成都市乡村旅游的发展对策探讨

陈静　李倩　陈杨　李星竹　杨婷婷

[摘 要]乡村旅游已成为快节奏的城市生活中的居民经常选择的大众休闲方式。党和政府已把发展乡村旅游、推动传统农业向现代农业转变作为我国农业供给侧结构性改革的路径之一。围绕成都市乡村旅游的现状与问题，深入研究成都市乡村旅游存在的问题及原因，为成都市乡村旅游提出行之有效的发展对策。

[关键词]成都市；乡村旅游；发展对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.024

1 成都市乡村旅游的发展现状

位于四川西南方的成都在气温、景观和资源上有着繁多变化，且成都市的丰富的生物资源等各方面优势和特色使成都市的旅游和乡村旅游业走向成熟阶段。

据有关资料，从唐代起，蜀人就有游花赏花的活动，过后的朝代变更中赏花和清明踏青也逐渐在蜀地流行起来，这也是成都市旅游业发展的萌芽状态。[1]成都市郫县农科村孕育出了成都市第一家农家乐，标志着成都市乡村旅游发展的初期。随着新中国旅游事业的发展，成都利用悠久的历史和历史遗迹打造出一系列的旅游地点和特色，再加上成都市一些有远见的当地居民对于旅游前景的看好，纷纷在成都市内建起了花卉观赏园、体验农家乐等，以及政府与大公司一起合作而成的高科技农业园，使成都市的旅游业走向成熟阶段。从20世纪90年代到如今的成都市，历史的渲染、科技的发展、交通的便利以及当地居民的远见卓识，使成都成为了著名的旅游城市，并且逐步从被国内游客熟识走向被国际化游客认识。

成都市政府在这些年来采取了一系列措施和政策鼓励和促进成都市乡村旅游，这一方面大大提升了成都市旅游业占全国比重；另一方面给成都尤其是成都农村带来了许多就业机会和财富。在2016年中（如图1、图2所示），成都市旅游游客有2.003亿人，比上年增长了4.68%，旅游总收入达到2502.25亿元，比上年增长了22.65%。而从图中总体可以看出，成都市游客总人数和实现的旅游收入都在不断提高，这也是成都市大力发展旅游业的显著成果。

在2016年，成都乡村旅游游客人数约为10201.7万人（如图3所示），比上一年增长500万左右的人。游客的增加明显地提供了大量成都市乡村人民的就业，且在图中可看出成都乡村旅游的旅游收入的提高从某种程度上也显示出了成都市农民的收入贡献的大幅增加。成都旅游业一直秉持“城乡文化大融合”的发展理念，努力在乡村旅游产品方面做优化，在乡村旅游的知名度上做一系列的宣传，推动成都市乡村旅游向着规模化、景区化、品牌化方向发展，努力让成都市乡村旅游的作用进一步放大化，这也更好地不再促使一部分乡村劳动力离开乡村涌入城市，使其基本上能做到“离土不离乡，零距离就业，足不出户挣钱”。[2]

再从成都市乡村旅游这一方面来看（如图4所示），成都市乡村旅游的人数和旅游收入的数量和增量都在不断上升。但是从成都市旅游总体情况和乡村旅游这一方面，也就是乡村旅游人数和收入占成都市总的旅游人数和收入的比重來看，旅游人数占比从2012年的69.1%下降到2013年的55.2%再逐年下降到2016年的50.2%，而旅游收入占比从2012年的12.23%下降到2013年的10.74%再到2016年的10.42%，由此我们可以看出，尽管成都市旅游业在不断发展，但是其乡村旅游业的发展速度却远远跟不上成都市总的旅游业发展速度，这也说明成都市乡村旅游业渐渐不如成都市市内旅游深得游客欢迎，而乡村旅游为什么失去或者没有被好好地宣传而被更多游客熟识？（成都市旅游人数的占比与旅游收入的占比不成比列的原因：乡村旅游的最大特点之一就是旅游消费远远低于其他旅游）。图4 近5年成都市乡村旅游收入人数占成都市旅游业比重

