国家战略背景下的海洋旅游产品创新研究

张彩虹　尹爱军　宫润华

[摘 要]文章基于已有文献的分析，以国家战略思想为切入点，筛选出国内关于海洋研究和旅游研究领域内的期刊，采用文献分析法和SWOT分析法综合分析了我国海洋旅游发展与创新的优劣势和面临的机会与威胁，并从战略定位与机制保障、旅游者需求与国际竞争水平、海洋旅游产品与市场本身三方面探讨了在国家战略的背景下创新海洋旅游市场发展和旅游产品开发的思路与对策建议。

[关键词]海洋旅游；滨海旅游；旅游开发；旅游产品；创新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.001

我国是一个旅游资源富集的国家。1978年改革开放以来，旅游业借鉴国外先进的发展理念与管理模式，打破了中国传统的社会经济管理体制。同时，旅游业“一业兴、百业旺”的特点和旅游业的关联带动性也得以凸显，旅游业被证明是一个关联全局和全面深化改革的重要产业。[1]在改革与发展的过程中，旅游业在我国经济增长、调整产业结构、促进就业等方面的作用不容忽视。据中华人民共和国国家旅游局2016年中国旅游业统计公报调查统计数据显示，全年实现旅游业总收入4.69万亿元，同比增长13.6%；全年旅游业对GDP的综合贡献为8.19万亿元，占GDP总量的11.01%，旅游就业占全国就业总人口的10.26%。原中华人民共和国国家旅游局.2016年中国旅游业统计公报.http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml.经过近四十年的发展，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业，旅游业的持续发展与创新也成为人们关注的热点话题。

1 海洋旅游与国家发展战略

海洋旅游是当今旅游发展工作的重心之一，但还处于起步阶段。随着中国经济外向型的转向，对海洋资源和海洋空间的依赖程度将大幅增加。这些都需要通过建设海洋强国加以保障。为此，2012年，中共中央十八大报告提出了“提高海洋资源开发能力，发展海洋经济，保护海洋生态环境，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国”的战略思想；2013年，国家旅游局年将海洋旅游作为宣传主题，并与国家海洋局签署《关于推进海洋旅游发展的合作框架协议》，将海洋旅游产业的发展作为当前的共同任务和新的经济增长点，致力于建设海洋生态文明、实现兴海富民、推动海洋经济持续、健康、快速发展，以此促进海洋旅游产业的健康、稳步、新兴、持续地发展。同年，习近平总书记在中共中央政治局第八次集体学习时强调当今中国发展“要进一步关心海洋、认识海洋、经略海洋，推动海洋强国建设不断取得新成就”；在出访东盟国家时，习总书记又提出了共同建设“21世纪海上丝绸之路”的倡议构想。2016年，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，提出旅游发展应做到“适应大众化旅游发展，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系”，并明确列举了包括海洋及滨水旅游在内的八大产品创新方向。2017年，党的十九大报告再次提出“坚持陆海统筹，加快建设海洋强国”的要求，巩固了海洋在我国社会经济发展中的战略地位。据国家海洋局《2016年中国海洋经济统计公报》数据显示，滨海旅游业在主要海洋产业发展中居首位，占42.1%，远远高于居于第二位的海洋交通运输业，且滨海旅游发展规模稳步扩大，新业态旅游成长步伐加快，全年实现增加值12047亿元，比上年增长9.9%。国家海洋局.2016年中国海洋经济统计公报[EB/OL].http：//www.soa.gov.cn/zwgk/hygb/zghyjjtjgb/2016njjtjgb/201703/t20170322_55285.html.通过上述分析，可见海洋强国战略已被纳入了国家发展战略，并已成为中国特色社会主义事业的重要组成部分。在此背景下，海洋旅游推进在建设海洋强国及“一带一路”尤其是21世纪海上丝绸之路的愿景与行动中将发挥不可替代的战略性作用。但我们需进一步明晰中国海洋旅游服务于国家发展战略的思路与方向，以引导海洋旅游的发展为海洋强国和海上丝绸之路战略做出更大的贡献。

