民宿产业在特色小镇建设中的情境塑造作用研究

张馨月

[摘 要]近几年，特色小镇建设发展迅速的同时也问题丛生。民宿产业作为特色小镇建设的一部分，对特色小镇尤其是文化创意类小镇的发展起到了重要作用。文章从民宿产业的发展出发，探讨了民宿在特色小镇建设中的情境塑造作用，为民宿产业发展如何促进特色小镇建设提供了可行性建议。

[关键词]民宿产业；特色小镇；情境塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.028

1 研究背景

2015年12月底，习近平总书记对浙江省“特色小镇”建设做出重要批示：“抓特色小镇、小城镇建设大有可为，对经济转型升级、新型城镇化建设，都大有重要意义。浙江着眼供给侧培育小镇经济的思路，对做好新常态下的经济工作也有启发。”在中央和各省份的积极推动下，我国特色小镇建设呈现出多部门、多省份、多机构参与的火热场面。截至2018年1月，全国特色小镇总计划数量已超过1500个，加上住房和城乡建设部此前公布的403个特色小镇，今后全国将会出现近2000个特色小镇。

据中国旅游协会公布的数据，截至2017年11月19日，我国大陆客栈民宿在“去哪儿”平台注册量为202445家，2016年是48070家，增长率为321.15%。2018年是民宿开启标准化发展和规范的元年，国家旅游局出台的国内第一部关于民宿的旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》已于2017年10月1日正式实施。标准的出台明确告诉业界，一味地野蛮生长不能带来行业的健康持续发展。此外，已有22个省份颁布出台相关政策标准，引导、促进民宿产业快速健康发展。

2 研究现状

近几年在特色小镇建设方面，文化创意类特色小镇是我国特色小镇建设的最重要的组成部分之一，对传承优秀中华文化和促进产业转型升级具有十分重要的作用。文化创意产业和多种产业的融合性及我国文化资源的丰富性决定了文化创意特色小镇的产业主体多元性和发展形态多样性。当前，我国文化创意类特色小镇存在着内涵混乱、融合层次低和产业体系概念化、庸俗化、同质化等亟须解决的问题。为促进我国文化创意类特色小镇的健康发展，针对文化创意产业支撑体系构建难的核心问题，需要选择具有产品规模化的文化资源来谋划特色小镇，做好创意人才的生活服务供给，打造多元文化融合发展的产业生态体系，在分类引导的前提下注重核心产业运营体系的情景打造。当前，各类文化创意特色小镇异彩纷呈，并表现出了良好发展态势，但同时在核心产业支撑、发展层级、发展路径等方面也遇到了不同层次的问题。

民宿产业和特色小镇建设的结合，为推进我国特色小镇建设提供了重要切入口，并呈现出了良性的发展态势。但同时也存在内涵不清、融合层次低和产业体系概念化、同质化、非标准化等亟须解决的问题。近年来，非标准住宿逐渐开启标准化运营。随着短租民宿平台用户量进一步增加，未来民宿的监管将有法可依。目前，途家、蚂蚁等平台都针对顾客的安全问题进行了升级，一些民宿平台还通过利用技术手段提高游客的住宿安全，蚂蚁短租甚至推出了行业内首家房东财产险。此外，途家还针对短租民宿进行了产品分级。未来，随着短租民宿行业标准进一步落地，这个没有标准产品的行业将按照行业规范进行运营。

3 理论综述

3.1 边界管理理论

学者佩特罗尼奥提出“边界传播管理理论”。所谓边界就是思想上和感情上愿意与对方分享和不愿意分享之间的划界，或者说是私密性和非私密性事物之间的界限。关系中的各方实际上是在进行边界管理的工作，主要是管理公共领域和私人领域的界限。佩特罗尼奥把边界管理看作一个以规则为基础的过程。边界管理的规则是在批评或判断的尺度和奉献评估的基础上发展起来的。所谓的“尺度”包括特定的文化期望、性别差异及情境要求等。民宿本身就是一个涉及无数边界的情境，在其中的顾客、商戶无不在进行着边界管理。同时，民宿又是一个私密性和非私密性结合的场所。

3.2 情境决定论

戈夫曼在人际交往中首创“拟剧论”，也称为“情境决定论”，认为社会行为就是社会表演，人在社会的各种情境中小心翼翼扮演各种角色，从而使自己的形象能为自己的目的服务。戈夫曼把人际交往比作演戏，把场所以及各种情境比作剧场，社会成员则在这里按照剧本需要扮演角色。不同的情境决定人们不同的角色和行为方式，不同的情境中人们也有不同的行为目的。在民宿中，人们大多是游客，不同的游客来到新鲜的地方带着不同的目的和期待。由于不同的目的，在同一场所内也会塑造出不同的情境。这个理论提醒特色小镇建设者和民宿经营者都要注意这些不同的目的，以及因此而不同的情境，才能更加了解消费者的喜好，吸引更多的消费者。

4 民宿在特色小镇建设中的情境塑造作用分析

4.1 塑造社交情境，深化社交属性、扩大社交范围

民宿与酒店最大的区别在于社交属性，在于“温度”和人文关怀。大部分的消费者选择民宿是因为不仅可以游山玩水，还可以在民宿里结识到来自五湖四海的“驴友”。大部分的民宿都拥有较大的公共空间，比如咖啡厅、酒吧、电影放映厅等，这些空间都为游客提供了足够的机会进行社交和认识新的朋友。民宿之于特色小镇，犹如这些公共空间之于民宿，都是大的场所之下的小情境。在整个特色小镇的建设中，无论以文化为中心，还是以其他因素为中心，都离不开民宿提供这样一种社交情境。在公共空间中，人们可以做各种想做的事情，听歌、看电影、聊天、玩桌游，是自己的房间之外、小镇之内的一个隔层空间。在这个空间中，既与小镇相离又与小镇相通。人们可以谈论小镇，也可以谈论其他事情，通过社交无形之中深化了对小镇的理解，也在无形之中交到了新的朋友。只有拥有社交属性的产品才会赢得客户，要在这样的思维模式中去深入思考民宿的盈利模式和创新点、利益增长点，更应在平台的基础上、跨界思维的基础上去思考消费者和社交问题。