2 成都乡村旅游发展的成功因素

目前成都市的乡村旅游已经进入快速发展阶段，成都的“五朵金花”、郫县的农科村、洛带古镇、青城山庄等，这些知名的乡村旅游地的广告已经遍布全国，并成为成都市乡村旅游的代名词。到成都农村旅行的人数在2015年占了成都总体旅游人数的近一半，其中成都在乡村旅游这方面获得的收益更是达到200.06亿元。[3]2017年，根据不完全的数据调查显示，截至5月成都市在乡村旅游方面已获得99.8亿元的收入，和上一个时期相比增加了27.4%。以上数据说明成都市的乡村旅游正在蓬勃发展，为成都市人民带来了可观的福利与收益。而成都市的乡村旅游业能够在全国各省份之间成为佼佼者，其成功的因素主要有以下几个方面。

2.1 社会经济的发展

经济在高速发展，城镇化和工业化的发展进程加快，成都的人口密度在2016年已经高达1075人/平方公里，并且全国的人口密度正在逐年提高，致使城市居民在面对紧张的生活、工作压力和日趋严峻的环境污染时，明显地感觉到生活娱乐空间慢慢缩小，渐渐渴望回归乡村，回归自然，因此乡村旅游就成为了他们的首选。这样的环境促进了乡村旅游的发展。[2]

中国作为世界第一大农业国，农业是其发展的根本，在经济蓬勃发展的今天，农业的发展依然重要。现今的乡村旅游由旅游业和农业结合发展而成，而成都更是很好地展现了其特点。成都的乡村旅游就是在现代旅游的基础上将乡村风吹麦浪的画面和水稻小麦种植成长的过程、民间传统文化和现代科技进行有机结合，促使古典乡村和现代城市碰撞融合。成都市的乡村旅游以第一产业为基础发展第三产业，同时兼具目前中国发展的两大重点，顺应了产业发展的方向与中国经济发展的趋势，得到了国家政策上的大力支持。

2.2 政府引导

为了鼓励成都在乡村旅游业方面的发展，成都市政府在2000年颁布了《成都市人民政府关于促进旅游业发展若干政策的通知》。2013年成都市政府为了促进温江区乡村旅游的发展，颁布了《关于进一步加快休闲农业与乡村旅游发展的意见》，更是将“一区两线九组团”[ZW（]一区：生态旅游区，两线：成青旅游快速通道、光华大道两条世界生态田园城市示范线，九组团：花香天府、国色天乡、农科高地、鱼凫田园、幸福田园、滨河绿洲、复兴旅游小镇、瑞泉馨城、西堤尚村。[ZW）]产业带的打造作为接下来的发展重点。2015年四川省出台了关于提升乡村旅游发展的三年计划，四川省政府为了提高全省人民的收益，大力地支持成都乡村旅游的发展。2017年3月6日，成都市召开了关于农村的工作会议，在工作会上公布了关于促进成都乡村旅游的《实施意见》，希望在未来5年内在乡村旅游方面要达到500亿元的总收入，对乡村旅游的投入要达到其收入的1/10。目的是将成都打造成为世界乡村旅游目的地，实施成都的乡村旅游与各种项目、各种行业相结合的方案，促进其发展。[4]

2.3 市场需求

乡村旅游可以满足人们对未知事物的探索，是一种能够让人们学习锻炼的方式。现今，有许多儿童都出生在城市，对乡村的了解仅仅来自于书本，缺乏对乡村的真实认知。假期之时，学校会组织学生进行相关社会实践，去农场或是农家体验乡村的生活。

另外，经济的高速发展，城市污染日益严重，成都老龄化程度加深，老年人口增多，而老年人已然成为了中国旅游行业的主要消费群体之一。对于一些老年人来说整天面对的环境从小桥流水、耕牛炊烟变成了噪声环绕、交通拥挤，他们想念乡村的干净美好，乡村旅游成为了一种最好的旅游怀念方式。[5]

