人工智能降低国际传播中的文化折扣研究

栾轶玫

人工智能时代的国际传播有计算与情感两个分析维度：一是利用人工智能技术给国际传播中的精准传播、精确营销、用户画像、舆论分析提供技术支撑，结合大数据计算出符合国际传播规律的内容；二是利用人工智能技术加深对于国际传播目标用户的了解，使个人化传播成为可能，从而给传播内容“情感赋能”，让不同的用户产生独特的情感连接与个人化的情感依赖，给“情感传播”提供策略支持。本研究综合对两个维度和国际传播多元主体的认知和分析，探索人工智能如何减少国际传播中的文化折扣。

2017年是人工智能元年，这一年，人工智能被广泛地应用在实践中，出现了多个行业与领域的“AI+”。无疑，人工智能将带来社会的全面变革，它将极大地促进生产效率提升，据埃森哲发布的报告预测，2035年人工智能预期可以为12个发达经济体带来两倍的经济增长速度，中国的经济增长率将从6.3%提速至7.9%。与此同时，人工智能对国家安全、战争模式都具有变革性的影响。

具体到国际传播领域，人工智能也将产生重要影响。国际传播旨在研究个人、群体、政府利用技术传递信息，传达价值观，交换意见，研究不同国家和文化间是如何促进或阻止信息、观念交流等相关命题，人工智能作为未来最重要的传播技术，它对国际传播的影响无疑是多方面的。

网络技术的发展和人工智能技术的广泛应用，使世界各国都面临着新的转型和风险，这也为国际传播带来了新的机遇和挑战，尤其是在网络空间中，信息和数据呈现出海量化和指数增长的态势，过去在一年内才能形成的风险和威胁，在网络社会可能一周内甚至一两天内就会形成，甚至会从量变走向质变。人工智能可以助力对国家意识形态领域的常态化管理，能够对突如其来的意识形态安全问题及时觉察、预警。

一、人工智能时代的国际传播：计算与情感

根据本研究的内容，即人工智能时代国际传播新特质，分别以“人工智能”“国际传播”和“人工智能”+“国际传播”为主题词进行检索，获得已有研究成果如下①：

在中国知网以“人工智能”为主题词进行检索，共获取了66，723条结果，其中既有对于人工智能自身的研究，比如对人工智能的发展情况、对诸如自然语言处理、模式识别等人工智能技术的研究；也有对人工智能在各个行业的应用的研究，例如在汽车行业、医疗行业的应用等；还有对于人工智能的问题的研究，其中既包括人工智能的发展所带来的问题，例如治理问题、伦理问题等，也包括人工智能想要进一步取得发展所面临的问题，例如社会生活各领域所表现出的新的需求等。可见，人工智能已经取得了初步的发展，在多个行业有所应用，并引起了学界的关注。

以“人工智能”+“国际传播”为主题词进行检索，仅获得了三条结果，其中两篇为新闻报道和评论，另外一篇为针对表音汉字的国际意义进行的研究。

通过数据可视化分析不难发现，这三篇文章中的关键词以“新闻服务”“人工智能”和历史现实状况为维度分成了三类，对于人工智能与国际传播之间的影响关系的研究较少，且人工智能、国际传播两个领域分别已有相当部分的研究，为本研究的开展奠定了良好的基础，因此，本研究具有很大的研究空间、价值和可行性。

当下国际关系多元主体——政府组织、非政府组织、普通民众等，在国际舞台上都有传达自己价值主张并使其话语得到国际认同的意愿，而同时承载着数据的制造、分发、收集、挖掘等多样功能的人工智能，其本身所具备的迅速反应、快捷分析且差错率较低等优势，在多元主体参与国际传播、提升其国际话语权过程中发挥重要作用，借助人工智能优势可以更深层次地提升并丰富国际传播体验。

人工智能时代的国际传播有计算和情感两个分析维度。从计算维度看，人工智能技术能给用户画像，从而使得国际传播的对象能够由面目不清的群体，变成可被精准描述的清晰个体，只有个体清晰化了，情感传播才成为可能；此外，人工智能还可以将用户的社交网络群体做更明确的划分，从而使得国际传播可以根据不同兴趣爱好、经济文化水平的網络社区来进行有针对性的传播。与此同时，VR/AR、聊天机器人、人脸识别、智能语音等技术被广泛应用，使得人工智能媒体能够根据对象国用户所在场景、用户的需求来选择如何综合应用这些新技术，为用户提供满意的受传体验，从而提升国际传播的效度。

