英国动物园市场营销组合策略实证分析

2018-06-26田秀华马雪峰何相宝杨锴斌

野生动物学报 2018年2期

田秀华白金马雪峰何相宝张松杨锴斌

(1.东北林业大学野生动物资源学院，哈尔滨，150040;2.哈尔滨北方森林动物园，哈尔滨，150322)

动物园作为新型的动物活动场所具有4大功能:保护、教育、科研和娱乐［1］。随着动物园的功能不断发展，人们对动物园也从多个角度展开了研究。对于市场营销组合策略的概念，在1960年，杰罗姆麦卡提出了著名的4P组合，即产品(product)、促销(promotion)、价格(price)和渠道(place)的营销组合［2］。国内对于动物园市场营销组合策略的分析很少，其中刘昕对重庆野生动物园业务组合战略进行了研究［3］，梁毅飚对广州动物园创新营销策略进行了研究［4］，周曦对秦岭野生动物园客源市场特征进行了研究［5］，张凤基于网络口碑对广州长隆野生动物世界的旅游服务质量进行了研究［6］，王晶对哈尔滨北方森林动物园生态旅游资源与环境评价及开发策略进行了研究［7］，但国内尚没有关于英国动物园管理营销策略的相关研究，本文拟通过对英国动物园的实例分析来全面解析英国动物园是如何营销自己的品牌，如何吸引游客，如何管理动物等，以此供国内动物园借鉴经验，为中国动物园的健康发展提出有价值的信息。

英国动物园长期以来一直是欧洲动物园乃至世界动物园的典范，英国动物园按其经营性质可分为:学会经营(如伦敦动物园和惠普斯奈德动物园等)、基金会经营(如布里斯托动物园和马维尔动物园等)以及私人经营(如考茨沃德动物园等)。其中英国伦敦动物学会(The Zoological Society of London，ZSL)主要负责伦敦动物园、惠普斯奈德动物园以及动物研究所的管理［8］。本文现将从伦敦动物学会、英国布里斯托动物园(Bristol Zoo)、马维尔动物园(Marvell Zoo)、考茨沃德动物园(Cotswold Wildlife Park)等动物园的年度报告中提取信息做实证分析。

1 研究方法

本文通过下载英国各大动物园官网年度报告及网站数据进行实例分析，用Excel表格对下载的数据进行数据处理。分析了英国动物园市场营销组合策略，并为中国动物园的发展提出建设性建议。

2 结果与分析

2.1 伦敦动物学会市场营销组合策略实证分析

如表1和图1所示，数据来源为2010～2014年伦敦动物学会年度报告［9－10］。

表1 2010～2014年伦敦动物学会收入来源情况(百万英镑)Tab.1 2010－2014 sources of the Zoological Society of London

图1 2010～2014年平均5年伦敦动物学会收入来源情况Fig.1 2010－2014 income sources of the average London Zoological Society of five years

2.1.1 伦敦动物学会直接营销模式分析

伦敦动物园和惠普斯奈德动物园门票价格情况如表2所示，门票类型分为成人票、儿童票、优惠票和家庭票;购买渠道分为网上价格和到园价格［11］。动物园对于老人学生和残疾人有优惠政策。由于动物园受到儿童的青睐，往往参观动物园的游客是以家庭为单位到访的，所以最后的家庭票就是为了吸引更多的游客到访，家庭票可以是2个成人2个儿童或者1个成人3个儿童。通过这种多样的购票类型，可以吸引不同年龄组成，不同家庭组成的游客到访，从而实现门票的创收。

通过多种票类型，购买渠道，以及将门票销售和募集资金巧妙结合起来，2个动物园在门票收入上的创收颇丰，平均5年占据整个全年收入来源的41.5%。

表2 伦敦动物园及惠普斯奈德动物园门票价格(英镑)Tab.2 London Zoo and HP Snyder Zoo ticket price

2.1.2 伦敦动物学会捐款和资助分析

由图2可知伦敦动物学会收入来源中基金会资助占12.6%，网上捐款占5%，到访游客捐款占2.9%，其他捐款占3.8%，捐款和资助总计占收入来源的24.3%。由图2可知伦敦动物学会基金会资助5年内基本持平，上涨比率仅为7.1%;到访游客捐款小幅上涨，上涨比率为33.3%;网上捐款大幅上涨，上涨比率为57.9%。

