健康中国背景下高校体育场馆关系营销的初步研究

许育铭

摘 要：基于4R营销理论下，探讨高校体育场馆关系营销对于提高高校体育场馆的服务体验升华的营销策略，探索适应高校体育场馆发展的有效路径。结论如下：构建动态市场反应系统和推动员工忠诚度来提高高校体育场馆的市场反应；优化服务产品和提高场馆品牌效应来建立高校体育场馆与顾客的关联；通过CRM系统和互联网+场馆的平台来构建扁平化的营销体系，增强高校体育场馆与顾客的关系；提高让渡价值和社会效益来促使回报的最优化和多样化。

关键词：高校体育场馆；关系营销；4R营销理论

中图分类号：G80-05 文献标识码：A DOI： 10.3969/j.issn.1006-1487.2018.02.028

健康中国2030战略指出，全面提高国民的健康素质水平是全面建设小康社会的必然要求。体育场馆作为促进全民健身的重要场所，担负着推动健康中国2030战略的实施和落地。而高校体育场馆作为国有资产的重要组成部分，除了本身所服务的特殊对象和特定内容，也是公共服务的一部分。场馆作为一种服务产品推向市场，必然要面对他服务的顾客市场，为了增进服务产品与顾客群体之间的粘性和忠诚度，这时资源配置的优化就需要通过市场来进行调节，开发顾客市场所需求的服务产品，进一步加强产品与顾客的关系营销，是提高高校体育场馆服务的重要途径。推动高校学生、教职工参与体育锻炼，从而提高身心健康是高校体育场馆的重要使命。但当前高校体育场馆的利用率、利用年限和利用质量却停滞不前，这与材料技术和市场化发展所背离。高校体育场馆脱离需求市场和创新市场，不仅会失去固有的服务群体，还会使服务产品越发低效，被市场所淘汰。产品的推出必然离不开营销。与传统营销所关注的实物交易营销不同，关系营销强调非即时性回报，将虚无的情感、诺言、相信等作为交易的前提，使交易过程产生持久性的互利共赢状态。[1][2]

1 理论依据

有研究指出，维持原有顾客的成本是建立新顾客成本的20%。还有一项数据指出，对产品服务和体验满意度高的顾客与满意度低的顾客，其各自会向周围人推荐和抵制的比例为3：11。因此可以看出关系营销的重要性和意义是推动和吸引顾客粘性的重要途径。

关系营销的探讨始于20世纪90年代， 美国瑞查德（Richheld）和萨瑟（Sasser）在研究中发现影响产品绩效最大的是顾客忠诚度。由此提出3R营销组合保留（Retention）、相关（Related）、推荐（Referrals）。产品不止是为了吸引新顾客，而是应该保留原有顾客，建立关系粘性来提高忠诚度。3R营销组合的提出有效地填补了关系营销理论。

1993年，美國艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在3R营销组合的基础上提出4R营销组合，即市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）。提高供需市场的反应，将顾客纳入产品服务的体系中，使产品与顾客联系起来，在此基础上建立有力的关系纽带，从而达到利益的可持续回报。[3][4]

2 基于4R营销理论的营销策略模型

随着高校体育场馆市场化的不断发展，场馆的服务产品同质化程度越来越高，各场馆之间普遍存在相互模仿价格和促销等经营手段的雷同情况。从市场的实际应用和发展趋势来看，场馆的服务往往被动适应顾客的需求，无法有效地将顾客需求与场馆长期利益联系起来。而4R理论的结合，就是为了解决这个问题。从根本上解决供需平衡的问题，以顾客忠诚的建立为中心，不断满足市场的产品需求和顾客满意度，系统地推动高校体育场馆服务产品的资源配置。

高校体育场馆基于4R理论所提出营销策略，即反应策略积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，为建立关联提供了基础和保证。同时，着眼于场馆和顾客互动与双赢，建立场馆服务产品与顾客的关系纽带化。而回报策略，则兼容了成本和双赢两方面的内容。如图1所示：

3 高校体育场馆营销反应策略

高校体育场馆应主动地与顾客沟通，并不是诱引顾客的靠拢。必须建立快速反应机制，提高反应和回应力度，尽可能地降低不满意情绪，稳定顾客群，降低转换率。提高市场反应速度有两个方面，一方面是通过系统，另一方面是通过员工。如图2所示：

巩固高校体育场馆和顾客的情感关系，需要建立动态的反应服务系统。首先，建立顾客反应数据库，将顾客在服务体验过程中可能提出的问题和可能发生的反应进行归纳总结，使其增加对场馆服务的信任和好感。其次，提供附加产品，也就是顾客在体验运动过程中，提供其运动所需要的衍生及附加服务。再就是完善的售后服务，推出个性化的服务，维护反应服务系统。同时依据网络检索来找寻相关资料，紧接着进行市场调研，得出实证数据，最后综合各方数据，结合顾客资料进行信息的补充，完善反应数据库，同时更新顾客信息，使整个系统良性地运行。

员工的营销观念直接影响着高校体育场馆服务价值的传播。充分认识价值的产生与传播路径，能促进服务效益的提高。为此员工要主动认识高校体育场馆服务的价值，价值的取向决定其稳定的顾客关系，建立长期稳定、相互依赖的关系，通过员工与顾客的前沿服务，传递高校体育场馆的服务价值。同时员工实时跟踪顾客对服务产品的意见，共同把控好产品的质量与优化。最后员工要依据整套服务体系中的价值进行流转运行。

