内容即广告：江苏综艺频道《缘定今生》原生广告实践

2018-06-26庞叙

视听 2018年7期

□庞叙

近年来，传统媒体遭遇发展困境，为了提高广告收入，传统媒体进行了各种新尝试，这就包括将诞生于互联网的原生广告移植、运用到传统电视节目中。江苏综艺频道面对新媒体对传统媒体市场份额的瓜分，频道的盈利模式也不再局限于单纯的二次售卖，靠卖广告时段来赚钱，而是依托当地用户的收视习惯和本地发展特色提供有针对性和个性化的服务。江苏综艺频道的《缘定今生》节目在原生广告与传统媒体结合方面进行了探索。

婚礼对于即将步入婚姻的新人来说是一个十分重要的仪式，一方面是对两位新人爱情的见证，另一方面可以向亲朋好友展示自己的幸福生活。大多数准新人和父母都希望把婚礼办得体面且隆重，也愿意为婚礼投入金钱，但对于第一次筹备婚礼的新人来说缺乏经验，需要专业人士的指导，因此婚庆行业有很大的发展空间，婚庆服务类节目《缘定今生》为观众提供的商品信息更容易被潜在消费者所接受。江苏综艺频道《缘定今生》节目周一至周五22:18播出，周六至周日22:00播出，时长约为52分钟，每期节目中除了三对新人讲述他们的爱情故事外，更重要的一部分是节目组帮助准新人解决婚礼前期筹备的问题，《缘定今生》节目为嘉宾服务的同时也将婚庆商家信息传递给观众。

一、原生广告：内容即广告

（一）原生广告概念

原生广告（native advertising）2012年在美国被提出，凤凰网率先将这一概念引入国内，并为伊利量身定制了原生品牌新闻《中国“牛仔”的一天》。2013年起，原生广告开始被业界以及学界关注。现阶段，原生广告还没有一个标准且权威的定义，学者们对于原生广告有不同的理解，喻国明教授认为原生广告是“网站独特且原有的体验”，镶嵌、创意、内容是原生广告的三个关键词；康瑾教授认为原生广告“是一种能够指导广告实践的理念”，意图通过融入用户体验的方式使广告原生化，从而向受众传递产品信息；艾瑞咨询系列研究报告中认为原生广告是“一种程度，而非形式”，原生广告会随着互联网的发展不断出现新的表达方式。

总结各位学者的观点不难发现，大部分学者更加赞同原生广告只是理念，是一种指导广告实践的方法论，而非某些局限于互联网的具体广告样态。原生广告强调“内容即广告”，这类广告的特色就是自然不易察觉，当广告信息与内容环境和谐统一，传播过程中不破坏用户的体验，就可以称之为原生广告。基于这一观点，原生广告的制作应从内容和形式入手，不仅仅局限于特定的媒体中，传统媒体亦可将原生广告巧妙运用于内容生产的过程中。

（二）原生广告在传统媒体中的实践

原生广告的产生、发展与互联网密不可分，同时也借助新媒体进行了大量内容融合的尝试。与传统广告相比，原生广告隐藏在内容中，强调广告信息与原有内容和谐统一，因此原生广告更加注重用户体验。原生广告对于消费者来说最重要的作用不再是劝服，而是提供信息服务，为消费者的选择提供帮助，同时也减少了消费者厌烦、逃避等负面情绪，让消费者更乐于接受广告内容，并愿意付诸行动。

面对新媒体的冲击，传统媒体的广告收益锐减成为传统媒体人亟需解决的问题。另外，随着新媒体中原生广告市场竞争越来越激烈，原生广告的表现形式可以不再局限于互联网传播的思维中，尝试扩大传播渠道，在传统媒体中进行相关的探索。因此，江苏综艺频道《缘定今生》节目大胆将原生广告移植到电视节目中，与今世缘酒业联合打造“一站式+个性化定制”婚庆服务节目，节目宗旨是就是为正在筹备婚礼的新人提供完美的婚礼方案。节目中的广告不是传统硬广告的一种变异，也与传统的电视购物节目不同，节目中没有采用直白叫卖形式的广告推销，而是将广告信息融入节目内容中，在主持人与准新人的互动中将产品信息娓娓道来。

二、《缘定今生》节目中原生广告的表现形式

《缘定今生》节目与本地企业今世缘酒业合作，为企业量身定做节目，让观众在节目中了解产品，最终把观众变成消费者，实现双赢。节目中的广告品类也从婚宴用酒扩展到婚礼的各个环节，产品信息也渗透在节目的各个环节。

《缘定今生》节目每期邀请三对新人参加，这三对新人共同参与两期节目的录制。《缘定今生》节目中原生广告主要体现在三个部分，第一部分是专业婚礼策划人帮助准新人解决婚礼困惑，第二部分是准新人做游戏时获得节目合作单位提供的奖品，第三部分是走出演播室，新人与商家洽谈，讨论婚礼具体细节。

[18] BARTOLI DE SAXOFERRATO Consilia, Tractatus et Quaestiones quibus praeter Alex. Barb. Seifell. Pom. Nicelli, & aliorum Adnotationes & contrarietatum conciliationes,[Lugduni], 1533, consilium LXXIX, f. 22 va, nn. 2-3.