图2 2010～2014年伦敦动物学会捐款与资助收入折线图Fig.2 2010－2014 folding map of the London Zoological Society of donations and funding

根据2010年伦敦动物学会财务报告显示，在捐款和资助方面，学会保持住了85%的原捐款者，并且鼓励他们再次向伦敦动物学会捐款;大约有80%的游客在购买伦敦动物园和惠普斯奈德动物园门票时选择了捐款选项，这也是到访游客捐款占据收入来源2.9%，并且5年内上涨33.3%的原因。据统计，包括到访游客捐款和网上的捐款，捐款总额在2011年超过300万英镑，比2010年捐款总额提高了20%;2012年基金会的资助收入同2011年相比也有所上涨;其次伦敦动物学会通过与合作伙伴的互利共赢为学会带来了130万英镑的收入。所以2013年捐款和资助显著上涨。根据2014年伦敦动物学会财务报告显示，通过为会员提供优质服务和吸引新会员的加入，伦敦动物学会在2014年累计新会员达到106149名会员。同时2014年会员的捐款总额超过600万英镑。

综上，伦敦动物学会在捐款和资助上稳步上升，主要是归功于新的基金会的加入、原有基金会的大力支持、到访游客和网上的大量捐款、学会获得全球影响力和会员的支持。

2.1.3 伦敦动物学会保护教育营销策略分析

(1)公众教育课程。

(2)动物领养。

(3)展区牌示。

以伦敦动物园为例，首先游客到园看到的就是动物园的地图，帮助游客掌握游览方向并确定游览顺序。在水族馆，展示了海马的保护项目，并且介绍了威胁海马生存的几大原因，展示了海马人工繁育的进步和成果。通过这样的展示让游客了解海马的科普知识以及伦敦动物学会在海马圈养繁殖上取得的成果。在展示亚马孙流域巨型鱼类展区，说明牌介绍了这些鱼类的来源，人们饲养这些巨型鱼类作为宠物，但是成体的鱼体形过大不适合作为宠物，伦敦动物园从这些人手中把巨型鱼类解救出来。

伦敦动物园在物种说明牌中主要介绍了物种的名字、食物、生境、分布、濒危程度和其他信息。对于新出生的动物也有特殊的说明牌，内容主要为该物种以及个体的名字，出生日期，以及警告游客不要喂它们并且保持安静。在老虎领地展区，为了警示游客不要翻越栏杆，伦敦动物园的警示牌十分直观形象，图片中一个人的上半身是一块肉，就是想告诉游客你在老虎的眼中就是一顿午餐，不要翻越栏杆。

这些展区牌示在发挥着科普、宣传以及警示等作用。在保护教育营销策略当中公众教育课程以及动物领养都为动物园带来了直接的收入，并且对游客进行了科普教育，展区牌示则是通过给游客带来更好的体验使动物园的品牌效应实现最大化，让游客对伦敦动物园的好感度上升，从而实现经济利益的最大化。

2.1.4 伦敦动物学会合作营销模式分析

伦敦动物园的合作营销方式为会员套票制度。会员制度是动物园市场营销策略中的重要组成部分。通过会员可以让游客享受各种优惠，体验活动，2家动物园都可参观等。由图3所示，伦敦动物学会会员收入在5年内持续稳步上涨，从2010年的280万英镑上涨到2014年530万英镑，上涨比率高达89.3%。

图3 2010～2014年伦敦动物学会会员收入折线图Fig.3 2010－2014 chart of the members of the London Zoological Society