从情感维度看，人工智能技术的总体趋势是个人化、拟人化和智慧化，随着人工智能从“弱人工智能”阶段发展到“强人工智能”阶段，人工智能的应用进一步发展演进，机器通过深度学习将更知晓人们的偏好，知道哪类媒介话语会产生“共情”效应，知道何种传播能引导人们的想法、哪种场景能激发人们的行动。人工智能赋予传播更多的情感情绪色彩，影响着国际传播中传播主体与对象国之间的信息交流与情感交流。

二、人工智能降低国际传播中的“文化折扣”

文化折扣也称“文化贴现”，指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。它是国际传播中经常面临的问题，也是国际传播较难实现有效沟通的症结所在。语言、文化背景、历史传统、价值观等都是文化折扣产生的原因。“在跨文化传播过程中，输出方对产品的音形意的本质进行解码和传播，通过语言、思维逻辑和营销方式加以塑造，接收方对于外来产品的态度受到好奇和文化崇拜、审美情趣以及多重的文化维度影响，最终决定产品在不同市场中的总价值。”②文化折扣无疑成为了国际传播失败、文化产品价值下降的一个内在原因。

当前形势下，西方强势文化对我国文化发展构成了鲜明的挑战，在西方已经建构起来的国际话语体系下，我国在进行对外传播和文化输出时处在相对劣势地位。在这种形势下，我国国务院在《新一代人工智能发展规划》中提出：“人工智能成为国际竞争的新焦点。人工智能是引领未来的战略性技术，世界主要发达国家把发展人工智能作为提升国家竞争力、维护国家安全的重大战略，加紧出台规划和政策，围绕核心技术、顶尖人才、标准规范等强化部署，力图将在新一轮国际科技竞争中掌握主导权。”诚然，人工智能将在提升我国文化软实力、扩大中国模式的世界影响力上发挥重要作用。

（一）精准发现“贴合性符号”

人工智能能有效地减少国际传播中的文化折扣。通过机器深度学习，传播者可以准确找到适合对象国受众的“话语逻辑”与“叙事形式”，并能找到具有“贴合性”的文化符号，利用“贴合性文化符号”来唤起对象国受众的参与兴趣与认知贴合。比如“熊猫”是颇具中国色彩与贴合性的“文化符号”，利用人工智能的精确计算，围绕其有针对性地设计产品，就可以很好地减少国际传播中的文化折扣。新华社推出了“熊猫社区”国际传播项目，策划制作熊猫宝宝中英文动画片，策划设立熊猫国际传播报道奖，并深度开发熊猫IP价值，例如出品熊猫主题出版物、熊猫传播研究系列丛书、熊猫主题文创产品，打造熊猫国际传播智库产品，运用社交网络视频直播、“VR+熊猫”直播、系列微视频等形式，以熊猫为媒介沟通世界，以熊猫为入口讲述中国故事，以熊猫为符号进行国家沟通。“贴合性”的文化符号可以很好地改善国际传播中的文化折扣，并能有效地进行对象国受众的情感唤起。人工智能可以通过对对象国受众的大数据分析，加之机器深度学习，找到适合不同国家的“贴合性符号”与“话语逻辑”“叙事策略”，以提升国际传播效度。

（二）以数据阐释降低文化误读

人工智能通过数据挖掘、筛选汇总、深度整合、可视呈现来减少国际传播中的文化误读。与文字相比，数据具有表层性、共通性和可感知等特点。造成国际传播中文化折扣的原因主要是不同文化背景下对文本不同的阐释，利用人工智能的数据分析与可视呈现，可以找到新闻事件的深层逻辑，通过数据、图表、动图等形式，将传播内容用可感知图景的方式勾勒出来，以数据阐释部分替代文本阐释，可在一定程度上减少传播中的文化误读，有助于对象国受众对于传播内容的理解，从而能在一定程度上改善国际传播中的文化折扣。

