旅游移动电子商务网络服务场景对顾客忠诚的影响分析

赵相忠　王丹

内容摘要：本文基于S-O-R范式、流体验理论相关研究成果，从消费者在线体验的视角构建旅游移动电子商务网络服务场景对顾客忠诚的影响模型。通过收集移动旅游预订者的数据，利用结构方程模型验证假设，并得出结论。研究结果有利于在线旅游企业通过改善网络服务场景等影响因素提升顾客在线体验，提高顾客满意度，并最终提升顾客忠诚。

关键词：网络服务场景 流体验 顾客满意 顾客忠诚

文献回顾

（一）网络服务场景

20世纪90年代，Bitner首次使用“服务场景”来代指实体消费服务场所中通过悉心设计和有效控制的全部物理环境要素。随着网络购物兴起，学者对服务场景的研究逐渐由线下转向线上，致力于对网络购物环境的研究。Harris用网络服务场景一词来界定网络服务传递（从消费者购前到购后）过程中所包含的全部环境因素。网络服务场景定义的给出得到了诸多学者的支持和认可，该概念也成为了网络环境研究中的通用术语。

网络服务场景对消费者网络购物的影响受到国内外学者的密切关注。通过查阅整理有关文献可知，国内外学者对网络服务场景的研究主要遵循两条途径：大部分研究采用S-O-R（刺激-机体-反应）框架来探索网络服务场景的前因和结果变量。基于S-O-R框架，学者认为网络服务场景要素通过影响消费者的情绪反应（愉悦、唤醒和优势）引致他们对网络服务场所的趋近或回避行为。另一些学者则把顾客认知作为中介变量来探讨网络服务场景对消费者在线行为的影响，Kim实证表明便利性、定制化、网站外观、娱乐性等网络购物环境因素正向影响顾客感知服务质量和顾客满意度，从而引发顾客购买行为。

（二）流体验理论

Csikszentmihalyi于1975年最先提出流体验这一概念是为了解释个体的某种认知状态：个体沉浸在某种活动中，以致于认为除了所从事的这项活动而忽略了其他事物。当处于流体验状态时，个体专注于所从事的活动，丧失自我意识，暂时忘记时间，并从中感受到乐趣。消费者感受到这种体验是因为以计算机为媒介的互联网环境中的各种交互作用（如人与人的交互作用、人与计算机的交互作用以及计算机与计算机的交互作用等），所创造的一种沉浸感或“临场感”，从而诱导消费者达到流体验状态。本文将流体验定义为暂时完全沉浸的体验，即个体在一个移动旅游网站全神贯注、自主、愉悦的从事旅游预订相关活动。虽然流体验的研究引起了很多学者的关注，但在移动旅游预订领域对流体验的研究还有待探讨。

研究假设和理论框架

（一）网络服务场景和流体验

消费者进行移动旅游预订主要是通过旅游网站界面布局、所呈现的信息等购物氛围进行预订决策。由此可见，消费者进行移动旅游预订时很大程度上依赖于网络服务场景。Harris根据网络购物的特点，基于整体视角将网络服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全三个维度。Harris划分的这三个维度不仅涵盖了现有相关研究大部分网络购物环境因素；同时每个维度包含了多个子维度，这使得网络服务场景的概念不仅覆盖面广，内涵也更具深度。

审美诉求。审美诉求是指决定网络商店的整体印象和吸引力的氛围因素，包括原始设计、视觉迎合和娱乐价值。网络商店中的文本、图片、视频、颜色搭配、设计风格、产品展示等氛围要素构成审美诉求。Tractinsky实证研究认为网站美学可以诱发消费者的情绪，从而影响消费者对网络商店的态度，进一步影响他们的购买决策。网络商店中采用丰富多样的媒介工具（如图片、文字、音频和动画等）营造良好的网络环境氛围时，会刺激消费者产生积极的情绪反应，进而引发满意的购物体验。本文拟提出以下假设：

H1：移动旅游网站中的审美诉求对顾客流体验有正向影响。

功能布局。功能布局指能为消费者创造愉快的互动和体验的网络商店安排、组织、结构和适应性，包括网站有用性、相关信息、定制化和交互性4类因素。审美诉求专注于美学，而功能布局则倾向于组织和功能。一个好的网站页面布局设计以及令人愉悦的购物氛围，能使消费者对该网络商店给予正面的评价。良好的网站设计（包括有用性、内容布局、娱乐性和定制化等）都将有助于消费者沉浸于购物网站，促进消费者达到流体验。吴小梅实证研究表明网站互动性和生动性有助于消费者达到流体验状态。本文拟提出以下假设：

H2：移动旅游网站中的功能布局对顾客流体验有正向影响。

財务安全。财务安全指消费者在付款阶段感知便利和感知安全的程度。安全是交易的本质，尤其在移动电子商务环境下，感知安全是消费者进行网络购物的重要前提条件。网络交易过程中的不安全因素极易导致消费者缺乏安全感，这将严重影响消费者在线体验。网络购物中清晰便利的支付程序、明确可靠的安全政策和强烈的安全意识等因素会有效降低消费者对风险的感知，进而促使消费者达到流体验状态。本文拟提出以下假设：

H3：移动旅游网站中的财物安全对顾客流体验有正向影响。

（二）流体验与满意度的关系研究

互联网技术的迅速发展，伴随网络购物成为了主流的购物方式，使得网络环境下消费行为的研究成了研究热点，很多学者引入流体验理论来探讨网络购物环境下消费者行为和消费者心理反应。国内外学者主要对网络环境下顾客流体验的影响因素和影响结果进行了大量的研究，通过文献整理发现，流体验的重要结果变量包括消费者满意度。本研究顾客满意度是指顾客对一个网络商店消费体验的总体情感评价。O'Cass以体育网站为例认为流体验能够激发消费者积极的唤醒情绪反应，使消费者获得较高的满意度，从而帮助网站获得良好的用户口碑。本文拟提出以下假设：

