公立医院提升品牌价值的传播策略研究

2018-06-25龙土红邹志辉赖永洪

现代医院 2018年5期

龙土红张源邹志辉赖永洪

随着医药卫生体制改革的深化，多点执业、移动医疗、民营资本进入医疗服务市场等政策的实施，撬动了传统的医疗服务模式。国外医疗机构通过合资、收购等方式进入中国医疗市场，一些国内大型医疗机构通过并购、重组等方式形成了医疗集团，民营医院如雨后春笋般涌现，更是加剧了医疗服务市场的竞争。信息时代，患者可借助网络迅速获取医疗服务信息，同时越来越追求高品质的就医模式，医院的品牌影响力发挥着重要作用。日趋激烈的医疗服务市场竞争使得医院管理者认识到坚持医院公益性固然重要，但是品牌价值的不断提升能保证医院的可持续发展，并采取多种措施开展品牌传播工作，但普遍存在品牌形象定位模糊、医院文化内涵理解不透、缺乏品牌传播手段单一等问题。因此，从挖掘和提升医院品牌价值的目标出发，以公益性为核心进行公立医院品牌传播策略的研究具有十分重要的现实意义。

1 品牌价值理论基础

1.1 品牌价值理论

Davidson在其“品牌冰山理论”中提出，隐藏在水面下不可见的核心价值观、精神宗旨等占冰山体积的85%，它们才是形成和提升品牌价值的核心[1]。 Aaker认为品牌价值包括品牌忠诚度、知名度、认知度、品牌联想和其他品牌资产，与品牌名称、标志密切联系。Keller提出的CEEB模型认为品牌价值是品牌与顾客之间强烈的情感联系，分为品牌认知、品牌表现、品牌形象、顾客评价、顾客感受和顾客共鸣[2]。品牌价值提升的过程体现了品牌资产的提升过程，品牌价值提升需要围绕着品牌资产的维度如品牌形象、品牌知名度以及忠诚度等展开。据此，公立医院在进行品牌传播的过程中，一要注重医院名称、色彩、图案等与患者体验直接相关的外在表现方面，从而提高患者体验质量；二要提高医院品牌知名度及忠诚度等，这是提升医院品牌价值的关键。

1.2 Berry服务品牌资产模型

著名学者Berry在深入调研14家绩效较高的企业后，创建了服务品牌资产模型(见图1)。其中，实线表示主要影响，虚线代表次要影响。品牌认知指的是提供某些线索暗示顾客后，顾客对某一品牌的识别能力和熟悉程度。而品牌意义则反映了消费者对某一品牌的整体感知，当提及品牌时引起他们的品牌联想或品牌情感。在这一模型中，品牌资产由品牌认知和品牌意义这两个维度构成，而企业通过品牌展示、外部品牌沟通和顾客体验这几个驱动因素去影响品牌认知和品牌意义，从而影响品牌资产[3]。

图1 Berry服务品牌资产模型

2 公立医院品牌传播存在的误区

2.1 医院品牌传播的概念

公立医院品牌传播是指医院在坚持公益性前提下，以患者需求为导向，以追求医院品牌知名度、患者和员工对医院的忠诚度为核心，医院通过提供医疗服务、他人口碑、学术交流、大众媒体及公益活动等各种形式的传播手段不断凝练且传播医院价值观及品牌文化等品牌信息，逐渐让患者、潜在患者转变成忠诚患者，进而有效提升医院品牌价值[4]。

2.2 公立医院进行品牌传播存在的误区

2.2.1 模糊的品牌形象定位医院品牌定位指的是医院通过院内现有的人才、技术、设施等各项医疗资源进行形象设计，提取和凝练一个明确的、区别于其他医院的、符合患者需求的品牌形象，从而在患者心目中占据有利位置的过程。在医疗服务日趋同质化、民营医院品牌逐渐突出的背景下，公立医院想要被患者知悉甚至赢得患者对医院的忠诚度，必须要在定位时做到差异化，提取和凝练明确的、与其他医院不同的、与患者需求相契合的品牌形象，形成其品牌个性。然而，我国很多公立医院缺乏清晰明确的品牌形象定位，未能全面考虑不同层次患者的个性化需求，使得医院的品牌传播难以形成鲜明的个性[5]。

2.2.2 缺乏对医院文化深层内涵的理解近年来国内越来越多的公立医院开始注重医院文化建设，但较多缺乏对医院文化的深层内涵的理解，主要表现为：①院内职工把院训、医院精神等当做口号般写在纸上、喊在嘴上，没有认真地付诸实践。②主观认为组织才艺表演、体育竞赛等就是医院文化建设的本质[6]。以上肤浅的认识使得医院品牌传播并不能充分体现公立医院深厚的历史文化底蕴，难以在医院与员工之间达成一致性，形成坚实的向心力，向患者传递出统一的医院品牌信息。

