“在线答题”或催生直播迎来第二春？

文/《新产经》郭师绪

“在线答题”快速蹿红，“百舸争流”的背后，同质化发展的弊病已经显现。后续如何才能留住用户，增加用户粘性是直播平台需要创新的地方。

2018新年过后的第一个周末，各种直播问答节目纷至沓来。于是，全民迎来了在线答题的浪潮，在线答题亦被称为是2018年的第一个“风口”。

《新产经》梳理发现，基本上每三个小时内就有9场在线答题活动，且每场都有20多万人参与，这足以说明在线答题这一模式很火爆。

让全民痴迷于在线答题的动力，是一场疯狂的“撒币”运动。先是王思聪在生日当天大喊“我撒币，我乐意”的《冲顶大会》，之后还有一波平台的跟进，例如《百万英雄》《芝士超人》《百万作战》等，都用巨额奖金刺激用户参与在线答题。

“烧钱”引流入场

在线直播答题一时风靡，堪比当年支付宝、微信的“红包大战”。在几百万巨额奖金的诱惑下，大量用户涌向直播平台的在线答题。几家平台也争相抬高单场奖金，轮番轰炸吸引用户。西瓜视频的“百万英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百万作战”在1月6日同时投放了百万级别单场奖金，其他各平台也不甘落后，又相继推出200万元、300万元甚至400万元单场奖金。从开始的单场3万元、5万元奖金，到现在单场百万元，各大平台争相砸钱入场。

“在线答题”其实质并不是新鲜事物，如果要追踪溯源的话，最直接的就是借鉴了去年8月国外上线的HQ—LIve Trivia Game Show这款APP，用户通过在APP的房间里回答题目赢得奖金，而这一款APP也是我们熟知的电视节目《百万富翁》的翻版。可以说，答题赢钱的模式在电视机时代已经走过了十多年，如今再借助直播风潮火了一把。

“之所以火爆，无外乎钱。现金买流量，这就是在线直播答题的运作模式。”业内人士直言，往年的微信或支付宝过亿元红包，虽然每个人分不了多少，但也激活了很多用户。“对于在线直播平台来说，百万奖金额度看似有点高，其实是非常划算的营销手段。因为从用户引流角度单成本核算，平台获取新用户成本极为低廉。”

《新产经》体验多个在线答题场次发现，用户量峰值超过200万人。当晚奖金100万元，仅以200万人计算，每个用户的获客成本仅0.5元，获客成本远低于普通获客成本。

文化产业评论副主编邹银娣在接受《新产经》采访时表示，各大平台争先恐后地进入在线答题，主要是因为在线答题实现了低价拉新促活，且整个模式简单，用户参与门槛低，可以实时互动等。

目前来看无论直播、短视频等平台都在在线答题领域积极部署，主要原因也是在线答题引流成本相对较低。

中研普华研究员许俊龙告诉《新产经》，就目前来看效果已经达到现象级，这也是各大平台相继跟风入场的主要原因之一，短期来看还将吸引更多平台加入其中。

在各个平台纷纷入场引流的同时，邹银娣还指出，首先平台方自身必须把关好题目的设置及玩法的设定，其次就是监管部门也需要及时跟进。花椒直播就因在线答题活动的信息安全管理方面存在重大漏洞，而被网信办约谈，其他平台必须得以此为鉴。

用户体验需创新

“在线问答”这类益智类竞答游戏的本质是用极其低廉的价格换取大量流量，5万到10万的奖金几乎能够稳定带来几十万的优质流量。一旦流量变现，厂商的收入将十分可观。

有业内人士表示，有效转化流量是成败关键。“引流后，用户不仅仅会答题，还需在产品上有停留时间。他们比别的渠道来的好处在于，这些用户都会绑定银行卡或者网银来提现，平台可以逐渐培养用户付费习惯与动机。”

但值得注意的是，变现虽容易但用户体验恐怕难以维持，这类游戏模式火爆的背后，也凸显出一些问题。

北京市文化创意产业研究中心主任郭万超在接受《新产经》采访时表示，在线答题以答题竞赛为主体，同时具备休闲益智，显然比其他游戏更有意义，但是缺乏一定的趣味性，用户对他的新鲜感能保持多久？此外，还有产品本身的同质化问题、以及如何保证竞赛的公平性等有待解决。