2 国家战略背景下海洋旅游创新的SWOT分析

文章在现有研究基础上，基于1979年至2017年的时间跨度，筛选国内海洋研究与旅游研究领域内的《旅游学刊》《人文地理》《海洋开发与管理》《海岸工程》4种主流中文核心期刊及其他相关的文献资料，采用文献资料分析法和SWOT分析法综合分析了我国海洋旅游发展創新的优劣势和面临的机会与威胁。以期对我国海洋旅游发展的总体现状及存在问题进行判断，对国家战略背景下海洋旅游创新的思考与建议有理论指导与启发。

SWOT分析法是战略规划研究中一种比较成熟、有效的分析技术方法。所谓SWOT分析方法，是对研究对象自身的优势S（strengths）、劣势W（weaknesses）、机会O（opportunities）、威胁T（threats）进行系统分析、得出结论，制定扬长避短的战略方案，指导未来发展。该方法在国际上得到广泛认可与应用，在中国，随着国内旅游规划与管理的逐步成熟，SWOT分析法也逐渐开始被应用于旅游规划、市场发展、战略研究等诸多方面。[2]因此，本研究在收集相关文献资料的基础上，运用SWOT分析法，对我国开发海洋旅游市场的优势、劣势、机遇和威胁四个方面的情况进行系统分析与研究，以期明确我国海洋旅游战略开发与创新发展中的有利因素与不利因素，选择有效的开发模式，实现国家战略目标。

2.1 优势

我国海域辽阔，北起鸭绿江，南至曾母暗沙，东邻朝鲜和日本海域，跨40个纬度，海岸线总长度3.2万千米，海岸带滩涂20多万平方千米，岛屿星罗棋布共有6500多个，管辖海域广阔，近300万平方千米，自然和人文景观丰富多彩，各具特色，沿岸已开发有1500余处旅游娱乐景观资源。[3]我国海洋资源涵盖范围广、种类齐全，不仅包括海水、阳光、沙滩、绿色、空气五大自然要素，而且还有多姿多彩的自然风光、丰富的生物资源以及具有地域文化特征的人文景观与历史遗产，如与海上丝绸之路主题旅游文化相关的手工作坊遗址等，为多品种旅游产品开发提供了可靠资源保证。且相对内陆而言，沿海地区拥有得天独厚的地理环境，经济开放性强，活跃程度高，科学文化交流与商贸往来频繁，交通快捷便利，因此，为发展海洋旅游业所需的旅游设施建设提供了一定的基础和优越的条件。同时，相比世界发达国家，中国旅游业起步晚，从而可以吸取其他国家的经验及惨痛教训，旅游发展会更多一些理性的考虑而少一些开发初期的狂热。

2.2 劣势

由于目前各地旅游业的区域合作程度不高、网络不完善，因此整个沿海地带的旅游业发展显示出较为明显的不平衡。[4]我国沿海地区旅游资源虽然数量丰富、种类齐全，但分布不均，各地差异较大，因此，沿海旅游业发展较好的城市主要集中在大连、青岛、上海、杭州、厦门、广州和深圳等较为发达的大中城市。特别是到了旅游旺季，这些城市的游客数量远远超过了旅游目的地及其设施的可承载能力。过度的开发利用给沿海城市旅游业带来了诸多负面效应，比如浴场水质下降、游客不文明行为和较低的环保意识导致旅游活动中的垃圾污染。而其他城市旅游发展相对滞后，开发规模偏小，资源闲置浪费。此外，我国的海洋旅游开发建设在科学规划和统一管理方面也有待完善，相邻的城市的合作还需加强。在沿海地区，由于缺乏科学规划，在经济利益的驱动和城市化加速发展的背景下，大量建设各类工矿企业，导致大量工业生产废水、固体废料和城市生活污水、生活垃圾等直接排放入海中，对沿海旅游资源和环境造成了严重的负面影响。

2.3 机遇

海洋强国战略和“一带一路”倡议愿景的提出，无疑推进了我国海洋旅游发展热潮，为其提供了一个良好的社会大环境。但就旅游发展阶段来看，我国旅游处于由大众化旅游中高级阶段向日常休闲回归时期，休闲需求已成为国民日常生活的一部分。而海洋旅游无疑是大众旅游的向往与心愿所在。2017年是实施“十三五”规划和推进供给侧结构性改革的深化之年。海洋旅游应该把握好难得的发展机遇，奋力向前。

