网络购物节：狂欢背后的孤独

徐行

有人会为了周末观看一场球赛而购入一个大屏幕电视，却在看完比赛的第二天将电视机退了；也有人会为了某一场晚宴而购入—件漂亮的外套，活动结束后便将衣服退掉……

纽约州立大学宾汉姆顿分校副教授珍妮·焦（Jenny Jiao）对消费与孤独之间关系的研究有了新发现：孤独的人正在失去用道德来规范自己购买行为的能力。换言之，那些疯狂购物、有失道德的行为，是值得关注的，因为购物者可能正在经历孤独。

购物，被视作现代人的一种生活方式，购物行为的改变与社会发展相伴相随。以往心理学研究得出的“挣钱不一定快乐，花钱才快乐”的结论，如今也在新的消费行为和移动互联网的影响下发生改变，研究者越来越关注购物狂欢与孤独感之间的紧密关系。

越买越孤独

从6月1日起，一场为期18天的购物狂欢又被到处渲染。有媒体报道，6月11日，京东家电的全天销售额已达到去年家电类购物日的3倍还多。根据《2018埃森哲中国消费者洞察》提供的数据，中国已经拥有全球最大的网购市场规模，线上零售总额高达5.6万亿人民币。

618、双11、双12，即使网络购物节泛滥，每个网购节也照样会吸引无数网民为之狂欢，为网购平台创造—个又一个刷新纪录的销售数字。

网购平台从网民的购物热情中看到的是自身迅速发展壮大的潜力，但心理学家从网民购物狂欢的背后，看到的却是现代社会人们迫切证明自己存在的心理需求。“你买什么，你就是什么样的人。”北大心理学教授王垒说，购物在一定程度E是对人社会定位的标记，是一种“对自己生存意义的自我体认、自我确认”。

移动互联网技术的发展极大地推动了购物的便利性，网民可以突破时间空间的限制，足不出户购买任何在线供应商提供的产品和服务，这也意味着简单便捷地证明自我存在成为可能。

与此同时，购物与人心理互动的关系也越来越为心理学家所关注。在以往的研究中，心理学家发现，人们倾向于在人生发生重大转变时购物，以便为更好地把控新的人生阶段做准备。这一阶段的购物，对于缓解人应对新挑战的压力十分有帮助。甚至，《流行病学与公众健康》杂志还曾发文指出，适度的购物与延长寿命存在关联。

1986年圣诞前夜，《芝加哥先驱报》首次使用了“购物疗法”一词，并指出“美国已经变成了一个用购物袋衡量生活质量，用购物疗法抚慰心灵创伤的国家”。

对购物产生的积极心理影响的探讨，在对购物疗法的推崇中走向极致，成为热衷于购物者为自己的行为找到的理论支持。2013年，特恩斯市场研究咨询公司（TNS Global）在一家网站对1000名美国人傲调研，发现有52%的人承认自己采取过购物疗法，有44%的人每月都通过购物来帮助自己实现自我疗愈。

随着购物平台的变化，近年来，人们使用购物疗法的主要场景也开始向线上转移。有研究显示，有67%的人主要通过线E购物来满足释放压力或负面情绪的需求。

然而，有越来越多的研究开始关注通过购物来减压的方法所存在的问题。2013年，芝加哥大学科研人员曾跟踪2500名消费者过去6年的数据，通过分析发现，所谓的“购物疗法”事实上却增加了人的孤独感。

科研人员发现，购物者原以为可以从中获取快乐的购物行为，却在时间的推移中，与孤独之间形成一个环路。特别对于那些将占有物质作为幸福来源的人，以及用物质作为衡量生活标准以便和他人比较的人而言，物质与孤独之间的环路悄然成型。最终，人们陷入了越购物越孤独、越孤独越购物的循环不能自拔。

类似的问题在网购的狂欢中也在凸显。网民希望的在广阔的信息空间，与自己所生活的世界发生一些意想不到的社会联系。特别是女性，在快节奏的现实生活中，她们对社会交往的需求难以得到满足，而手机消费平台却给了她们机会“通过社交来消费，通过消费来社交”。

