基于我国O2O模式生鲜农产品电商发展的瓶颈及对策研究

车小英　陈培钦　莫玉霞　冉有冬　王述理

[摘 要]文章基于O2O模式生鲜农产品电商发展研究，对比传统生鲜产业链与O2O模式生鲜农产品电商发展，梳理国内生鲜农产品电商发展现状，分析当前我国生鲜农产品电商发展的瓶颈及原因，并提出相应的优化对策。

[关键词]O2O模式；生鲜农产品；瓶颈；优化对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.189

随着中国网络零售市场规模的不断扩大，中国生鲜农产品电商市场得到飞速发展。从2011—2017年纵观近7年生鲜电商，中国生鲜农产品电商市场交易量增长了近132.5倍，另外根据中国电子商务研究中心统计数据，2017年生鲜农产品电商的电商盈利只有1%，渗透率从1%仅仅升到了2%～3%，我国生鲜农产品电商市场还有很大盈利空间。据易观智库统计，我国生鲜农产品电商规模在2017年交易规模已达1500亿元，我国的生鲜农产品电商市场交易规模的增长率和我国网络零售市场增长率十分接近，网络零售市场的迅猛发展直接促使了生鲜农产品电商市场的崛起。

1 我国基于O2O模式生鲜农产品电商和传统生鲜产业链的区别

我国基于O2O生鲜电子商务与传统生鲜产业链的区别就是减少了中间批发商，减少中间物流环节。如图1所示，对于消费者而言，能大幅度降低运输成本和中间差价。

图1 传统生鲜产业链和基于O2O模式生鲜农产品电商

2 影响我国O2O生鲜农产品电子商务发展的因素

2.1 宏观方面（PEST分析方法）

我国O2O生鲜农产品电商发展PEST分析。

2.2 市场竞争

通过波特五力分析模型对于O2O生鲜市场的竞争，不仅仅需要认真分析行业内已存在的竞争对手，同时也要时刻警惕新入者的威胁，积极加强和供应商的合作关系，把提高消费者的服务质量、服务水平作为提升企业的核心竞争力，要在竞争中求合作，在合作中促发展。

图2 波特五力分析模型

2.3 企业自身经营管理

O2O生鲜电商企业发展，其线上是扩张手段，而线下产品的质量和提供的优质服务才是重中之重，这是决定消费者是否满意的决定性因素。企业的信誉更重要的是要体现在线下的服务质量和产品品质上。商品品质、服务水平、信息平台、人才培养和支付安全方面的建设都是要靠企业本身来完成的。

3 我国O2O生鲜电子商务模式发展的瓶颈问题

3.1 电商行业内部竞争激烈

据统计2017年活跃在我国生鲜市场的电商企业超过4000家，对于中国正在发展中的电商群体来说，价格成为他们的主战场，到处是没有硝烟的战斗。尤其是天猫、京东商城、苏宁易购、国美在线等大型电商之间的价格战更为显著。一旦价格的底线被打破，价格这把双刃剑不仅仅是伤敌一千，同时也会自损八百。

3.2 冷链物流和配送机制不成熟，“最后一公里”难以解决

从新疆运葡萄和苹果到北京，公路常温运输的损耗可能达到1/3，但为什么很多商家仍然选择常温运输而不是冷链运输？最直接的原因就是冷链物流运输成本太高。在顺丰冷运统计显示，在周转率一样的情况下，冷链物流配送需要投入的资源成本要比普通常温运输投入资源成本要高出一倍多。在仓储方面，冷链物流需要用三温仓，运行和维护成本也高于常温仓库；分拣时又要在恒温下进行操作，又需要特制工服和能源消耗；终端配送，冷链快递需要专门的保鲜保温工具来进行。目前，国内对于生鲜产品的“最后一公里”的难题还没有具体的解决措施，在“最后一公里”配送中，怎么有效解决等待时间成本和能源消耗问题，这是目前我国总多生鲜电商需要亟待解决的首要问题。

3.3 电商信用和消费者权益缺乏保障

在当下社会，当网购成为人们购物主流之后，电子商务已经被当下推崇为至高无上的营销模式，各种各样的企业涌入生鲜市场，这直接或间接导致很多参差不齐的企业入驻生鲜电商行业，而这直接带来的问题却是诚信问题一度下滑，引起了社会各界人士的广泛关注。面对无良商家诚信缺失，导致消费者的利益收到侵害而没有途径维权已经成为社会现象，如果没有专门的法律法规来保护消费者、电商企业和电商平台如果不能切实保护消费者的利益，那么当事件进一步发酵，就会像火山一样爆发，到时候就一发不可收拾。