反应策略通过外部的市场反应系统和内部的员工忠诚度来系统运作服务产品优化，两套系统的运作，旨在服务顾客所期待的服务价值体验和顾客的感知质量，最后达到顾客的满意度提高。

4 高校体育场馆营销关联策略

高校体育场馆的服务要与顾客的需求建立关联，形成有效的互通效应，只有联系在一起，才能减少流失。关联策略要使高校体育场馆应该通过“产品”和“品牌”两种核心能力与顾客建立关联策略。如图3所示：

关联策略的核心是服务产品，把需求和产品对应起来，对应需求越准确的产品，关联性越强。顾客的满意度越高的时候，服务产品与其之间的关联性越强，高校体育场馆要紧紧围绕着服务产品的核心出发点，大众体育的推广，便民式的服务，高效率的租赁使用，这就是顾客所需的中心。

高校体育场馆品牌包括场馆品牌和项目品牌。为了管理好品牌，要坚持品牌核心和价值理念的推广和建设，不断实现服务产品创新，并对服务产品实行全程质量管理，使顾客的服务体验得到充分满足。运营好服务项目品牌，如赛事品牌，培训品牌，活动运营品牌等，逐步推行跨区域、品牌合作的关联影响。同时，要把握好品牌与顾客之间的关联影响，不但要从服务前、服务中，还是服务后都要全方位、系统地提供优质服务，满足顾客尚未被开发的需求。

5 高校体育场馆营销关系策略

高校体育场馆的服务过程具有持续性，顾客满意度的培养和巩固需要一定时效，在服务过程中，需要建立和谐融洽的服务关系，逐步建立彼此间的信任和满意。如图4所示：

高校体育场馆在实施CRM时，应该坚持“以顾客为中心”的理念，围绕健康中国、全民健身的指导方针，在顾客周围营造良好的运动氛围。高校体育场馆在与顾客关系管理过程中，不断地推出服务产品的延伸化、创新突破传统的服务内容，拓宽信息沟通渠道，组织有效的关系网络。从而达到服务个性化的关系管理。优化顾客关系管理中低效的服务产品，完善顾客需求反应的驱动系统，形成有效的顾客管理系统。

高校体育场馆网络营销区别于传统的营销，前者更倾向于互动营销，特别是信息的相互流通。高校体育场馆通过互联网的渠道，将优质的服务产品和实时信息推送给顾客，特别是当前信息碎片化的时代，凸显性的产品信息快速及时地显现在顾客眼前，吸引顾客眼球，通过前段的信息吸引度将顾客引导至中端的网络平台，对场馆的服务产品、服务质量、服务品牌等进行详细的介绍，然后在后端观察顾客的关注焦点和互动留言。通過前端、中端、后端的平台管理，形成有效的互联网营销平台，在每个环节都围绕着服务产品的推送，以关系营销为向导，促使顾客从不了解、到清晰、最后到互动。因此互联网平台的推出，对提高营销效益起着至关重要的作用。

6 高校体育场馆营销回报策略

高校体育场馆的回报策略应兼顾成本与双赢的理念，为顾客提供让渡价值，在成本最小化的基础上，稳定顾客群体和提高市场份额，从而形成有效的规模。同时要进一步发展与市场之间的回报关系，在追求市场回报时也要回报市场。如图5所示：

顾客让渡价值这一概念是由营销大师菲利普·科特勒提出的，他认为顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益与由此引起的相关预计总费用之间的差额。作为营销链上的一个重要环节，服务的水准将影响着顾客的运动体验，而提供让渡价值就是使顾客能在健康、方便、服务周到的环境中运动。通过运动的延伸服务，降低成本消耗，使顾客的运动体验价值得到提高。

健康产业作为国计民生的行业，高校体育场馆又担负着社会服务责任，既要统筹教育规划，解决教职员工及师生对运动健身的需求，做更多更好的运动服务产品；又要在服务产品运行中，坚定社会开放的路线，给更多的国民提供健身场所。这样，高校体育场馆才有它生存和发展的价值和意义。对于高校体育场馆而言，社会责任是一种回报社会的行为，是其属性所具备的必然义务。

结论

构建动态市场反应系统和推动员工忠诚度来提高高校体育场馆的市场反应；优化服务产品和提高场馆品牌效应来建立高校体育场馆与顾客的关联；通过CRM系统和互联网+场馆的平台来构建扁平化的营销体系，增强高校体育场馆与顾客的关系；提高让渡价值和社会效益来促使回报的最优化和多样化。

参考文献：

[1] 时宏陵.我国体育场地的经营与管理之我见[J].南京体育学院学报（自然科学版），2005，4（1）：82.

[2] 韩开成.4P +4C 营销组合策略在大型体育场馆经营中的运用[J].辽宁体育科技，2006，28（2）：6-8.

[3] 余晓钟.4R——一种新的营销理论[J].管理现代化，2000（5）：25-28.

[4] 菲利普·科特勒，市场营销管理（亚洲版） [M].北京：中国人民大学出版社，2003：213-216.