2.2.3 缺乏品牌意识，传播手段单一长期以来受到计划经济的影响，公立医院具有强大的议价能力，大多数公立医院品牌意识淡薄，依旧以医院为中心，抱着“酒香不怕巷子深”心态坐等患者上门求医，而不是从患者的角度出发去满足其医疗需求。再者，认为医院的品牌传播就是通过简单的策划文案、几个广告等对医院技术进行推广……各种各样的错误认识，导致公立医院在品牌传播方面意识不强的局面。我国公立医院缺乏品牌传播意识，宣传工作往往也只限于广告，形式单一，未能做到整合利用各要素开展品牌传播，不利于医院的健康可持续发展。

3 公立医院品牌价值模型构建

根据品牌价值相关理论，公立医院品牌价值更多来源于看不见的要素，如医院品牌知名度和忠诚度、品牌形象、医院文化等等，品牌价值提升需要围绕品牌资产的维度展开。公立医院是一个非营利的服务型组织，借鉴Berry服务品牌资产模型以及充分结合公立医院及其品牌特殊性，在此基础上进行医院品牌价值模型的建构。公立医院及其品牌的特殊性如下：

3.1 公立医院的首要属性是公益性

在我国，卫生事业的本质是政府实现一定福利政策的公益性事业，公立医院是我国公益事业单位的代表。公益性是公立医院的首要属性，医院的公益性决定了其参与市场竞争的主要目的是在积极承担提供医疗服务的组织使命的同时，也能够获取社会和经济效益，进而塑造优秀的医院品牌形象[7]。因此，医院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，医院品牌形象可从侧面反映医院的公益性，品牌形象的建设尤为重要。如果在进行品牌营销时过于商业化，将会严重破坏公立医院的品牌形象，进而影响医院品牌资产的形成。

3.2 医患之间信息不对称

由于医疗信息较高的技术性和专业性，患者普遍缺乏医学知识，于是在选择医院时就像是在选择一个品牌一样，拥有高品牌知名度的公立医院也就更容易吸引患者。我们就医时一般会通过咨询亲朋好友、网络媒体或者是自身就医经验等途径去了解医院，寻求并选择适合自身情况的医院。因此，医院自身怎么样并不是最重要的，最重要的是患者、社会对医院的看法怎样，医院品牌知名度发挥着关键的作用[8]。同时，为了避免医患信息不对称可能会引起医患纠纷等问题，医院应为患者提供高质量的医疗服务，赢得就医者对医院的认可，使得患者或者潜在患者转化为忠诚患者。医院品牌忠诚度的提高能够产生巨大的社会与经济效益，在很大程度上提升医院品牌价值。

3.3 医院文化是核心价值

医院文化根植于医院发展的历史长河，凝集医院管理者及员工在长期医疗、科研、管理等实践中的智慧，表现在医院哲学、经营管理、文化理念等方面，强大的品牌文化反映着医院独一无二的价值，是一种无形的品牌传播。由于医疗服务同质化程度较高，公立医院想要在众多医院中脱颖而出，最合适的途径就是打造鲜明的医院品牌文化并加以传播。公立医院品牌文化决定着其品牌形象的同时，也决定了患者、社会如何去认识和看待医院，对医院的品牌知名度与忠诚度有着极大的影响力，是品牌价值的核心。因此，有生命力的医院品牌文化是公立医院存在的根本，打造并传播始终如一的医院品牌文化能促进医院的健康发展[9]。

根据Berry服务品牌资产模型和以上相关阐述，笔者尝试建构医院品牌价值模型，见图2，公立医院品牌价值主要由4个要素构成，分别是医院品牌形象、品牌文化、品牌知名度和忠诚度，而医院通过自身展示品牌、外部品牌沟通和加强患者体验等各种品牌传播方式向内外传递其独有的品牌信息，影响医院文化、品牌形象等4个构成维度，进而对医院品牌价值产生影响。见图2。

图2 医院品牌价值模型

我们可以了解到公立医院品牌价值与品牌传播两者存在的关联：医院品牌传播的最终目标是形成或者提升医院的品牌价值。医院品牌价值是医院品牌传播活动的结果，品牌价值发生变动时，可以推动医院传播的不断创新。品牌传播作为外在驱动因素，社会参与度高，通过一系列品牌传播活动包括医院展示品牌、外部品牌沟通和患者体验的整合，把社会各方力量融合起来，即借助患者、他人、社会的口碑倡导医院品牌文化，借助媒体宣传等力量提高品牌知名度，塑造良好品牌形象，在医院自身内外部品牌传播时倾注情感，优化患者体验，利用患者与内部员工的情感形成并维持品牌忠诚度，从而达到提升医院品牌价值的目的。

4 公立医院提升品牌价值的传播策略

结合上文对国内公立医院品牌传播误区的具体阐述以及图2所示的医院品牌资产价值模型，笔者基于医院品牌价值与品牌传播的关系，以医院品牌价值的提升为基本目的，从明确品牌形象定位、构筑品牌整合营销传播体系、建设医院文化这3个方面出发，对公立医院品牌传播策略进行分析总结。