（一）访谈拉近双方距离

《缘定今生》节目中三对新人参与录制的第一期节目主要以访谈的形式展开，分享两人相识、相恋过程中或是浪漫或是感动的爱情故事，并且与主持人和专业婚礼策划人讨论现阶段婚礼筹备状况以及对于婚礼筹备细节的困惑，在场的专业婚礼策划人会根据新人的诉求为其推荐符合要求的商家，并提供专业的婚礼咨询服务，帮助准新人们解决困惑，同时在节目中商家还会为准新人提供一定的优惠政策吸引观众消费。

图1　2018年3月准新人在访谈环节所关心的问题

统计发现，2018年3月节目中的新人们主要关心的问题涉及到婚礼的方方面面（见图1），从婚礼前期婚纱照的拍摄，到婚礼当天酒店选择、现场布置、新人婚纱礼服的挑选，以及两人的蜜月旅行等各方面都是观众所关心的。这些商品信息与谈话内容紧密结合，以提供服务的性质向嘉宾及观众呈现，商家给予的优惠政策也会吸引观众的注意力。访谈环节的现场布置以及聊天氛围给新人们一种客厅的感觉，主持人与新人们热络的聊天使双方彼此了解，处在一个放松的谈话环境中。在传统意义上，客厅是亲朋好友聊天、喝茶的地方，这种强关系所推荐的产品更容易被嘉宾及电视观众所接受，让节目中的广告信息产生更好的传播效果。

（二）游戏获得商家礼品

第二期节目主要分为两个部分，第一个部分是“心有灵犀”“幸福加油站”等默契互动游戏环节，在游戏中获胜的准新人有机会获得丰厚大奖。节目中准新人们通过游戏赢得礼盒，节目对于准新人挑选礼盒以及打开礼盒的过程的记录，也就是电视节目中设置悬念到揭开谜底的过程，新人能否获得万元大奖是电视观众以及现场主持人、嘉宾所关心的问题，观众对盒子里礼物的好奇使他们对于接下来要出现的产品信息充满了期待。这个环节的过程感是吸引观众注意的重要因素，因而结尾揭开谜底时出现的产品信息不但不会使观众反感，反而更加容易吸引观众的眼球，加深观众的记忆。

这一部分将传统婚礼行业的涉猎范围进一步扩大，出现了一系列准新人们容易忽视的婚礼相关行业信息，既包括家电家装、床上用品以及婚前的皮肤护理和身材管理等，也包括婚后的产后护理、婴幼儿用品等都被商家所关注。节目中虽未对商家进行具体介绍，但在主持人宣布新人获得礼品时使用了惊叹、羡慕的语气，也都间接突出了产品的优质特性。

（三）线下体验感受婚礼

《缘定今生》节目除了有演播厅录制的部分，还会有新人的线下体验环节。节目组会跟随准新人们来到婚礼前期筹备现场，记录下新人与商家交流以及方案实施的具体过程。即将结婚的新人们为选择婚礼商家往往会有一筹莫展的时候，线下体验为准新人提供符合需求且有信誉保障的喜庆商户，从婚庆套系到婚宴酒店、婚纱礼服都可以为准新人们提供零距离亲身体验的机会，全方位近距离感受婚礼最真实的效果。节目中资深婚礼人根据自身经验以及当地的传统习俗，帮助新人们解决问题，为婚礼筹备提出宝贵意见。真实的记录有助于观众更加全面地评估商家的服务质量，成功帮嘉宾解决问题的过程让观众对商家的好感度增加。节目中记录新人的态度从犹豫不决到最后被商家劝服，这个过程突出了商家的专业态度以及产品的质量值得信任，也让电视观众更加认可婚礼商家的专业度。

三、《缘定今生》中原生广告要素体现

（一）分析受众精准投放

互联网中原生广告通常借助大数据了解目标受众的喜好，做到精准创意、精准投放，满足受众个性化需求。《缘定今生》节目虽然在传统媒体平台播出，但在节目开播之前，江苏综艺频道对受众进行了全面的分析与了解，同样也做到了精准投放。

