儒家思想视角下的品牌关系管理探析

聂烜

[摘 要]儒家思想作为中国优秀传统文化的核心，博大精深，对中国人的思维和行为方式都产生了深刻的影响，文章试图从儒家思想中的“仁爱”“义利观”“礼”“信”“兼济天下”“和”六个方面探讨品牌关系的管理。

[关键词]儒家思想；品牌关系；仁爱

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.124

儒家思想作为博大精深的传统文化，以其基础和核心地位，两千多年来影响力从未中断，主要内容包括“仁义礼智信”“孝悌忠恕”等理念。战后日本经济的腾飞的原因之一，在于日本企业建立了“以人为本”的经营理念，而这则是来源于儒学的人本思想。中国品牌扎根于本土，中国消费者在成长过程中深受儒家思想的熏陶，在这一背景下，中国品牌可以参照日本企业，将儒学思想融入品牌关系的建设。

1 用“仁爱”关怀消费者

仁爱是儒家思想的核心，仁爱的价值在品牌竞争激烈的时代下仍然巨大。儒家所倡导的“仁”是处理人际关系的道德原则之一，提倡不仅要爱亲人，更要爱他人，具有博爱之心。品牌要秉承仁爱之心去“爱”消费者，为消费者提供高质量的产品与服务，以期达到消费者的要求，使消费者能够感受到品牌对其无微不至的关怀。

在孔子生活的年代，其提出“克己复礼”，倡导人们约束自身言行举止，以期回到周礼的精神和道德情感上，使仁爱在人际关系中存在。品牌需要“克己”，人的欲望是无限的，品牌由人来运营，欲望同样是无限的。若品牌的逐利欲望不用今日之“礼”加以控制，道德败坏现象将更为严重。品牌竞争激烈的时代下，企业在运营品牌之时，应当换位思考，其也不想其他品牌用违德违法的手段给自身带来损害。

2 秉承儒家的“义利观”

孔子认为追求私利是人与生俱来便有的欲望，但要通过符合“义”的手段去追求“利”，义在前，利在后；孟子在孔子的基础上将“义”推到了新的高度，認为仁义的价值超越了生命；荀子主张义利并举，“义”和“利”之间的关系必须通过某些方法调和好。从三位大家的主张可以看出，儒家倡导要在符合“义”的行为和道德规范下追逐“利”，做到“义以生利”。

品牌关系建设的目的之一便是在顾客群体中赢得美誉，赚取顾客的忠诚度，以期能够做“常青树”，获得长久发展的机遇。品牌要始终把自身关在道义规范和行为准则的“笼子”里，对社会公众利益给予持续关注，进而能在消费者心中留下好感，获得一批忠诚顾客，实现品牌与顾客之间的良性互动，“以义生利”，用“义”增加经营收入。

3 以“礼”调节品牌关系

“礼”来源于周礼，是为配合周朝的分封制而产生的一套系统的社会典章制度和行为规范。孔子将礼推广至平民百姓，认为社会成员应将礼视作自身遵循的社会规范，且将礼与仁想联系，一方面认为仁是礼的心理基础；另一方面认为仁和礼有冲突和矛盾。社会制度的变迁使“礼”在如今的和谐社会中有了新的含义，如今我们多是将礼看作处理社会交往问题的道德规范。

儒家学说中的“礼”带有等级观念，推崇“亲亲”“尊尊”，对企业的品牌关系管理有重要启示，等级性可推及至品牌的顾客区分；品牌的高价值顾客往往占少数，企业可将这部分顾客作为品牌关系管理的重点对象，区分价值顾客可从关系维系的时间长度、口碑宣传和为品牌带来的利润等方面进行。儒学主张的“礼治”对于品牌关系管理亦非常重要，“礼”要以内在的道德来要求，品牌关系要在“礼”的基础上实行“法治”，做到荀子所推崇的礼法相结合，礼是用时用法来约束品牌，以充当调节品牌关系的工具。

