浅析中国影视国际传播的路径变革及文化跨越策略

李宇

随着中国国际地位的提升，国际传播在塑造国家形象、传播中国声音、弘扬中国文化方面承担着日益重要的使命。习近平总书记在十九大报告中提出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。影视国际传播是国家整体国际传播能力建设的有机组成部分，也发挥着独特的作用。当前，中国影视国际传播面临着整体国际外交环境的变化和传播媒介环境的变化，这是不容错过的历史机遇。中国影视国际传播要勇于担当、积极变革，尤其要在内容生产和传播路径等方面积极创新，在市场拓展和文化跨越两个方面实现突破。

一、影视国际传播的机遇

（一）外交大局和国际地位。近年来，在中国特色大国外交战略的指引下，中外人文交流机制和媒体合作机制蓬勃发展。截至2017年11月，作為影视领域的行政主管机构，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）参加了中俄、中欧、中英、中法、中意、中国—中东欧、中印尼等中外人文交流机制，影视交流合作日趋机制化，有效推动了影视国际传播和中国文化走出去。

综合经济实力的增长和国际地位的提升也有效推动了中国影视国际化，拓展了国际合作深度和广度。以纪录片合拍为例，从20世纪80年代开始，纪录片一直是中外合拍的重要影视体裁。进入21世纪后，中外合拍的纪录片更是呈现爆发增长态势，其中的一些代表作包括中英合拍纪录片《孔子》、中国与澳大利亚合拍纪录片《改变世界的战争》、中国与奥地利合拍纪录片《丝路传奇》、中美合拍纪录片《地球宝藏》《一带一路》等。在动画片领域，2017年9月，中俄首部合拍动画片《熊猫与开心球》正式启动。此前，中国已与多个国家在动画电影和动画片领域开展合作，包括由中、美、俄三国顶级动画团队制作的3D合拍动画电影《超能太阳鸭》、中俄制作的动画电影《冰雪皇后3》，以及中国和捷克合拍动画片《熊猫与小鼹鼠》、中国和沙特首部合拍的动画片《孔小西与哈基姆》等。就电影而言，2017年10月，由中国导演贾樟柯监制、金砖五国导演首次合作拍摄的电影《时间去哪儿了》在全国上映，该片此前在6月金砖国家电影节上获得广泛关注。2012年以来，中外合拍电影从探索阶段逐步走向成熟，并涌现了一批精品力作，包括中法合拍电影《狼图腾》、中美合拍电影《长城》等。

（二）技术变革和传播形态。新兴媒体的发展为电视国际传播提供了新的机遇，正如美国哥伦比亚广播公司（CBS）研究总监大卫·波尔特拉克（David Poltrack）所说，互联网时代的技术发展极大拓展了电视台的节目分发渠道和内容增值空间，电视正进入一个黄金时代。同样，新兴媒体及其相关技术也为电视对外传播带来新的发展机遇。一是传播距离不再是问题，易触易达。互联网的发展以及移动终端的普及让观众获取国际新闻的途径更为便捷，全球化的媒介环境也推动了影视产品的传播和消费。二是收看方式更为自主，随播随看。视频点播业务让观众摆脱了直播线性频道对于收视时间上的限制，大大方便了观众的错时收看，也在一定程度上刺激了观众的收看兴趣，增加了观众的收视时间。

二、中国影视国际传播的路径变革

（一）内容生产路径变革。随着互联网和移动智能终端普及，电视机、智能手机、平板电脑、台式电脑、笔记本电脑等都具备播出电视或视频节目的功能，很多年轻受众主要在智能手机上观看视频节目，已经将智能手机当成了“第一屏”，而电视机不再是他们观看视频节目的主要终端。为此，影视内容生产在兼顾传统电视频道播出和节目版权输出需求的同时，也要充分考虑移动智能终端的播出特点。研究发现，10分钟的长度便于人们移动观看，便于填充两个不同活动中的空隙。另外，研究发现，三分之二的受众每天观看约15分钟的移动视频，另外三分之一的受众每天观看移动视频的时间超过15分钟。因此，10分钟长度的视频也符合观众的收视习惯。目前，许多西方传媒集团已经就此制定了发展战略，采取了切实可行的举措。例如，法国维旺迪集团旗下的凯勒普拉斯集团创办了“演播室+”（Studio+），从事短视频制作，这也是全球首个大规模制作和运营付费短视频业务的媒体集团。“演播室+”制作“10x10”模式的短视频，即每个剧为10集，每集的长度为10分钟。2017年11月，法国维旺迪集团在美国推出了网络视频点播业务“Studio+”，并推出了两部原创新剧《所需唯我》（All You Need is Me）和《好莱坞夫人》（Madame Hollywood）。一部短视频剧的拍摄时间约为4-5周，相比之下，一部电视剧的拍摄周期通常为16周以上。一部短视频剧的投入成本约为100万欧元。在制作手法上，短视频剧与传统影视剧没有明显差异。尽管有人建议短视频剧应有更多的特写镜头，以适应手机屏幕播出的特点，但整体而言，短视频剧在画面设计等方面没有特别之处。不过，在声音制作方面，考虑到短视频剧在手机播出时通常是用耳机收听的特点，音效要根据情节特点进行更为显著的强化。简而言之，在节目制作上，影视国际传播不仅要有传统的电视频道，还要有针对视频点播业务的电视栏目，以及面向视频分享网站的视频等。

