基于SWOT分析裕民无刺红花营销策略研究

摘 要：为大力发展裕民县的红花产业，促进裕民县经济健康可持续发展提供技术支持。本文通过实地调研、结合SWOT分析法，由浅入阐述裕民县红花产业的现状。从裕民县红花的发展优势、劣势、机遇、挑战四方面构建SWOT矩阵，进行营销策略分析。针对无刺红花营销的对策提出建议。

关键词：无刺红花；营销策略

红花作为带领农民致富的朝阳产业，在其种植面积以及质量上规模都独占优势。在我国红花种植面积广泛，红花种类丰富多样，其中新疆所产的红花占全国产量的80%，裕民县是塔城地区乃至全国红花种植产区，种植时间长达51年，产量以及种植面积所占全国比重都及其高，分别占全国产量以及种植面积的75%、80%。为适应裕民县农业发展战略，裕民县大力发展特色农业以及农产品，而红花产业在裕民县经过多年的种植，已逐渐形成系统、完善的产业链，从种植、加工、销售等一系列环节成系统、成规模的发展，红花作为裕民县农业经济的收入主要来源，为农户的增产、创收也提供了不小的力量。

一、裕民县红花产业发展现状

新疆整个地区每年的红花种植总面积在37万亩左右，种植区域主要为塔城、吉木萨尔、伊犁等地，其中塔城地区红花的种植面积和年产量均为全区最高，是新疆红花的主要生产区。裕民县红花种植主要分布在四乡一场的低山丘陵区和山前平原。2000年，裕民县将红花确定为振兴县域经济的两大支柱产业之一，此后依靠得天独厚的资源优势，裕民县采用多种方法措施共同出击，致力于将红花产业做大做强。近几年，裕民县将发展重点放在红花产业化方面，采用龙头带动整体的发展方式，即以红花籽的加工销售带动整体红花产业化发展，裕民县红花的经营模式为“农户+基地+龙头企业”。经过环境分析可以看出，裕民县具有很大的红花产品营优势，良好的地理条件同时为裕民县的红花产品开拓国内和国际两大市场带来了优越的先天条件。现在越来越多的消费者开始寻求带有保健功效的高品质农产品，对农产品的喜好呈现个性化和多元化特点，大好的发展机遇当前，裕民县需要对红花产品的目标市场进一步细分，针对不同的红花产品制定不同的营销战略。

二、裕民县无刺红花营销存在的主要问题

通过对裕民县红花产品的现状分析得知：第一，红花销售出口呈现过于集中的现象。单一的出口市场，处于较为被动的局面，很容易遭受贸易壁垒或者目标市场对自身国家的农产品的保护政策，使得裕民县出口红花产品的利益收到压缩，利润空间下降。受消费目标国家的压制，一旦进口政策的变动，将对本县红花出口处于不利，面临产品滞销等问题。第二，农产品质量参差不齐。在种植农产品期间，由于不同剂量、类型农药使用，导致红花的质量参差不齐。对红花的生产开发处于低效率阶段，大部分企业处于生产初级的外包装环节，对红花的高价值生产不够普及，专业化、规模化企业在市场占有率不高，并未形成一定的规模，红花产业链的发展欠缺规模。第三，销售渠道单一、市场机制不健全。在市场经济高速发展的大环境下，销售市场的基础建设跟不上经济市场的发展，交易方式偏落后，销售效率偏低。面对市场的发展并没有合理制定规范标准，市场运营模式没形成一定的标准，售后以及物流水平没有及时升级。第四，对网络营销的安全隐患监督不规范。面对网络营销的新生事物，相关的法律保护力度不够，出现网络支付、信誉问题、物流纠纷等各种各样的问题，制度滞后会影响到红花市场的发展。第五，缺乏专业技能的营销人员。目前营销人员并未经过专业、统一、具體的销售培训，对产品的知识了解程度有限，营销技能薄弱。

三、裕民县无刺红花营销战略选择

SWOT矩阵将内外部因素进行匹配的重要工具，具体分析如下：

SO（内部优势-外部机会）战略，是将自身内部的优势与外部相互结合的战略；WO（内部劣势-外部机会）战略，是充分利用外部机会来努力克服内部弱点的战略；ST（内部优势-外部威胁）战略，是充分利用自身优势资源，并且去克服外部威胁的战略；WT（内部劣势-外部威胁）战略，是不断克服自身内部弱点，并且避免外部威胁的战略。总之，SWOT战略是将充分利用内部资源优势，同时结合外部机会，通过发展内部来减弱内部缺点以及避免外部的威胁。