4 以“信”为关系管理的第一原则

“信”即为诚信，是儒家思想的重要内容之一，诚信自古以来便被视作立人之本，也被认为是兴业之本。“信”在儒家思想中可从行为的发出者和接受方两个方面探讨，具有三层含义，分别是诚实、守信和信任。信用缺失带来的是坑蒙拐骗、见利忘义，进而导致品牌关系的恶化。

品牌经营成功的关键是顾客，品牌在顾客心中的信任度是决定品牌能走多远的重大因素之一，“用户至上、信誉第一”的理念为当今多数品牌运营者所倡导的，以“言必行，行必果”的态度来有效地树立企业形象、提高企业信誉。品牌信任伴随着消费者与品牌的相互作用而产生，是企业开展品牌营销的基础，品牌信任能够引起消费者的购买意愿，影响消费者的未来消费行为。对待各利益相关主体，品牌要做到言行一致，诚实守信，秉承互惠理念，用相互之间的信任架起品牌关系，便于与各利益相关主体建立起坚实的合作伙伴关系。

5 践行“兼济天下”理念，积极履行社会责任

“达则兼济天下”是儒家思想中担当精神的体现，强调个人的进退与社会的发展紧密相连。孟子经典名句本是概括做人的道理，人在穷困潦倒之时应学做人，飞黄腾达之后应思考如何做好事、做大事，帮助他人乃至天下人。儒家对于实现自我价值的方法之一便在于此，首先要实现个人的生存和发展，再实现个人于社会的价值。

“穷则独善其身”，品牌在创立阶段及发展初期，注重内部建设及自身发展；“达则兼济天下”，品牌在发展壮大的过程中离不开社会公众和相关利益主体的支持，在发展壮大后要获得持续发展，必须赢得社会公众的青睐，回馈社会，这不仅是一种责任，更是成为品牌“常青树”的重要手段。“天下”对于品牌来说，便是环境、社区、弱势群体等。

6 以“和”为品牌关系管理的最终目标

“和”作为中华优秀传统文化的核心内容之一，儒家所提倡的“和为贵”理念将“和”视作人际关系管理中的最高价值追求，以“和”为贵能够有效化解人际矛盾、平衡社会关系。“和为贵”理念经过两千多年的发展已潜移默化地植入人们的行为方式之中，并且对于品牌关系管理目标的确立具有借鉴意义。儒家和谐思想的目标始终都是社会的和谐稳定以及人生的完美，具有一定的普遍价值，因而得以流传于今日。贾蕾（2009）认为品牌关系的和谐是指在消费者能为品牌创造利润的前提下，品牌关系和谐的表现是消费者的满意度以及忠诚度。

儒家“和”理念的核心在于“人和”，意图达到人际关系的和谐，以协调个人和社会的关系。对于品牌而言，员工与员工之间、员工与管理者之间的互信关系，社会、政府、其他企业与企业之间相互促进的关系，都可通过儒家和谐思想来协调。儒家在强调“和”的同时，重视“和而不同”，每个品牌利益相关者的共同目标是获利，但又有各自的任务和使命，“和而不同”要求在和谐的前提下，发挥各自的功能作用。

儒家思想作为中国优秀传统文化的核心，几千年来一直在影响中国人的思想和行为，如今国内有关品牌的研究，多是基于西方的品牌学说，与此同时，不可抛弃儒家思想，儒家思想对于品牌关系的管理依然具有重要借鉴意义。用“仁爱”关怀消费者，为消费者提供高质量的产品与服务，以期达到消费者的要求；秉承儒家的“义利观”，把自身關在道义规范和行为准则的“笼子”里，以期获得长远发展；以“礼”调节品牌关系，区分价值顾客，在“礼”的基础上实行“法治”，做到礼法结合；践行“兼济天下”理念，回馈社会，积极履行社会责任；以“和”为品牌关系管理的最终目标，在互尊互信的基础上，寻找合适的关系管理模式，实现各相关利益主体互利共赢、协调发展。

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