了旅游广告和网络负面口碑对旅游目的地形象的影响[11]；谢朝武和黄远水认为旅游形象是在目的地和游客之间双向反馈基础上产生的[12]；张珍珍和李君轶以西安为例将旅游形象研究中的问卷调查和网络文本数据进行了对比，发现调查问卷和网络文本数据分析的结果具有高度一致性，只是网络文本数据不涉及游客对社会形象的感知[13]。由于网络文本的开放性、自由性和共享性，可以用来分析旅游形象。

二、研究设计

（一）研究思路

在收集“马蜂窝”和“驴评网”上的泉州网络游记的基础上，利用ROST CM6内容挖掘软件进行分析，初步了解泉州旅游形象。运用内容分析法，对游记样本进行编码，检测编码信度，了解泉州旅游形象的主要属性，加深对泉州旅游形象的认识。然后进行情感分析，了解游客对泉州旅游的满意度。最后对泉州的旅游形象进行评价，了解泉州旅游发展的优势和存在的问题。

（二）研究方法与步骤

1.样本的选取与处理

用“八爪鱼”软件搜索“马蜂窝”和“驴评网”上2011—2017年和泉州有关的游记，去掉重复的，共有1663篇，剔除其中与主题无关的相关数据，删除文本中插入的图片和视频，选取评论在20条以上并有情感叙述的内容，最后得到304篇游记。

2.高频特征词分析

将样本保存为text文档，使用ROST Content Mining软件进行词频分析。首先建立一个自定义分词表，包括主要景点名称、地名、小吃等，对其中意义相同的词统一用某个词替换，如 “美丽”“美好”“漂亮”等全部用“美丽”替换，用软件进行分析得到初步结果，过滤无意义的词语，最终得到高频特征词。并根据高频特征词绘成泉州旅游形象的语义感知图。

3.内容分析法

以ROST提取的高频特征词分析结果为基础，建立分类项目，获得由景观、餐饮、环境、住宿、购物、游览7个主类目和23个次类目构成的旅游形象属性内容分析类目（见表1）。

选择3名编码员，要求其对随机抽取的150篇游记进行编码，检测2位编码员之间编码的信度。根据3位编码员的编码结果计算相互满意度：

表1 泉州旅游形象属性内容分析类目

式（1）中K12为1号和2号编码员的相互同意度，M12代表1号和2号编码员相互结果一致的编码数；N1、N2分别为1号和2号编码员的编码数。根据公式（1），算出3名编码员两两之间的相互同意度，分别是 K12、K23、K13。

表2 交互判别信度表

然后再演算3名编码员之间平均相互同意度：

3名编码员的交互判别信度计算公式如下[14]：

式（3）中 R表示交互判别信度，n为编码员个数，K123表示编码员之间的平均相互同意度。通过以上三个公式的计算结果，得到了交互判别信度表（见表2）。表中每个类目的交互判别信度都满足了大于0.9的要求[14]，表明编码结果可以使用。

三、研究结果探讨

（一）高频特征词分析

使用ROST提取了90个高频特征词 （见表3）。从词性分析，主要是名词、形容词和动词，名词主要是旅游景点、建筑、小吃、交通等事物，数量最多，占61%，形容词主要反映泉州的地理位置、美食小吃和建筑风格等特征，占28%；动词主要反映游客在泉州体验等活动特征，占11%。

从词频来看，“泉州”所占权重最大，体现了游客对其所属城市的认知；第二、七、十、十一、十二和十四是“开元寺”“清净寺”“钟楼”“天后宫”“文庙”和“承天寺”，这些景点已经成为泉州的标志性景点，这些特征词表示游客对城市旅游符号的认同，丰富了旅游者的旅游体验；第三是“建筑”，第八是“西街”，泉州的建筑特色主要在西街，其建筑风格独特，居民建筑和宗教建筑特色鲜明，泉州建筑以红砖瓦墙最为著名，给游客留下深刻印象；第四、第五和第六是“文化”“历史”和“古城”。泉州作为历史文化名城，文化底蕴深厚，满足了游客体验文化的需求。游客对泉州的印象主要在历史文化方面。“宗教”一词出现的频率是403，寺庙景点的词语也频繁出现，充分体现了泉州作为“世界宗教博物馆”的特征。通过分析，将特征词归为四大类：地理特征（“海滨、海滩、码头”等）；历史文化特征（“古镇、特色、古老、千年、宗教、妈祖”等）；建筑和旅游景点（“钟楼、承天寺、开元寺、清净寺”等）；小吃（“海蛎、好吃、美味、水果、美食”等）。

在提取高频特征词的基础上对高频特征词进行实体信息抽取，实体信息包含了人名、关键词、地名、媒体、时间和机构名，时间词主要是“古代”“宋代”“千年”和“北宋”。泉州在宋代时期发展到顶峰，是古代第一大港，也是“丝绸之路”的起点。众多的宗教建筑都是在这个时期传入中国的，这充分体现了泉州古城历史悠久的特征。地名如石狮、惠安、德化、晋江、莆田、泉州、福州、厦门、台湾、中山路、鲤城区、东街等，是游客到泉州以后所关注的主要旅游目的地。福州、泉州、厦门三大旅游区相互依存，因此旅游流较大。台湾的宗教信仰很多源自泉州，尤其是妈祖文化，因此在参观泉州宗教景观时不知不觉会想到台湾。关键词主要是“高铁”“清源山”“宋代”，分别表示进入泉州的交通方式、泉州最美的风景和悠久的历史文化。高铁是泉州对外的主要交通工具，清源山作为泉州的5A级景区，是游客游览泉州必不可少的景点，宋元时期是泉州最辉煌的历史时期，泉州的繁荣得益于宋元时期港口的发展。宗教文化在这个时候传入泉州并与当地文化融为一体，泉州成了典型的多元宗教文化聚集地。