3.4 供应商的选择

在生鲜市场中，供应商的选择变得尤为重要，无论是对于商家而言，还是对于供应商而言，都需要两者之间相互平衡利益点。对于商家而言，希望供应商能够是一个稳定的货源，为其提供质量上等、价格低廉的生鲜产品；对于供应商而言，希望商家能高价收购自己的优质产品，不让产品出现囤积，快速地实现资金回笼。现在的总多电商平台中，有些商家为了降低成本，在选择供应商时，不再是考虑质优价高的，而是选择价格低廉的产品，但是直接损害的是消费者的利益和信任，最后损害的却是整个生鲜电商行业的发展。

3.5 信息不对称

信息的不对称主要出现在生鲜农产品交易问题中，主要体现在以下四个方面：价格信息不对称；需求信息不对称；商品信息不对称；农户与农户之间信息不对。这导致消费者、平台和商家（农户）、三者无法平衡信息，导致市场失衡出现“买贵”“卖难”的“怪圈”。

4 我国O2O生鲜农产品电商发展的优化对策

4.1 生鲜农产品电商企业应不断提升自身综合实力

综合电商中有阿里巴巴、京东等，垂直电商有顺丰、中粮网等，各自电商平台为了抢占市场，都使出了浑身解数。但是面对同等条件下的生鲜平台，需要从产品、服务和信息三方面入手，才能吸引观众眼球，获得青睐。企业联盟主导推动生鲜产品标准；同时要對消费者提供个性化服务，提高客户服务水平，注重售后服务；信息通达性、时效性和对称性，通过不断更新数据，调整方案适应响应市场需求。

4.2 加大对生鲜农产品电商运营人才的培养和引入

在现代社会，懂得如何运营电商平台，如何开拓生鲜农产品市场的专业人才很少，很多电商平台的主要负责人基本都是跨界发展，所以有时采取的措施往往与市场的运行不相符合。企业除了要不断引进专业人才外，同时还是要积极培养本公司的人才。人才的培养，除了靠企业自身的投入之外，政府也应该要积极制定相关的教育政策，为企业和高校搭建合作的平台，为中国O2O生鲜农产品电商发展提供新鲜血液。

4.3 优化冷链保鲜设施和技术，采取循环配送模式配送

冷链物流体系直接决定电商发展，目前瓶颈问题已经凸显。第一，国家在物流体系建设中处于引导作用。对于冷链物流设备的建设方面要充分发挥因地制宜的优势；第二，大力完善冷链物流基础设施建设，学习和引进先进的冷链物流技术，并且积极推广普及，从而侧面提高我国现代冷链物流水平；第三，注重生鲜产业整体性发展，对于第三方物流企业的发展给予更多的优惠政策；第四，对“最后一公里”配送问题，通过采用基于循环配送箱的共同配送模式。对于“最后一公里”配送主要是用保温箱来进行操作，因为保温箱需要循环利用，因此也要发展逆向物流。

4.4 建立电商信用体系和完善监督管理机制

根据市场行情建立相关严格的奖惩措施，加大网络监督力度，打击不良商家的违法侵权行为，另外还要积极引导商家，规范其经营行为。重视信誉体系的建设，多从消费者角度出发；要谨慎购物，对于质量不达标的生鲜农产品坚决不收，对于侵犯消费者的合法利益，要积极通过合法渠道维护自己的权益，同时也要对商家和电商平台进行监督。

4.5 建立稳定的供应链

生鲜电子商务平台企业可以通过与一些良种进行签约合作，采用全程的安全监控，对各个良种基地所提供的生鲜农产品的品种和质量进行保护，以保证供应渠道所提供的生鲜农产品的质量和安全。通过阿里云的大数据分析对生鲜农产品进行必要的分类，对用户的订单进行核对，对商品采取归类、整理、打包并配送，尽量减少错误，保证商品时鲜性，从而保证用户的满意度。

参考文献：

[1]程姿.基于O2O模式的生鲜农产品电子商务发展研究——以京东商城为例[J].商，2016（11）：43-47.

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[3]胡以一.O2O环境下生鲜电商冷链物流发展策略探析[J].市场周刊，2016（7）：14-21.

[4]梁淑慧，荣聚岭，周永圣.电子商务物流发展现状与对策研究[J].中國市场，2015（12）：164-168.