如今，《缘定今生》与《缘来不晚》这两档由今世缘酒业冠名的“缘”字头的节目不仅为今世缘酒业整合传播资源、为品牌造势，同时也借助节目的平台搭建一个婚庆产业链，吸引的是适婚年龄段的年轻人及其父母观看，这与今世缘酒业希望转型婚庆用酒的目标所契合，吸引与广告主目标消费者相重合的受众，观众在观看节目的过程中潜移默化地会对节目中所提到的产品产生好感，以至于产生购买行为。

《缘定今生》节目的出现可以让适婚年龄的观众以及他们的父母持续关注江苏综艺频道，也为江苏本地的喜庆用品商家提供了一个展示平台。江苏综艺频道全方位的婚恋服务增强了用户的粘性，节目及广告也都实现了精准投放的目的。

（二）资讯与服务相结合的节目形态

《缘定今生》节目为马上或正在筹办婚礼的准新人与婚庆产业提供了一个互相交流的平台，帮助准新人们对各个婚庆产品、婚庆服务有一个全面的了解，还能让准新人们提前熟悉婚礼筹备各个环节要注意的事项。江苏综艺频道节目制作将企业盈利的需求以及观众实际收视需要相结合，突出节目的服务性，通过节目整合碎片化的受众，满足广告主的诉求。

《缘定今生》节目希望江苏省内的新人提到婚礼就会想到这个节目，节目整合了包括冠名商今世缘酒业在内的与婚庆相关的众多行业，形成了遍布江苏省众多行业的一条婚庆产业链，比如与婚礼直接相关的婚礼策划、婚纱礼服，新人的皮肤护理、身材管理等外在形象的塑造，同时还涉及到了装修新房相关的家装行业、布置新房用的床上用品，甚至是新人婚后会关注到的母婴类产品、月子会所等。节目中以屏幕中出现的二维码为中介，让电视的单向传播变成了商家与观众的双向互动，电视观众通过扫二维码增加了另一重身份——商家的客户，满足了双方的需求。

大众传媒既有经营目标也需要承担相应的义务和责任。《缘定今生》节目以为新人解决问题为出发点，向观众及现场嘉宾介绍婚庆商品信息，节目中专业团队向新人展示婚礼策划方案的过程利用电视这个大众媒介将信息传递给更多人，向电视机前的准新人们提供一个参考方案，并从节目的案例中借鉴经验，为自己的婚礼方案提供灵感。另外，在每期节目的末尾有一个与电视机前观众互动的“喜庆家课堂”环节，“婚俗百事通”通过提问的方式向观众普及婚礼习俗方面的知识。节目将服务性与娱乐性完美结合，一方面使新人资源与婚礼商家无缝对接，对企业和新人都是一个很好的窗口；另一方面节目中用游戏、访谈、答题等方式，使新人与商家充分沟通、互动，增加节目的观赏性与趣味性。

（三）广告内容巧妙融入节目

原生广告有别于传统植入式广告，节目中的产品信息不再是通过简单的摆放露出、使用、提及等方式吸引观众的注意，而是更加巧妙地将产品信息融入到节目内容中，变成节目的一部分。

例如在《缘定今生》节目的线下体验环节，准新人们来到合作商家实际洽谈具体方案时，商家除了向准新人们介绍产品外，还会为新人讲解相关的专业知识。大众媒体将其信息传递功能与利用广告盈利的商业属性相结合，让观众在观看节目的过程中接收有价值的广告信息。例如在2018年1月19日的节目中，一对准新人来到礼服定制工作室与专业人员讨论新郎礼服具体该如何选择。这期节目中不仅为这对准新人的礼服选择提供了相关建议、介绍了产品，还向其讲解了一些与礼服相关的专业知识。在服装设计师为准新郎介绍了几种不同款式、风格的礼服后，让准新人根据个人的喜好、婚礼的整体设计以及新娘的服装选择款式，选择过程中设计师还讲解了具体的搭配方式以及穿着要注意的细节，从袖扣、领结等细节点缀到礼服、衬衫的总体搭配都介绍得十分详细，准新人们表示在这个过程中有很多收获，了解专业知识后对自己礼服的挑选也有很多的帮助。节目为了增强服务性还会给客户提供相应的折扣，增加准新人的满意程度。这期节目巧妙地将广告信息与节目内容相结合，对观众来说具有较强的服务性，也不会对广告内容产生负面情绪。

这期节目在记录两位新人在挑选新郎礼服的过程时，突出刻画了两人因意见不合出现较为激烈的矛盾冲突最后解决矛盾的过程，在婚礼筹备阶段两人出现意见不统一是每对新人都有可能遇到的，这一过程的表现不仅让节目内容更加真实、丰满，同时在双方激烈的碰撞中增加了节目的戏剧性，更容易吸引观众的眼球。双方争吵之后最终由专业婚礼策划团队为其定制一个中和双方意见的方案，既缓解了双方的矛盾冲突，也突出了创意团队的专业性。