（三）提升语言翻译的文化自洽度

形成国际传播中文化折扣的另一个主要原因即“语言翻译”障碍。人类语言的多义性与复杂性使得国际传播经常会因为翻译的不准确而造成误读、误解等一系列传播障碍，比如“中国龙”英文翻译为“dragon”，而这一单词在英文中是“凶恶的猛兽”，由于翻译造成的歧义，使得我国象征美好事物的龙在对象国那里成了恶魔，从而影响到我国形象，而以最早的“Loong”代替“dragon”的翻译就能有效地增强对象国文化的贴合度。

首先，人工智能翻译可以提升语言翻译的文化自洽度，在国际传播文化产品输出中发挥着重要作用。目前国际传播中的语言翻译面对部分俚语、专业词汇等不能灵活地给出最为贴切的翻译，而对于诗歌、小说等文学作品的翻译，也常常难以与对象国文化自洽。相比之下，人工智能的语言翻译功能实现了结合语境、多语种的流畅翻译，在国际传播中发挥了很大优势，能有效提升语言翻译的文化自洽度。

有观点认为，“人工智能的智能程度取决于对不确定和非结构化的语境问题的处理能力”③。例如，基于神经网络进行翻译的人工智能软件，形成了一种边学习边翻译的新模式，可以通过借助海量计算机模拟的神经元，模仿人脑，理解人类语言，并生成近似人工翻译水平的译文。在这种模式下，计算机能够识别出同色图片中的不同像素点，在即使十分模糊、混乱的背景中也能准确识别出字符，并通过深度学习技术，将字符拼写成单词，利用模糊查找技术去查词典，翻译出已识别的单词，并模仿人工翻译不断整合这些单词，翻译出易于理解的流畅的句子。此外，计算机还会对人工翻译的结果进行追踪，帮助译者避免低级错误。人工智能翻译和人工翻译由此形成良性循环。人工智能还能了解不同译者具备的专业性，通过对这类数据的收集和分析，人工智能可以向不同译者分配他们擅长的翻译内容。

其次，人工智能语言翻译可以助力国际会议传播。国际會议传播中的同声传译也将因人工智能而大大改变：移动终端的“即时视觉翻译”④系统可以通过摄像头即时取词翻译，利用增强现实技术把翻译后的文字原封不动地呈现在原来文字的位置，类似同声传译的效果，可以助力国际会议传播。

最后，人工智能语言翻译可以促进民间对外交往。人工智能翻译设备还能够满足人们在不同场合的跨语言交流和传播需求，促进民间对外交往。比如，2017年深圳双猴科技推出的魔脑神笔、魔脑晓秘、魔脑导游、魔脑翻译官四款产品融合了全球最先进的四种人工智能语音翻译技术，可以同声翻译多国语言（28国语言），这种人工智能翻译机适用于酒店、海关、旅游景点，很好地解决了普通民众跨国旅行中的语言障碍，从而能更好地促进民间对外交往。

随着人工智能翻译软件的自主学习不断深入，人工智能翻译不仅能在实时性方面胜过人工翻译，而且在准确性方面也不输人工翻译，甚至在流畅度、可读性乃至美感等方面也会逐渐增强，在国际传播文化产品输出、国际会议传播、民间对外交往方面都将发挥重要作用。

人工智能通过精准发现“贴合性符号”、以数据阐释内容、提高语言翻译的文化自洽度等方式，逐步减少国际传播中的文化折扣，在计算和情感两个维度上推动国际传播不断发展。随着人工智能技术的更进一步发展，其在国际传播中也将发挥更为重要的作用。

（本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“人工智能时代融媒体新闻实务”的阶段性成果，项目编号：RMXY2016C016）

「注释」

①相关数据均为2018年1月31日登录中国知网进行检索获取的数据。

②胥琳佳、刘建华：《跨文化传播中的价值流变：文化折扣与文化增值》，《中国出版》2014年第8期。

③董佳蓉：《语境论视野下的人工智能范式发展趋势研究》，《科学技术哲学研究》2011年第2期。

④张力平：《人工智能翻译让你更懂世界》，《人民邮电》2016年8月11日第6版。