表3 伦敦动物园会员价格Tab.3 London Zoo membership price

如表3所示，伦敦动物学会会员类型多种多样。会员制度的影响也是长期的，不同于一次性门票的销售，会员制度是让游客长期可持续地为动物园带来收益。长此以往会员收入便成为动物园的可靠收入来源，并且稳定占据收入来源的8.2%，从2010到2014年会员收入上涨89.3%可以看出，会员收入在整个伦敦动物学会中的作用更加重要，并且有潜力为动物园带来更多潜在收益。

2.1.5 伦敦动物学会网上营销模式分析

(1)电子商务。

(2)动物园官方网站建设。

根据2012年伦敦动物学会财务报告显示，欧洲野化项目为伦敦动物学会带来等价广告效益161万英镑，比2012年同比增长77%。伦敦动物学会网站建设工作也有十分显著的效果，2012年全年网站访问量达660万人次，并且超过13.5万人次订阅关注了伦敦动物学会的社交媒体公众号。

2.2 布里斯托动物园市场营销组合策略实证分析

如表4和图4所示，数据来源为2012～2016年布里斯托动物园年度报告［12］。

表4 2012～2016年布里斯托动物园收入来源情况(千英镑)Tab.4 2012－2016 sources of the Bristol Zoo

续表4

图4 2012～2016年平均5年布里斯托动物园收入来源情况Fig.4 2012－2016 average five years'income from Bristol Zoo

2.2.1 布里斯托动物园直接营销模式分析

布里斯托动物园门票价格情况如表5所示，从门票类型来看同伦敦动物园和惠普斯奈德动物园相差不大，布里斯托动物园的门票价格要稍低一些，每种类型的票价大概便宜了10英镑左右。同伦敦动物园和惠普斯奈德动物园的门票捐款类型相同。在购买网页中，游客只需要点击确认捐款的选项即可购买捐款类型的门票。通过与伦敦动物园和惠普斯奈德动物园相似的门票销售策略，布里斯托动物园在门票收入上十分出色，平均5年占据总收入来源的49.2%。

表5 布里斯托动物园门票价格(英镑)Tab.5 The ticket price of the Bristol Zoo

续表5

2.2.2 布里斯托动物园创收活动收入分析

由图4可知布里斯托动物园收入来源中创收活动收入占据第二位，比例为19.9%。以布里斯托动物园年度报告中的大数据为例，2013年全年游客在布里斯托动物园共吃掉了84837个冰淇淋;2016年全年游客在布里斯托动物园共吃掉了72956块蛋糕和饼干，可见动物园餐饮的销售也十分出色。

2.2.3 布里斯托动物园体验活动营销策略分析

布里斯托动物园的游客体验活动也是十分丰富的，根据布里斯托动物园官方网站的信息，布里斯托动物园的体验活动主要有:

(1)无声电影放映

电影票价格为成人15英镑，儿童10英镑，会员购买会有优惠，电影票价格还包含了动物园门票。布里斯托动物园无声电影放映厅现放映恐龙探索纪录片，游客可以跟随故事的主人公小恐龙阿拉达尔的一生，电影出品者为迪士尼电影出品公司。该体验活动适合以家庭为单位观看，既能看到新鲜刺激的电影，又能对游客进行科普教育。

(2)爆笑脱口秀

脱口秀门票价格为无座20英镑、标准座30英镑、贵宾座35英镑。对于参观完布里斯托动物园的游客来说，看一场爆笑脱口秀也是不错的选择。在节目当中游客可以看到知名英国喜剧演员的精彩演出。

(3)暮光之夜

在每周五，游客可以参加暮光之夜活动，并且可以听到傍晚狮子的吼叫声。参与活动仅需5英镑的门票费用，会员只需4英镑。家庭为单位的游客可以玩亲子游戏，寻找丢失的小恐龙，并最终通过比赛的形式来赢取一年的家庭会员。

布里斯托的体验活动让游客更进一步接近动物，同时还能促进家庭间的活动，最重要的是这些体验活动都能为动物园带来利润。国内动物园不能将眼光局限在展出动物园上，举办体验活动不仅可以和动物园相关，也可以举办类似脱口秀等表演节目，并且这些节目的门票价格也很高，在带来丰厚利润的同时还增加了动物园的人气。