1.SO战略的选择

裕民县发展红花产业具有明显的自然资源优势、品质优势、区位优势，同时结合外部发展机会，共同促进红花产业的有利发展。红花作为裕民县农产品销售的重要作物，对裕民县独有的自然条件以及资源优势具有高度依赖性，使得红花在裕民县的种植具有特殊性，不易被其他区域效仿。依靠自身存在的资源、产品质量和区位优势，抓住良好的外部发展环境，比如西部大开发的实施及全国对口援疆带来的有利时机，政府有力的产业政策支持等，进一步刺激裕民县红花市场的市场需求，为红花销售的增长带来机遇。将内部优势与外部机会高效结合，把内部优势转化为竞争优势，在外部机会的推动力下，从而提升裕民县特色红花农产品的市场竞争力。

2.WO战略的选择

面对裕民县红花农产品营销过程的存在的主要问题，比如管理粗放，质量参差不齐，销售人员对品牌意识滞后，产业链发展不成规模，红花产品再次生产利用的附加值偏低等因素，导致裕民县红花营销能力不高，严重制约着裕民县红花销售生产。红花产业的发展面对诸多内部劣势的情况下，有效把握外部机遇，利用市场需求持续增长带来的机遇，通过不断严格把控产品的质量问题，将产品的产业链不断成规模发展，有效延长红花的生产链等方式，加强品牌建设，不断提高产品市场占有率。

3.ST战略的选择

依靠自身具有的品质打造本地优势品牌、提高产品质量、营销方式多样化的同时，裕民县红花面临的外部威胁也在不断升级。比如相邻县区红花产业发展竞争的挑战，农产品质量安全与标准不断升级带来的挑战，企业与农户利益联结机制有待进一步完善等。ST战略的选择，是增强红花产品的内部优势的同时，面对外部威胁加强抵御，充分保障企业与农户双向利益。

4.WT战略的选择

WT战略主要是面对内部劣势和外部威胁双重风险的情况下，积极应对挑战，通过改善营销方式，完善企业与农户的利益联结机制，开展红花初、深精加工及质量控制体系和产品营销体系建设，延长产业链，提高产品质量安全等一系列方法，目的在于增强裕民红花市场竞争力。

5.SWOT战略选择

根据以上战略分析，将优势、劣势、机会、威胁四项要素对裕民县的红花产业制定SWOT战略分析矩阵，如表4-1所示：

综上所述，制定裕民县红花产业SWOT矩阵目的在于，更好的着眼于产业自身的发展优势以及及时应对外部竞争对手的挑战，为红花的营销提出合理、有效、可行性的对策。裕民县红花市场营销战略的选择，是不断加强SO战略，进一步扩展国内外市场，积极面对WO、WT战略中存在的不可逃避的挑战，并做好应急处理的办法，发挥优势因素，克服避免弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。

四、结语

通过对SWOT理论的学习，结合裕民县销售市场的情况，得到裕民县红花营销的SWOT矩阵，根据矩阵以及借鉴发达地区农业的发展营销经验，从市场销售环节、农产品质量、经销渠道、法制体系、人才培养五个方面来具体提出营销策略建议。具体包括：第一，不断丰富销售市场，打开国际市场，形成多方面、多渠道的销售平台，建立层次分明的销售网络。第二，不断提升农产品的质量。对流向市场的农产品首先严格把关，建立起配套质检系统，减少质量安全隐患。加大力度对红花产品的技术研发，将裕民县红花产品的自身优势通过科学技术手段发挥到最大化。注重品牌营销的力量，推广裕民县红花精品名牌。第三，拓宽高效的营销渠道。具体做法主要有对激发批发市场的纽带作用，引进现代交易方式，强化终端市场及时更新能力，加强产品的流通模式。第四，营造良好的红花交易市场，建立安全的红花质检体系，打造红花网络市场的健康发展。第五，对营销人员专业知识的技能培训。

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作者简介：张馨文（1989-），女，新疆农业大学管理学院，硕士研究生，研究方向：农产品营销 。