但清华大学科学技術与社会研究所副教授王程韡指出，网购中的社交与人们在实体店中购物时所产生的社交并不相同。网购很难带给人们实体店购物过程中，人与人沟通交流产生的快乐。而网购平台的价格透明，又让网民有条件了解自己所购商品的价格浮动。这又带来了网民对消费的认同感下降。

此外，人们的社会比较心理，在推动购物狂欢中也发挥了不小的作用。人们在比较中，如果自己占了上风，便会从中得到快乐；如果因为比较而“败落”，则会陷入沮丧。于是，人们会不停地去进行社会比较。类似面子消费、消费攀比的心理依据，在移动互联消费和自媒体日益发达的当下，又在消费社会化、公开化的进程中得到了助推，进而为一个个购物狂欢节催生出源源不竭的动力。

我的购物谁做主

技术常被视作人的延伸。在购物这件事上，移动互联网技术的发展，为大众赋予了购买更心仪商品的能力，大众不必再为购买商品“跑断腿”，只需坐在沙发上，手指动一动，便可买遍全球。“消费者花钱的时候，感受到‘我的事情我做主，买的是个人选择意志的体现，这是消费的重要心理支撑。”王垒说。

对购物的掌控感，以及包退包换等购物服务所带来的安全感，让大众获得了心理解放，推动消费能力的释放，也成为了购物狂欢的重要助推因素。不过，科技伦理研究人员却提醒大众，应当对做出购买决定的这个“自我”，保持一定的怀疑。

早在2002年，科学家就曾发表论文总结网购与传统购物所存在的差异。文章指出，网上消费与传统购物消费相比，前者的决策环境是个性化的，而后者的决策情境却是固定不变的。

十余年过去，当下算法的演进与大数据的发展相结合，可以帮助购物平台依据网民上网记录画出用户画像，并通过广告推送模式精准推销，让每个网民的网购情景变得更加个性化。

“基于这样的用户画像，做广告推送的效用更高。”上海交通大学计算机系教授朱浩瑾说。以当下最受关注的信息流广告为例，它会将广告隐藏在网民阅读的新闻中，而阅读新闻的推送则依赖于网民以往的阅读记录。换言之，用户信息获取行为越多，用户的画像就越清晰，甚至数据可以“比你更懂你”，自然广告的推送也会越来越精准。

数据算法能在当下焕发出前所未有的活力，不得不提到智能手机在其中发挥的作用。智能手机普及之前，广告推送以用户利用电脑在网站上的信息获取行为为依据，但网民并不会每时每刻坐在电脑前使用互联网。智能手机颠覆了这一模式，如今，大众的衣食住行几乎都可以通过智能手机解决，手机已经成为大众时刻不离身的物品。

不过为大多数人所忽视的是，智能手机是—个包含GPS、加速度传感器、指南针等多种类型传感设备的集合。在用户使用智能手机的同时，这些传感设备无时无刻不在产生感知数据。再加上APP的辅助，用户使用智能手机越多，参与互联网活动也就越多，甚至可以说，它在一定程度上控制了用户的流量入口，如同一个“监视器”一般，每分每秒都在记录用户的数据，为算法提供数据资源。在如此高维数据的支持下，广告推送能做到越来越精准、个性化，也就不难理解了。

正因如此，科技伦理研究者才会提醒，技术的发展助推了大众的购物热情，但用户应当注意的是，自己的购买决策有多大程度会为大数据和算法所左右。甚至，伦理研究者担忧，在技术支持下，大众所获得的主体性体验，如在沙滩上建构的房子一般，很快会在网购过程中幻灭。

法国社会学家让·鲍德里亚对技术统治集团对人们消费欲望的刺激有着先知般的警觉，他在《消费社会》一书说道，“在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”

网购节产生的大量快速件。图/视觉中国