2.2.4 布里斯托动物园合作营销模式分析

布里斯托动物园合作营销的方式同伦敦动物学会相同，即会员套票制度。与伦敦动物学会不同的是，布里斯托动物园的会员套票不是两家动物园而是英国的多家动物园。会员作为重要的营销手段，为布里斯托动物园带来了平均每年968000英镑的收入，尽管如图5所示会员收入呈下降趋势，却占总收入来源10.4%。布里斯托动物园的会员制度有两种，一种是布里斯托动物园的标配会员，另一种是可以到访布里斯托动物园和野外保护区的会员，会员价格如表6所示。布里斯托动物园提供了种类丰富的会员类型。

图5 2012～2016年布里斯托动物园会员收入折线图Fig.5 2012－2016 member income line map of Bristol Zoo

表6 布里斯托动物园标配会员价格(英镑)Tab.6 Bristol Zoo membership price

续表6

布里斯托的会员套票制度相比伦敦动物学会的套票更加吸引游客，除了一些打折优惠以外，加入布里斯托动物园会员可以额外无限次参观3家英国动物园，以及每年1次参观另外3家英国动物园。这样的会员套票制度得益于布里斯托动物园在合作营销理念的充分落实。对于只能参观1次的动物园来说，即使游客没有玩得尽兴也带动了其他动物园的宣传，同时与布里斯托动物园合作的动物园也会将他们的会员带到布里斯托来参观，真正实现互利共赢的合作营销理念。

2.2.5 布里斯托动物园网上营销模式分析

在信息化高度发达的今天，布里斯托动物园和伦敦动物园、惠普斯奈德动物园一样都在完成着官方网站的建设和更新。游客了解动物园往往就是通过网站上得到的信息来决定是否来参观的。根据布里斯托动物园年度报告显示，2013年布里斯托动物园网站每年浏览量高达156万次，2014年为157万次，2015年为156万次，2016年为199万次。从2016年199万次的浏览量可以看出，布里斯托动物园网上营销模式十分成功，随之而来的2016年的总收入也是历史性的突破了1000万英镑。

2.3 马维尔动物园市场营销组合策略实证分析

如表7和图6所示，数据来源为2011～2015年马维尔动物园财务报告［13］。

图6 2011～2015年平均5年马维尔动物园收入来源情况Fig.6 2011－2015 Marvell Zoo income sources for five years on average

表7 2011～2015年马维尔动物园收入来源情况(英镑)Tab.7 2011－2015 sources of the Marvell Zoo

2.3.1 马维尔动物园直接营销模式分析

马维尔动物园门票价格情况如表8所示，马维尔动物园门票价格介于伦敦动物园和布里斯托动物园中间。从门票捐款类型来看，马维尔动物园同伦敦动物园、惠普斯奈德动物园和布里斯托动物园一样也采取了门票附带自愿捐款的形式，分为捐款价格和非捐款价格，自愿捐款金额为门票价格的10%。由此可见将捐款和门票销售结合在一起是英国动物园较为常见的做法。与伦敦动物学会和布里斯托动物园不同的是，马维尔动物园将门票价格分为夏季和冬季，这种考虑是出于不同季节的游客量不尽相同。夏季是动物园访问量较为集中的时间，冬季游客量较少，所以马维尔动物园将冬天的门票价格降低来吸引游客。

表8 马维尔动物园门票价格(英镑)Tab.8 Marvell Zoo ticket price

2.3.2 马维尔动物园体验活动营销策略分析

同伦敦动物园、惠普斯奈德动物园和布里斯托动物园一样，马维尔动物园也有着丰富多样的体验活动。就日常体验活动和假日大型活动而言包括但不限于:

(1)企鹅投喂展示

在企鹅(Spheniscidae)展区，每天15:30，马维尔动物园将向游客展示企鹅的进食。游客在观赏企鹅进食的同时可以观察到企鹅流线般的身体，以及在水里游泳的姿态。