毋庸置疑，平台只要汇聚到流量后，变现方式有很多种，最容易的方式就是广告。近日，媒体报道，趣店已经成为了芝士超人首位广告主，广告费为1亿元。据映客方面表示，这也是火爆一周的直播答题类节目首次迎来广告商。

这种在答题游戏最好的植入广告方式是把广告设置成题目。比如广告植入的题目问：水中贵族是谁？什么是黑科技等等，这种在用户高度集中注意力时打的硬广的确效果极佳，但却大大牺牲了用户体验。

事实上，用户参与最终的收获无外乎奖金和知识，而那些冲着奖金的用户如果玩多了就会发现，获得奖金的概率和奖金的额度永远是成反比的，本以为会凭借自己渊博的知识很大概率得到丰厚的奖金。后来却发现只会出现如下两种情况：一是5万元的奖金被七八千人平分，最后只得到了7、8块；二是怎么题目这么难的，次次过不了第二题。如此，分到的钱不如想象的多，剩下的用户体验也就剩题目本身了。

而如今在题目本身的难度设置和质量还不稳定的情况下，像“水中贵族”“黑科技”这样的硬广，用户体验必将大打折扣。

此外，邹银娣也指出，参与者与奖金数额是否真实？我们可以在有的平台上看到“在线人数122万，参与答题的人有140多万”，原本只要答对最后一题，通关后可以分40多块，结果最后一把有3万多人复活，奖金一下子降到了11块；再就是为了提高正确率，现在的外挂软件频出，使得在线答题游戏变成机器算法和数据的对决，大大降低了用户的参与趣味性；此外系统故障、题目出错、疑似泄题等问题也不断出现。

许俊龙也表示，由于在线答题蹿红速度过快，同质化、数据造假问题难以避免，现象级事件的背后往往是资本的疯狂涌入，乱象丛生，目前来看在线答题引流效果、客户粘性等都很难评测，因此相较于现有的同质化等问题，后续引流效果才是影响在线答题能走多远的重要因素。

“风口”还是“阵风”？

《新产经》观察各平台答题规则发现，一个平台一天平均有3到4场答题活动，由一位主持人负责答题过程中的热场和节奏把控，几乎没有明星主持，基本上以平台主播为主。每次奖金随着参与人数的不同而叠加，一般是5到10万，或50到100万，除了奖金额度的不同之外，各家玩法几乎一致。唯一比拼的差异是奖金谁更多，但事实上很多用户是把各家平台全下载了，在直播时段来回切换赶场子。各平台在这样毫无差异性的模式下，基本也很难谈用户忠诚度或者品牌粘性。

在业内看来，高额奖金是互联网前期打开市场的惯有模式，但钱是有限的，平台不会让烧钱成为常态，留住客户还是要看产品体验，探索出可行的变现模式，并将其付诸实践，谁能尽快做到，谁就能抢占先机。脱离了持续创新，遍地机会的反面，可能就是一地鸡毛。目前，直播平台百舸争流的背后，同质化发展的弊病已经显现。创新不仅是“一招鲜，吃遍天”，更应该是一个持续发力、久久为功的过程，守成者没有前途，奋进者才有未来。

邹银娣也指出，在线答题若想成为一棵常青树，最重要的是后续如何才能留住用户，增加用户粘性。毕竟现阶段大家纷纷涌进在线答题，主要是由于“新鲜感+获利欲望+社交需求”，新鲜感一过，加上大家分到的奖金并不如想象中的多，但是在答题上花费的时间却不少，久而久之，大伙的热情会急剧消退。

邹银娣认为，不久之后在线答题会有不少玩家陆续撤退，现在已经有不少行内人士在讨论“在线答题退场的速度或将比进场要快”，毕竟持续“撒币”，若在广告、投资等方面的资金补给不足，极易造成资金链断裂，一旦资金链断开，将会导致“撒币”提前谢幕。

许俊龙也指出，现阶段在线答题短期内热度很难消退，其他平台持续加码的可能性较高，但是同样存在风险性，引流后是否可以形成真实平台流量，从现有情况来看参与在线答题的人数众多，但是真正因此关注背后平台的有效客户数量较少，在线答题道路崎岖。

“现象一旦过去各大平台会寻找新的引流措施，特别是识别有效客户的方式仍然是各大平台需要进一步发掘的；此外在线答题虽然现在十分火爆但是讨论度及参与度为平台带来的客户特别是粘性客户并未完全达到预期，因此未来在线答题常态化概率较低。”许俊龙说道。