2.4 独特的自然资源及历史文化

资源转换，将农业资源转化为旅游资源。锦江区七彩田野原本是种植农作物的，如今成为成都最佳休闲农业乡村旅游目的地之一，红砂村的“花乡农居”原本是一处花卉种植和售卖地，现在已经拿到了国家4A级风景旅游区称号。成都人民合理地将农业资源转化成旅游资源，将一些“村姑”经过培训成为旅游景点的解说员。成都由低到高分布着六大植被垂直带，其绿色植被覆盖率非常高，对乡村旅游有着极大优势，能让游客在旅游之时有着身处世外桃源的感觉。

成都被评为最“懒”的城市之一，成都人的生活节奏比较散漫，慵懒的生活习惯，使得成都人一有空就会去农家乐。成都本地人对乡村农家乐的需求是带动成都乡村旅游迅速发展的条件之一，并不断吸引着全国各地的游客。成都有许多的特色，川剧、蜀绣、木偶戏等，这些独有的特色吸引着各地旅游者。

2.5 特色经营

成都虽然都是以农家乐为主，但是各个区域各有特色，三圣花乡主打花卉欣赏，龙泉驿主打花果采摘，青城山主打避暑休闲，青林口村主打古村落文化，江家菜地主打农事体验，各个区域自我发展、分工明确，共同促进了成都市的经济发展。成都的农家乐进入了繁盛期之后，政府、企业、农民三管齐下对农家乐进行品牌塑造。中国乡村旅游模范村在2015年年末的评选中成都有6个乡村获得其荣誉称号。农家乐已然成为成都乡村旅游的一块标志招牌。[6]

3 成都市乡村旅游发展存在的问题

3.1 盲目建设，规模经营效益不明显

主要表现在：一是布局规划的不合理，低水平地盲目建设，造成相关景区资源的严重浪费。成都市乡村旅游以农民自发经营为主，缺乏全面有效的管理。在经营管理过程中，容易出现乱搭乱建、乱堆乱放的现象。二是缺乏科学的发展规划，没有完善和健全经营管理体制。没有正确把握乡村旅游的发展方向和没有将乡村特色产品的开发落到实处。三是乡村旅游项目的审批不规范，项目开发的申办报告多数无效，且没有向旅游专家进行项目的论证和评估。管理部门没有对当地旅游项目进行有效协调沟通，存在管理不到位的情况。

3.2 乡村旅游专业人才匮乏

主要表现在：一是由于地处农村，乡村旅游服务的从业人员大多来自于周围当地村民，他们的受教育水平低，文化程度相对缺乏，且没有进行过系统全面的业务培训和专业知识的训练与学习，这导致旅游服务人员素质偏低。二是在旅游人才培养方面，政府相关人员仍然不重视，加上资金的缺乏，旅游专业人员的培养和引进不到位，造成了专业人员极度缺乏。因此，许多农家乐的开发和经营都做不到应有的规范化。

3.3 产业链附加值增值空间相对狭小[7]

主要表现在：一是市场竞争策略上强调价格优势，忽略差异和附加值竞争价值链。成都市乡村旅游发展的产业链局限于第一产业和第三产业，缺乏对产品的特色化、个性化包装。在竞争策略上农民更倾向于以价格取胜，而忽略了旅游产品的差异化和附加值。二是产品粗糙，类型单一，缺乏特色产品。成都市目前的乡村旅游产品没有进行深层次开发，产品经济结构不完善。农业特色产品创意不足，旅游产品科技含量不足。乡村旅游淡旺季矛盾明显，季节性强，没有形成产业联动模式。