H4：移动旅游网站顾客流体验对顾客满意度有正向影响。

（三）流体验与顾客忠诚的关系研究

许多学者就流体验与消费者网络购物行为之间的关系进行了大量的研究。Smith研究表明强度高低和时间长短不同搭配组合的流体验会导致消费者不同的网络购物行为，程度由浅到深依次为浏览、一次性购买和重复性购买，其中低强度和短时间的流体验将有利于消费者产生重复性购买行为。王新新认为在网络购物背景下，消费者特征、网络品牌特征和网站本身特征会显著影响顾客忠诚，而流体验在这影响路径中起着重要的中介作用。本文假设，在移动互联网背景下，流体验积极显著影响顾客忠诚。本文拟提出以下假设：

H5：移动旅游网站顾客流体验对顾客忠诚有正向影响。

（四）满意度与顾客忠诚的关系研究

顾客满意度在电子商务的研究中扮演着重要的角色，并经常用来衡量电子商务成功与否以及研究其对顾客购买后行为的积极影响，如顧客忠诚和重购意愿。根据国内外学者对顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究成果可知，顾客满意度对顾客忠诚有直接正向的影响。胡田实证探索顾客在线购买旅游产品忠诚度的影响因素，结果表明顾客在线购买旅游产品和服务的满意度会显著积极影响其对旅游网站的信任度，且二者均对忠诚度的影响在统计意义上达到显著。本文拟提出以下假设：

H6：移动旅游网站顾客满意度对顾客忠诚有正向影响。

本研究基于顾客体验视角，以SOR范式、流体验理论为基础，深入和细致地探索旅游移动电子商务背景下网络服务场景对顾客满意度和顾客忠诚度的作用机制。研究框架如图1所示。

研究设计与假设检验

（一）研究设计

1.问卷设计。本研究采用实地调研和网络调研相结合的方式进行数据收集。研究共涉及六个潜在变量，其中，网络服务场景的测量量表主要参考Harris等人的研究，流体验主要参考Hoffman等人的量表，满意度主要参考Spreng等人的量表，忠诚度主要参考Zeithaml等人的量表。调查问卷的每个题项都是经过反复讨论而定，问卷题项符合大众答题习惯。问卷采用李克特5点量表，5表示“非常同意（或完全赞同）”，1表示“非常不同意（或完全反对）”。

2.数据收集。本研究将有移动旅游预订经历的消费者作为调查对象，通过线上和线下的形式收集数据。本次调研共发放调查问卷303份，剔除填写不完整、没有使用过移动旅游预订以及有规律的填写等无效问卷，剩下有效问卷为244份。其中：男性比例为53.4%，女性比例为46.6%；年龄在18至35岁的受访者占比91.4%；从受教育程度来看，有93.1%的受访者为大专生、本科和硕士生。

（二）信度与效度检验

本文采用 SPSS20.0 软件进行信度分析和因子分析，结果如表1所示。量表各维度Cronbachs α系数接近或大于0.8，说明各潜变量的信度较高。探索性因子分析中KMO值为0.924，并通过显著性检验。本研究采用AMOS 24.0进行验证性因子分析，结果如表1和表2所示。结果表明，验证性因子分析模型拟合情况较好，拟合指标均达到标准。各潜变量的组合信度CR值都大于0.7，各个测项的标准因子载荷均大于0.6，各潜变量的平均抽取方差AVE值均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度，所有潜变量AVE值的平方根均大于与其他潜变量的相关系数，可知量表的判别效度较好。

（三）假设检验

综上分析检验可知本研究所使用的测量量表具有良好的信度和效度。在此前提下，采用AMOS 24.0软件建立结构方程模型并对提出的假设进行验证，模型和数据拟合指标如表3所示。结果可知各拟合度指标均符合评价标准，说明本研究的结构模型和样本数据拟合比较理想。

模型假设检验结果如图2所示。网络服务场景的审美诉求、功能布局和财务安全都对流体验有显著正向影响，路径系数分别为0.249、0.290和0.365，其中移动旅游网站的财物安全对在线顾客流体验的影响最强，H1、H2和H3得以验证。顾客流体验对顾客满意的路径系数为0.531，H4得到验证。顾客流体验对顾客忠诚的路径系数为0.557，H5得到验证。顾客满意对顾客忠诚的路径系数为0.338，H6得到验证。表明本研究的理论框架均得到数据的支持。

对策建议

旅游企业应通过有效改善网络服务场景设计来营造良好的购物氛围，给消费者带来最佳的网购体验，从而提升顾客满意度，提高顾客忠诚。具体解决方法有：加强移动旅游预订支付安全，保护消费者隐私，降低消费者的风险感知；支持多种移动支付方式，如支付宝支付、微信支付、网银支付、花呗等支付方式，尽可能满足消费者不同的支付偏好，为消费者提供支付便利；提升移动旅游信息服务，包括移动旅游资讯功能和移动旅游信息搜索功能，使消费者可以实时、精准获取信息，满足消费者对信息的需求；增加移动旅游地图导览功能，包括地图、导航、语音解说、路线规划等功能，这是游客在旅途过程中不可或缺的工具；提供移动旅途社区分享，让游客可以实现一边旅游一边可以通过社区功能分享与交流旅游感受；提高LBS基于位置服务功能，通过提高移动定位技术为游客提供基于位置服务；融合AR（增强现实）技术，增强现实技术可以为游客提供新的搜索方式和位置导航服务。

参考文献：

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3.王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介与未来展望[J].外国经济与管理，2010（11）

4.胡田，郭英之.旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度研究[J].旅游科学，2014（6）