（二）影视作品传播路径变革。传统影视国际传播的路径是国际电视频道和影视产品出口（国际版权贸易）。随着新兴媒体发展，影视作品国际传播的路径有了新的选择，这也是大势所趋。2017年11月数据显示，瑞典每天平均有45%的人会观看在线视频，其中在15-24岁年龄段人群中这一比例为60%。就节目类型而言，瑞典观众最青睐的两类在线视频是：影视剧和用户自制视频。①在新兴媒体时代，电视国际传播在内容理念方面要根据新的技术条件和观众需求积极变革，实现从大众传播向小众传播转变。在以互联网为基础的新兴媒介环境中，观众使用媒体的方式越来越个性化。社交网络和移动互联网的发展为个性化信息聚合提供了更广泛和更便捷的平台，使深入分析用户标签之间的联系、跟踪用户标签的使用习惯和频率成为可能，并能够以此为用户推荐个性化内容。②随着媒介技术变革和传播渠道拓展，影视国际传播需要考虑通过频道传播、出售节目版权、互联网分发等方式，为观众提供便捷的收视方式。美国传播学者施拉姆提出过一条经验法则，解释个人选择传播路径的或然率。该公式如下：

根据这个公式，国际电视传播机构可以通过两个方式提高或然率：一是降低分母值（预期的困难），二是提高分子值（预期的报偿）。③对电视国际传播而言，“可能的报偿”即为优质节目，“费力的程度”即为便捷的传播渠道。多元便捷的传播渠道可以大大降低观众获取影视节目的费力程度，从而提升传播触达率和效果。

三、中国影视作品国际传播的文化跨越

（一）市场拓展与本土化策略。我国长期以来高度注重国际传播的政治属性和文化属性，对于市场属性没有给予足够的关注和相应的布局。相比之下，西方媒体强国先行一步，在影视产品的国际贸易规则制定、国际市场经营等方面已抢占先机。目前，许多国家的电视节目市场几乎被美国影视产品占领。笔者2017年10月到塞尔维亚调研，该国某有线电视平台上共播出59个频道，其中23个是美国频道，其他塞尔维亚频道中也播出很多美国影视剧；这些美国频道增加塞尔维亚语字幕或配音后在当地播出。随着新兴媒体的发展，影视国际传播的节奏在加快、周期在缩短，这进一步加大了影视强国的市场优势。根据2016年IHS调查公司发布的数据，美国电视剧在法国市场上播出的平均窗口期大幅缩短，从2014-2015年度的159天缩短到2015/2016年度的32天。一部美国电视剧在本国播出32天后，就开始登陆法国市场。美国电视剧在英国和澳大利亚播出的平均窗口期为37天，此前是120天。美国电视剧在德国播出的窗口期为61天，此前是170天。

互联网正在改变电视国际传播的模式，包括本土化的内涵。正如美国亚马逊首要视频（Amazon Prime Video）的全球内容总监罗伊·普莱斯（Roy Price）在2017年4月所说的，媒体领域并不存在所谓“全球用户”（global customers）的概念，因此必须要实施“多元本土战略”（multi-local strategy）。只有在“本土化”的概念和模式中注入新兴媒体元素，才能更好地体现本土化的价值。