3.4 创新力度、品牌塑造与推广力度不够

主要表现在：一是没有深层次的产品开发理念，存在严重的同质化现象。由于对乡村旅游产品开发理念的认识不足，成都市乡村旅游目前大多停留在吃住这一层次，同一地区乡村旅游项目普遍雷同。二是产品创新特色不足，不能够有效吸引城市游客。成都市乡村旅游开发过于依赖当地农业资源，没有去深度挖掘当地乡村资源特色，使得产品缺乏当地乡村文化内涵。三是主题定位趋同化，品牌建设不力。一些乡村景点的政府官员和经营者只着眼于经济发展，不去分析和调查当地自身的资源优势和客源市场，只知道盲目低水平扩张建设，而没有进行旅游品牌的塑造。四是缺乏行之有效的乡村旅游宣传手段。对于广大农民来说，利用互联网宣传仍然是一种比较新奇的方式，农民利用互联网宣传的意识还有待加强。

3.5 缺少全景产业发展的市场开发理念

主要表现在：一是成都市乡村旅游仍以农家乐乡村观光为主，其形式普遍单一。没有涉及乡村本土的风土人情和文化内涵的娱乐活动，全景产业开发更无从谈起。二是成都乡村旅游目前多数重于吃、行、游、而住、娱、购环节的开发严重不足。三是在经济高速发展的当今社会，旅游产业是边界模糊甚至可以说是没有边界的产业，几乎所有产业和领域都能植入旅游要素，而成都市鄉村旅游还处在封闭的旅游自循环模式，没有充分发挥乡村旅游业的拉动融合能力，没有形成旅游发展新业态。四是目前成都市乡村旅游也没有内外兼修，全景打造。没有落实开展乡村周边环境综合整治开发，不能做到串联精品景区，美丽乡村，没有树立处处景点、路路景观的全景产业开发目标。

3.6 基础设施有待完善

主要表现在：一是道路交通设施落后。一方面，不少乡村公路窄小，雨天泥泞不堪，自驾游游客停车困难；另一方面，农家乐大都集中分布在公路两旁，旺季交通堵塞，没有有效的管理和解决问题的措施。二是餐馆设施规模小，服务标准化、规范化水平低。大多数乡村旅游餐馆的饭菜都没有针对性，仅仅依赖当地的特色菜，没有把农家传统工艺和外来工艺相结合，没有特色与新意。三是度假娱乐设施不足，设备不配套。由成都市郊区景点发展而来的旅游区仅仅是农家乐、度假村、乡村住宿等的组合形式，没有形成相对独立的休闲度假区。四是医疗卫生、通信、水电等配套设施不完善。乡村旅游的接待设施落后是阻碍乡村旅游发展的一大因素。如用水系统和垃圾处理系统的不足，既在不利天气影响当地居民的用水和垃圾处理，又造成景点环境的脏乱差，严重影响游客出游心情与旅游体验度。

4 成都市乡村旅游发展的措施

4.1 发挥政府在乡村旅游发展中的关键作用

新形势下乡村旅游的“续航能力”极强，具有大型综合性产业的特征，仅靠市场这只“看不见的手”很难精准调节。因此，各级政府之间需要加强合作与沟通，发挥政府在可持续发展乡村旅游业中的关键作用。

第一，整合都市乡村旅游，避免各区乡村旅游发展时可能产生的冲突，确保旅游市场安全稳定运行。引导乡村旅游资源地将其资源优势转化为发展优势和产业优势，集中打造一批高质量的旅游观光度假基地，做大做强集特色住宿、原生态餐饮、农事体验娱乐等体验于一体的精品旅游产品。

第二，重点发掘乡村文化，凸显当地的特色风貌以及文化内涵。政府要提高思想站位，做好顶层设计，创新工作举措，延伸产业发展链条，不断推进乡村旅游与乡土文化以及乡村风貌的融合发展，提高旅游业的经济社会贡献率。