表3 关于泉州的网络游记前90个高频特征词表

（二）情感形象分析

利用ROST软件对旅游者的情感进行分析，旅游者的情感是旅游者对旅游目的地满意度产生影响的重要因素，积极的情感往往会带来很高的满意度。使用ROST软件对泉州网络游记进行旅游者的情感分析（见表4），其中积极情感占50.75%，中性情感占39.55%，消极情感所占比例较小，因此，泉州旅游者对泉州的情感感知以积极情感为主，但是中性情感所占的比例也较高，这反映泉州在旅游营销方面需要加大宣传，要完善古城的旅游基础设施，提高服务质量，从而提高旅游者的满意度。

表4 情感分布

从游记中可以看出，游客对泉州积极的评价主要得益于泉州浓厚的历史文化氛围、众多的文化古迹、悠闲自在的生活气息。

这个衣着朴素的老伯和这次泉州行中碰到的无数个侃侃而谈的陌生人一样，友善、健谈、平和并且学识渊博。——旅游者A

古厝还保留着完好的闽南风情，红砖大厝和徽派建筑还有江南小筑都有所不同，印象最深刻的就是主人林大伯告知我们的，闽南的大户人家喜欢在门口放置石凳，只要有饥寒交迫希望可以讨一餐果腹的过路者都可以在石凳上坐下，这样就会有人送上餐食甚至是一小包盘缠，看看这实干的慈善，所以只有家产真正丰厚的闽南商人才有底气设立这个石凳哦。——旅游者B

走在涂门街上就仿佛踏入时光隧道，不熟历史的人看到了各色美食，熟知泉州史的则看到了世事变迁和它的兼收并蓄。——旅游者C

泉州是个神奇的地方，它包容着各种各样的宗教，众神在这里和平共处。——旅游者D

在这里可以骑着共享单车，随心所欲地在泉州游玩，不必为赶公交车而烦恼。——旅游者E

从旅游者A的表述可以看出，泉州民间风俗古朴，历史文化深深地融入人们的生活；旅游者B表示泉州古厝处处洋溢着闽南风情，建筑别具一格，在这里可以体会到不一样的文化；旅游者C和D被泉州浓郁的兼收并蓄的宗教文化氛围感染；从旅游者E的感叹中可以看出泉州公共交通得到旅游者的肯定。

对于泉州消极评价主要是由于泉州的天气以及其他一些因素造成的，例如“发现价格贵还不好吃”“一直下雨，不能出去”“文庙太拥挤，没有停车的地方”等。除此之外还有中性评价，如“开元寺的双塔还在修缮中，无法窥得全貌所以没有拍照”。总体来看，游客对泉州的评价积极因素占主导。

图1 泉州游记语义网络图

（三）网络语义分析

运用ROST CM6软件将网络游记进行概念化处理，得到语义网络图（图1）。“泉州”处于语义网络图的中心位置，“历史”“文化”“建筑”“开元寺”“文物”围绕“泉州”，它是联系整个网络的重要节点。从基本节点的“溢出效应”和“延伸效应”引申出一系列的次节点和次连接，次节点和次连接之后就会产生一个“邻里”。而在社会经济文化等因素的影响下，人们对不同的环境会有不同的感知，由此会形成“环境感知图”[15]。

泉州的子群范围最大，与其关系紧密的有“建筑”“开元寺”“文化”“历史”，其中“文化”联系更加紧密，反映了游客对泉州的感知印象是文化的属性。开元寺成为游客来泉州必去的旅游景点，开元寺是泉州文化的象征，其周围主要以闽南建筑为主，游客来到这里可以体验独特的闽南文化和历史，因此泉州旅游形象的品牌打造要和历史文化结合起来，进行文化体验性的旅游开发。

（四）旅游形象评价

旅游形象是旅游者对旅游目的地形象的感知，从高频特征词可知，游客对泉州旅游形象词语主要是 “文化”（1170）、“历史”（1077）、“宗教”（403）、“美丽”（347）、“有名”（327）、“精美”（232）、“古迹”（117）、“安静”（147）、“古老”（216）等。 泉州的历史和文化是游客感触最深的，很多游记都描述泉州是一个古老的光明之城，是海上“丝绸之路”的起点，“地下看西安，地上看泉州”是对泉州历史文化最真实的描述。

四、结论

对游记文本进行挖掘，发现高频特征词排名靠前的是 “开元寺”“古城”“历史”“文化”“钟楼”“建筑”，其次是有名的旅游景点，说明泉州历史文化给旅游者带来的印象较深。根据高频特征词可以将泉州旅游形象概括为具有历史影响力和浓郁文化气息的海滨城市。

游客来泉州总体感知是好的，他们感到安静、舒适等；消极情感主要是天气、交通不便所造成的，中性情感所占的比重也比较高，这部分游客的感知是旅游营销不可忽视的，将游客的中等满意度转为高度满意，需要完善泉州的基础设施和提高服务质量，从而更好地吸引游客，向世界展示泉州的魅力。

旅游形象是确定旅游目的地宣传口号的前提。只有明确了旅游形象，才能准确定位宣传口号。泉州的旅游形象是“历史”“古文化”“宗教”“海上丝绸之路”，可以以此为切入点进行泉州形象的再造。

参考文献：

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[2]Crompton J L.An Assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image[J].Journal of Travel Research，1979（4）：18-23.

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[11]胥兴安，王立磊，高峰.旅游广告与网络负面口碑对目的地形象的影响[J].旅游学刊，2017（12）：37-48.

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