(2)科普角

在马维尔动物园有8处科普角，游客可以在野外探索展区了解到企鹅、猎豹(Acinonyx jubatus)、长颈鹿(Giraffa camelopardalis)、斑马(Equus burchelli)、犀牛(Dicerorhinus)和大羚羊(Taurotragus oryx)的科普知识;在鸟类走廊展区了解到鸟类知识;在马达加斯加展区了解到两栖爬行类动物的特性。科普角有专门的讲解员帮助游客介绍动物特性。

(3)动物印章收集

马维尔动物园给游客开展了印章的收集活动，游客需要到达指定展区收集不同动物印章，集齐的游客可以得到粘贴奖励，同时还可以抽奖，有机会得到2成人2儿童的一年会员奖励。

(4)动物雕塑

马维尔动物园为游客提供了动物雕塑展区，展区雕塑包括濒危物种、大型非洲动物等，游客除了观赏雕塑以外还可以亲手参与到制作雕塑当中。

(5)万圣节活动

在10月21～29日，游客可以盛装参加马维尔动物园一年一度的万圣节活动，除了不同的服装以外，游客还可以参与到鬼故事环节当中。

2.3.3 马维尔动物园合作营销模式分析

同布里斯托动物园合作营销模式相同，马维尔动物园也和英国多家动物园开展了会员套票制度。作为马维尔动物园的会员，游客将享受到以下福利待遇:

(1)全年无限次参观马维尔动物园。

(2)全年无限次或全年1次参观英国多家动物园。

(3)即时获取马维尔动物园新动态。

(4)体验活动打折优惠。

(5)亲朋好友门票打折优惠。

(6)动物园商店和咖啡店打折优惠。

(7)进入动物园走会员专用通道。

(8)成为野生探索俱乐部会员。

(9)游园时间更长。

会员套票制包含的英国动物园有:布里斯托动物园、切斯特动物园、科尔切斯特动物园、爱丁堡动物园、高地野生动物园、佩恩顿动物园、纽基动物园、特怀克罗斯动物园和鹿特丹动物园。马维尔动物园通过大量的福利待遇吸引游客加入会员，同时会员套票制度使得英国的多家动物园合作共赢，这种合作营销的理念十分值得国内动物园学习借鉴。由表9可知，会员类型有成人、儿童、2岁以下儿童和优惠票。从会员类型来看，马维尔动物园同伦敦动物园、惠普斯奈德动物园、布里斯托动物园的会员类型几乎一致。

表9 马维尔动物园会员价格Tab.9 Marvell Zoo membership price

2.4 考茨沃德动物园市场营销组合策略实证分析

如表10、11所示，数据来源为2011～2015年考茨沃德动物园财务报告［14］。

2.4.1 考茨沃德动物园直接营销模式分析

如表10所示，考茨沃德动物园营业额在2011～2012年小幅增长，在2013年小幅下跌后连续2年持续增长。税后净利润变化趋势为先下跌在持续增加，其中2011～2012年显著下降，随后4年稳步上升。从营业额增长率来看，除2011和2013年呈负增长以外其余时间都为正向增长，增长率表现为反复波动趋势。税后净利润增长率除2012年为负增长外其余都为正增长，且增长率呈先显著下降在持续增长最后小幅下降的趋势。

表10 考茨沃德动物园营业额与利润情况(英镑)Tab.10 General Ward Zoo turnover and profits

2.4.2 考茨沃德动物园门票收入分析

考茨沃德动物园门票价格情况如表11所示，从门票类型看分为成人票、儿童票和老年票，从购买渠道看分为网上价格和到园价格。

表11 考茨沃德动物园门票价格(英镑)Tab.11 Cotswold Wildlife Park membership price

2.4.3 考茨沃德动物园体验活动营销策略分析

同伦敦动物园、马维尔动物园、布里斯托动物园一样，考茨沃德动物园也有着丰富多样的体验活动。体验活动包括但不限于:

(1)企鹅投喂展示

在企鹅展区，每天11:00和15:00，考茨沃德动物园将向游客展示企鹅的进食。游客在观赏企鹅进食的同时可以向动物饲养员提问，了解企鹅日常饲喂情况。

(2)大型猫科动物投喂展示

在大型猫科动物展区，投喂时间不固定，考茨沃德动物园会尽最大可能让更多的游客观赏到大型猫科动物进食过程。

(3)游园小火车

游园小火车运营季节为每年4～10月，游园小火车会带领游客逛遍整个动物园。小火车票价为1英镑，3岁以下儿童免费。

2.4.4 考茨沃德动物园保护教育营销策略分析

考茨沃德动物园提供了种类丰富的保护教育课程，包括:学前教育课程、初级阶段课程和二级阶段课程等。

(1)学前教育课程

针对3岁以上儿童设计的学前教育课程。课程内容包括帮助动物管理员在儿童农场照顾动物，让孩子学会如何饲喂和照顾动物;体验接触动物头骨、骨骼和皮毛;与多种多样的无脊椎动物零距离接触等。

(2)初级阶段课程

课程内容包括探索非洲动物和热带雨林，学习生态平衡的重要性;参观不同类型的生境，学习动物是如何适应生境的变化的;参观多种多样的植物，学习动植物间的相互作用关系等。

(3)二级阶段课程

课程内容包括猛禽、灵长类动物的适应性;动物迁徙的原因;动物保护研究;非洲动物生境等课题。

2.4.5 考茨沃德动物园网上营销模式分析

根据考茨沃德动物园的官方网站显示，网页的主要功能分为:主页、计划行程、动物介绍、日常活动、参与式活动、保护教育课程、在线商店和动物保护。

在主页分区可以看到动物园图片滚动宣传以及各种展出的动物图片;在计划行程分区功能有到访途径、门票价格、营业时间、动物园地图、小贴士、残疾人游园设施、团体参观、动物园设施、常见问题;动物介绍分区功能有:鸟类介绍、哺乳动物介绍、灵长类和小型哺乳动物介绍、两栖爬行动物介绍等;日常活动分区功能有:体验活动、动物园新动态等;在参与式活动分区功能有:动物领养、动物管理员体验等;在保护教育课程分区的功能介绍了各类课程的简介;在在线商店可以购买捐款门票以及纪念品等;在动物保护分区介绍了考茨沃德动物园保护信托机构，募集的资金用于全球物种保护。

3 讨论

从世界范围看，动物园是一项历史悠久的事业。随着人类对自然界和野生动物的不断了解，人类开始对动物园中的野生动物活动区进行精心设计，努力为野生动物营造模拟自然的环境，不仅为野生动物活动提供更大、更好的空间，而且让游人体会到如同在野外欣赏野生动物的乐趣，更真切地感悟人类、野生动物和自然之间的关系，更全面地了解有关野生动物的科普知识。

目前，我国已经建成规模化、综合性野生动物园近30家，许多城市动物园也通过改建或搬迁的途径，改变沿袭多年的笼养式展览方式。但是我国野生动物园也出现了民间资本介入力度较大、经济效益导向性较强、技术能力跟不上需求、规划布局缺乏整体考虑等问题，导致笼舍动物非正常死亡、违规经营野生动物产品、展区重复建设严重等现象时有发生。这些问题严重危机动物园的健康有序发展，迫切需要认真研究解决。而且国内动物园同英国动物园相比也有很大差距，在营销策略上仍有许多需要改进的地方。

从野生动物园经营者的角度来看，它的主要目的是利用野生动物来实现其经济收益［15］。但如何有效地提高经济收益，我们可以从收入来源的多样性、动物园品牌特色鲜明、会员制度丰富程度、笼舍及展区丰容水平高、保护教育课程发达、体验活动丰富、展区牌示科普及警示效果等方面入手。包括产品策略、价格策略、渠道策略［4］。

在如今媒体传播如此迅速的时代，动物园也要跟上潮流，将网上媒体的传播宣传效果发挥出来，特别是“互联网+”为改革、创新、发展提供广阔的平台［16］。既能及时和游客互动，还能向关注者传达新的动态。当广告传播效果达到了，那么就会实现广告的经济效果，大量的关注和互动让动物园的品牌知名度越来越高，从而实现网上营销的经济效益。