4.2 塑造文化情境，丰富文化体验、促进文化交互

并不是每一种物質文化遗产或非物质文化遗产都可以打造出相应的特色小镇，并不是每一种文化都适合被挖掘而据此打造相应的特色小镇。只有那些地理位置较好、资源独特、市场前景较好的文化遗产才有机会打造出相应的特色小镇，而文化遗产的前景好不好，适不适合被挖掘，主要看是否能够被消费者接受、被消费者喜欢。而被消费者接受的前提是要让消费者感受到文化，但是让人们感受和体验文化并不是易事。比如云南省楚雄州石羊古镇，大兴孔子文化和盐文化，然而文化并不是一座孔庙、一个围起来的盐棚和一个盐文化博物馆就能让消费者体验到的。真正的文化，应该是在游客走在小镇的路上，和当地原住民聊天、吃到当地的美食等细微的生活行为发生时不自觉地感受到的。文化也并不是某个景区的著名景点，对于大部分的地区，开发的景区就那么几个，但还会有诸多鲜为人知而颇有特色的“小众路线”使这个地区更丰满。民宿产业就是一个可以实现文化体验的方式，民宿老板大多对当地了解颇深，他们在当地的生活本身就是一种文化。例如普者黑地区的一家民宿，老板一家人每年都会自制三七粉（普者黑地区的一种特产草药）；也有几家民宿经营者会不定期在当地探索未知的领域，如某个荒山、某片洼地。他们的这些经历，都会在与顾客交流时被顾客感受到或见证到。尤其现在很多民宿都会主动为游客提供路线指南，这无形中塑造了当地的文化情境，会帮助游客以一个“当地人”的角色感受当地文化、体验当地生活。将当地文化与现代生产、生活情景进行融合，不可以将两者对立起来或割裂开来，民宿产业能够很好地做到这一点。形成具有一定游学价值和吸引游客的文化旅游路线，将文化创意、生活方式和休闲体验充分融合，这些也是民宿产业的文化附加值。

4.3 塑造住宿情境，提高住宿标准、优化住宿体验

如果说农家乐是乡村旅游的初级版，那么民宿游就是特色小镇的升级版。小而美、有温度、有特色，只有高品质的特色精品民宿，才能吸引更多游客前来驻足。普者黑地区的一个民宿老板曾提到，他认为“民宿文化”只存在于中产阶级以上的人群。同时，大部分的民宿老板具有共同的想法：一个好的民宿必须具有五星级酒店的硬件设施。发展精品民宿应该要有别于普通农家乐，精品民宿应该是高品质的、独特性的。可以试着从旅游条件较为成熟的乡村发展，选择几户或者一个小片区作为深度的文化挖掘和精品培育，根据当地的民宿特点，进行精品设计，引进优秀的经营队伍。旅游部门应该有计划地通过培训提高民宿从业者在经营服务理念、食品卫生、接待礼仪、乡土文化导游等方面的素质和技能；改善重点旅游景区的基础设施建设，改善乡村旅游环境卫生，加大对乡村旅游发展重点地区的旅游资金投入。精品民宿的发展会最终带动整个地区的住宿标准，也会让来自大城市的游客真正在乡村住下来，并能够融入乡村社区，去深度体验乡村的生活。实际上很多游客出门旅游，并不一定都是以看景点为目的，很多人只是想换个环境，换个心情。精品民宿为这些游客塑造了一个新的住宿环境，这些住宿环境必然要达到一定的标准，才能使消费者住得舒服、住得习惯，才有其他的心情体验文化、观赏自然景观等。

5 结 论

发展特色小镇还有很长的路要走，一个小镇的发展一定需要某个或几个内核，文化也好、某种特色产品也好。但必定需要的就是人流量，只有人来了才能有消费，只有有消费了才能有经济增长点，而不仅仅是依靠房地产。民宿能够使消费者“停下来、住下来、留下来”，能够塑造社交情境、文化情境、住宿情境。因此，要整合资源，夯实打造民宿产业基础。建立完善财政引导、金融支持、社会参与的多元化的投入体系，破解发展过程中的资金瓶颈。而且，民宿也是小镇的一部分，民宿产业的发展促进小镇的发展，小镇的发展也有利于民宿发展。民宿营造的是家的氛围，是一种类似家又有别于家的情境。在这个情境中，人们更自由更舒服。小镇的建设不应该仅限于几栋建筑、几条街，应强化氛围与文化体验，挖掘本地民俗文化特色，使得游客具有归属感、新鲜感。

参考文献：

[1]樊树林.“人文并重”助力特色小镇行稳致远[N].中国商报，2018-01-18（P2）.

[2]刘天晓，潘宜.基于民宿品牌的特色小镇产业提升研究——以莫干山特色小镇为例[A].中国城市规划学会、东莞市人民政府.持续发展理性规划——2017中国城市规划年会论文集（19小城镇规划）[C].中国城市规划学会、东莞市人民政府，2017：10.

[3]胡卫华.深圳发展特色小镇的思考——以较场尾民宿小镇为例[J].特区实践与理论，2017（4）：118-122.