第三，积极推动乡村旅游景点企业与旅行社、酒店等旅游相关行业开展战略联盟、合作。[8]成都市政府应制定并完善“大成都”旅游发展战略，发挥大城市的带动作用，积极开展与市区周边各农村地区的合作与交流，开展旅游创新创意活动，通过全覆盖的乡村旅游营销，进一步提高成都市乡村旅游的发展潜力。

第四，打造信息互助平台，促进乡村旅游企业之间的成果共享。政府应以“互联网+”的形式，着力打造高标准、高效率的乡村旅游发展综合服务平台以帮助农民及时便捷地了解旅游业的相关动态信息以及乡村旅游业从业者的互助交流。

第五，严格制定法律法规，提高旅游团队的服务水平。各级政府要加快乡村旅游业的诚信体系建设，建立健全旅游业应急响应机制；不断净化旅游市场环境，坚决杜绝旅游欺诈消费、强制消费等问题。同时，政府应加强对旅游从业人员的职业教育，着力提升员工的职业素养。

4.2 加强行业协会对乡村旅游的监督与规范管理

行业协会是旅游企业与政府沟通的桥梁，对我国经济社会的发展发挥着重要的作用。行业协会应当作为利益的协调中心，即在调研的基础上向政府及相关部门提出有利于发展乡村旅游业的政策和措施，积极帮扶小微型乡村旅游企业更好地发展。如：

第一，建立一个行业互通渠道，帮助企业更好地获取有价值的信息，在实现信息快速流转的同时严厉打击违法违规信息的传播。

第二，积极发挥带动作用，引导和帮扶农村群众打造新型乡村旅游模式。行业协会应有选择地、有针对性地对成都市周边地区的农民群众定期进行宣传和培训，挖掘多元化的、可持续的致富渠道。如：自助烧烤体验、滑雪体验、水果采摘等。

第三，配合政府政策，灵活监管方式。随着政府权力的下放，行业协会将会处理更多细小琐事，而新兴的行业更需要规范。因此，行业协会应制定合理有效、严宽适度的规章制度，保护农民群众的合法权益。

4.3 通过市场竞争机制引导乡村旅游企业的良性发展

由于资源环境以及相关条件的限制，乡村旅游企业较难通过行业协会成功地解决问题诉求，从而导致了乡村旅游企业以各自分散且不同的方式向政府或主管部门进行沟通，这极易造成企业间的不平等竞争和市场秩序的无序，使旅游发展整体环境和企业发展受损。

企业在获得政府的信赖、支持和合作的基础上，力争为自身创设良好的外部条件，提高生存和发展能力。但其关键动力还是靠内部的农村企业。成都市乡村旅游大多以“农家乐”的形式出现，其发展初期农民参与度低，在这种情况下，通过引入市场竞争机制，培养农村群众的竞争意识，同时在政府和行业协会干预下，能够逐步实现新农村经济发展的良性循环。

总之，政府、协会和企业三者应该是相互促进、各有分工、协调发展的关系，政府让位，协会进位，企业得到公平有序、沟通良好的发展空间是今后成都市乡村旅游发展的方向。

参考文献：

[1]胡晓燕.成都市休闲农业与乡村旅游发展模式研究[D].雅安：四川農业大学，2016.

[2]唐德荣.乡村旅游开发与管理[M].北京：中国农业出版社，2011.

[3]陈泳，蔡昊.2015年成都乡村旅游收入超200亿[N].成都日报，2016-09-07.

[4]张红霞.成都将打造世界乡村旅游目的地[N].四川日报，2017-03-06.

[5]邹统钎.乡村旅游：理论·案例[M].天津：南开大学出版社，2008.

[6]郭凌，杨启智.乡村旅游开发与乡村文化变迁[M].成都：西南财经大学出版社，2014.

[7]沈贵平.以花为媒 带动一三产业互动——浅析成都乡村旅游发展[J].中国西部科技，2009，8（18）：60-62.

[8]张蓓.都市农业旅游发展：基于系统分析的视角[M].北京：中国经济出版社，2011.