4.1 明确品牌形象定位，树立品牌形象

首先，树立先进的医院品牌理念。医院品牌理念是品牌传播行为必须要考虑的因素，医院标志、宣传广告以及视觉标识体系等都要以医院品牌理念为立足点。公立医院应始终保持公益性，树立“以患者为中心”这一理念，让患者对医院品牌产生深度认可及情感共鸣，使患者不假思索地选择自己所忠诚的医院。其次，从医院公益性、品牌的理念等灵感源泉出发，创造鲜明的医院品牌视觉形象。医院品牌标识系统由医院建筑、就医环境和会议运用套系等可见实物构成，通过统一的品牌名称、色彩图案等方式向大众传达医院品牌理念[10]。因此，公立医院必须要擅长在愈演愈烈的医疗行业竞争中树立先进品牌理念，设计鲜明的品牌视觉形象标识系统，这样才可以实现医院品牌在患者乃至大众中有效传播，进而形成别具一格的品牌形象。

4.2 构建公立医院品牌整合营销传播体系

4.2.1 多元媒介整合，提高品牌知名度公立医院必须根据自身特色专科、医院文化等，以一致的品牌形象和与患者沟通的态度为基础去有效整合利用适合本医院品牌的多种传播媒介和手段，打造以新旧媒体交相融合的品牌传播体系。传统媒体上，报纸及杂志主要以扶贫救灾、院内医疗技术发展及健康科普软文等为主，而电视主要是以医院品牌活动宣传片为主。新媒体上，医院官方网站及时公布医院及其活动信息，通过微博、微信双号、微视频、演播室等各种自媒体平台形成“全民传播”的品牌传播模式[11]。公立医院在进行品牌整合营销传播时，既要考虑到公益性、非营利性等特殊性，也要看准时机，利用时事热点与多元媒介的整合传播，提高医院品牌知名度，进而提升品牌价值。

4.2.2 加大公关传播力度，提高品牌忠诚度公立医院品牌传播需要争取社会各界包括政府、新闻传媒、内部职工以及患者的支持，此时医院进行系统的公关营销传播、建立巩固各种公关关系能最大程度地影响患者或潜在患者群体，使得他们从中获得良好的体验感，从而提高品牌忠诚度。

①公益活动：公立医院可根据不同的健康日开展下基层义诊、科普健康专家讲座、医患角色互换体验等主题活动，也可针对残疾人等[12]社会弱势群体提供免费治疗、捐赠医药等服务。公益活动在拉近医院与患者之间关系的同时吸引潜在的患者群体，良好的体验使患者对医院具有亲切感并逐渐忠诚于该医院。

②处理好与政府部门的关系。公立医院应认真探讨政府出台的卫生政策、方针等，主动维系和政府间的互动，赢得政府对医院资金以及态度上的支持，这对增强公立医院公信力、塑造优秀品牌形象有积极意义[13]。

③媒体互动。与各大新闻媒体保持良好关系，善于借助媒体的力量传播对医院有利的感人医患故事、新闻等，并转化成医院在社会上的影响力，对品牌进行维护和管理[14]。

④以人际传播提高患者体验。公立医院应该认识到院内职工是医院品牌传播的主力，调动他们工作的积极性，提高员工对医院的忠诚度。公立医院应在医疗技术、人文素质等方面对员工进行专业培训，通过开展员工大会、专题讲座等把医院核心价值体系传播给职工；另外，从物质或精神上奖励对品牌建设作出贡献的人，鼓励员工以高服务质量、高水平医疗技术水平和高素质去面对患者，让患者从每一处就医流程的完美细节中获得良好的就医体验，进而以内部员工的忠诚促进外界患者的忠诚。

4.3 加强医院品牌文化建设

4.3.1 潜移默化，让员工认识医院文化的深层内涵医院进行文化建设时应借助缅怀活动、入职宣誓、院史馆、文化长廊等专题活动让文化建设充满仪式感，让职工做到敬仰过去、做好现在以及展望未来，使医院文化持续传承、不断创新。另外，医院以青年工作室、加油站、文化专题培训等服务员工成长的平台为抓手，为职工营造合作与竞争并存的工作环境的同时提供充分实现员工自我价值的舞台，通过多元化的形式载体将医院文化各方面都加以落实到医护人员的内心，赢得他们对医院文化的认同感和忠诚度。

4.3.2 创建人文医院公立医院应根据医患双方的需求和心理特点为他们营造温馨安全的自然环境，从医院建筑布局、视觉标识系统等细节出发传播医院品牌文化理念，全方位地让医患双方感受到医院“以人为本”的人文文化[15]。再者，加强医务工作者与患者之间、医护人员相互之间、医务人员与媒体之间的有效沟通，营造积极和谐的人文氛围。公立医院在进行文化建设时，应把医院品牌理念、医院价值观融入其中，突出医院特色专科技术优势，努力做到“院有专科、科有特色、人有专长”，向外界传播鲜明的医院品牌形象。

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