我国首先要着力制作本土化内容和搭建本土化渠道，在形成品牌影响力和市场竞争力之后，中国故事和中华文化在当地的传播就会水到渠成。近几年，我国一些媒体机构已经开始积极探索本土化传播新路径，并取得了积极成效。中央电视台旗下的国际电视总公司从2014年开始在海外以商业化模式开办本土时段和本土频道，目前已分别在印尼和柬埔寨开播了“Hi-Indo！”和“Hi-Cambo！”频道，并在南非、捷克、尼泊尔、英国、塞尔维亚和缅甸电视频道中开播了名为“中国时间”（China Hour）的节目时段。2017年，又在美国社交平台优兔（YouTube）上开办“中国专区”（China Zone）官方频道。其中，“HiIndo！”频道主要播出中国热播的电视剧、动画片和纪录片等，已播出了《琅琊榜》《小鲤鱼历险记》等。该频道每天播出新节目6小时，全天24小时播放，所有节目都有印尼语字幕或印尼语配音。目前，该频道在当地付费电视平台Indihome上播出，拥有150万用户。“中国时间”等本土时段也是以本土化语言在当地主流平台上播出中国优质电视剧、动画片和纪录片。以尼泊尔为例，“中国时间”于2016年7月29日在坛城电视台开播，每周五晚黄金时段播出一集中国电视剧。第一部播出的是1986年版《西游记》，平均收视率达到了34.5%，创该频道同时段收视率记录。值得一提的是，这些频道和栏目不是简单以“外宣模式”免费赠送播出，而是采取商业模式与本土合作方开展经营，利益共享，这既有利于拓展市场、提升影响，更有利于影视国际传播的可持续发展。

（二）文化跨越與影视译配策略。长期以来，影视国际传播面临着文化等软性传播障碍，给传播带来文化折扣。因此，文化跨域成为当前国际传播不容忽视的问题。除了美国、英国等影视强国之外，其他国家也纷纷强化影视节目译制配音能力建设，积极拓展国际市场。俄罗斯为了提升电视节目在海外的竞争力，于2016年10月由俄罗斯国家广播电视公司（VGTRK，也称为RTR）与俄罗斯电信公司（Rostelecom）成立了合资公司“数字电视公司”（Digital TV）。该公司主要向海外销售俄罗斯电视节目，目前已储备了3500小时各种类型的节目。“数字电视公司”把这些储备节目进行本土化翻译，涉及的语言包括英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、汉语、阿拉伯语、印地语、德语、印度尼西亚语、日语等。根据计划，从2016年到2018年，数字电视公司在海外的销售额达到500-1000万美元。另外，新兴的跨国网络电视业务在语言本土化方面表现卓著。例如，美国网络电视巨头奈飞公司（Netflix）2016年进入波兰市场，以“真正的波兰服务”（truly Polish service）为品牌口号，播出节目内容中80%使用波兰语配音或加上波兰语字幕。

随着中国影视产业的发展，影视译制能力和水平稳步提升，这极大增强了中国影视产品走出去的整体实力和国际市场竞争力。自2012年以来，各项重点影视合作译配工程及影视机构已经译制了近1600部中国优秀影视剧，语言涉及英语、法语、俄语、阿拉伯语等36个语种，总时长达6万个小时，在全球100多个国家实现播出。这些以本土语言译制的影视作品对于提升中国影视剧在当地的影响力和竞争力功不可没，对于传播中国形象、弘扬中国文化发挥了积极作用。例如，阿拉伯语《父母爱情》2016年在埃及播出，收视率达到了3.8%，创下当地境外影视剧播出的收视纪录。2016年，蒙古国主流电视台播出了喀尔喀语版《北京青年》《平凡的世界》后，主题曲成为当地热播歌曲。为了推进影视剧翻译和译制配音的本土化水平，内蒙、广西、新疆等地一些媒体机构利用地缘优势，在周边国家设立了影视译制中心或工作站，雇用当地演员参与影视译配，大大提升了影视剧的文化贴近性。

四、结语

北京大学关世杰教授认为，文化软实力是个动态的过程，由文化资源力（基础变量）、文化传播力（传导变量）、文化影响力（结果变量）构成。文化软实力的实现，是一国的基础文化实力在该国文化传播力作用下产生文化影响力的过程。④国内影视产业发展和精品力作数量的增长就是文化资源力，而渠道建设、市场拓展和影视译制等能力则是文化传播力，在这两者协同共同作用下，文化影响力才能得到有效提升。概言之，在当前技术变革时代，影视国际传播亟需创新传播方式和路径，满足碎片化、移动化、个性化的收视需求；另一方面，影视国际传播还需要有效克服文化差异，通过科学的符号构建和准确的翻译配音等，减少文化折扣，有效实现影视作品的国家形象构建和价值观传播的目标。

（本文系国家社科基金重大课题“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”的研究成果，项目编号：17ZDA285）

「注释」

①参见：www.broadbandtvnews.com/2017/11/13/young-swedes-choosingnetflix-and-youtube.

②喻国明：《媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，人民日报出版社2015年版，第31页。

③威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第106-107页。

④关世杰：《中国文化国际影响力调查研究》，北京大学出版社2016年版，第81页。