2.4 挑战

我国海洋旅游发展面临的挑战主要包括国际竞争与旅游者需求的个性化与多样性两个方面。比起海洋旅游较为成熟的欧盟、美国，中国海洋旅游发展较晚，经验不足；而在东亚、东南亚文化圈中，中国面临着多个竞争对手，比如俄罗斯、日本、韩国、印度、新加坡等国家，在旅游观光和休闲度假产品上较为雷同。同时，随着旅游市场的成熟，旅游市场开始向散客转型而面临旅游需求日益差异化。因此，如何在创新上有所突破就显得尤为重要。

3 国家战略背景下海洋旅游创新的思考与建议

自出现以来，旅游业就是一个以创新为灵魂、以创新为动力而发展的产业。近年来，随着旅游行业的快速发展、功能的不断拓展、地位的明显提升，以及各行各业的新技术、新理念、新模式、新机制的应用，在为旅游业发展注入新活力的同时，也给旅游业及旅游研究者带来了新挑战。我们必须从实践出发，以创新视角分析发展中的问题，整合创新要素，提出新的解决办法，满足实践发展的需求。

3.1 明确战略定位和机制保障，多维空间联动发展

海洋旅游资源的开发与利用从空间来说是人推动水陆空间的联动、水域上下空间的联动、水域系统内异地空间的联动等多维空间的联动发展。在海滨地区建造旅游度假村，以海水浴、日光浴和水上运动为主要活动，是一种传统的模式。但现代旅游活动模式还包括自身保健、探索发现和社会交往等多个方面。同时，中国旅游研究院的研究指出，2016年我国城镇居民的主要旅游动机是休闲度假及娱乐，占比48.3%。数据来源：中国旅游研究院《中国国内旅游发展年度报告2017》。因此，除了传统的观光旅游外，我国海洋旅游的发展应立足于休闲度假、邮轮游艇游船及康乐养生，不但拓展诸如潜水艇海底观光项目，还应意识到邮轮、游艇（帆船）等旅游新业态产业对我国发展海洋经济、优化产业结构、转变经济增长方式、实现建成国际性热带滨海旅游目的地的战略目标，具有十分重要的积极意义，应及时制定相应的保障措施与激励机制，加强区域合作，强化立体空间的联动，满足延伸旅游产品、创新旅游业态、创造游客全面体验海洋旅游的环境，提升海洋空间的利用潜力。

3.2 满足消费者个性化需求与体验，用科技与文化提升国际竞争水平

印度西海岸海滨旅游的成功发展并不是简单模仿复制西方海滨旅游的3S模型，旅游活动首先是融入疗养、探索参观及社交元素；其次才是具有娱乐性质的体育活动，将印度社会独特的行为习惯和自身文化相结合，获得了国际竞争优势，自20世纪70年代得以在全球范围内传播，享誉全球。[5]弗吉贝尔曾对位于非洲西北面大西洋海域的隶属于西班牙的加那利群岛旅游进行相关研究，得出结论：即便具有得天独厚的旅游优势，但游客数量也会因为其提供的旅游活动文化性不强如缺少传统文化、缺少具有原真性的文化活动等而逐渐下滑。[5]因此，在开发海洋旅游资源时应重视消费者的需求。同时，在进行宣传营销时，也应采取差异化形式。比如英国人认为人受热带海滨气候影响更容易在精神上和体力上出现意志消沉[6]，显然，就自然资源条件而论，我国著名的三亚热带海域对英国人就不具有吸引力。此外，我们还应借助文化丰富我国海洋旅游的文化内涵，增强竞争优势。有研究指出，从全球范围看，47%的游客选择某一旅游目的地的行为是出于对该国家、地区的文化因素和风土人情的考虑。数据来源：TripAdvisor行业关系总监Helena Egan的分析评论。因此，我国要成功实施海洋强国战略，不但需要海洋军事等硬实力的支持，也需要积极开发海洋文化软实力，注重我国特有的海洋历史文化、海洋民俗文化、海洋军事文化、海洋节庆文化等文化遗产的保护与传承，并促进海洋文化旅游产业的发展与创新，打造有特色的海洋文化旅游创意产业链、产业群和产业区。同时，在海洋旅游发展和市场中引入、应用新兴科学技术引入，提高海洋旅游活动与体验中的科技含量，依靠科技创新引领推进转型，以此满足游客和市场需求，不断提升国际竞争力。

3.3 注重海洋旅游市场本身的健康持续发展

海洋旅游满足了广大游客向往海洋、崇尚自然的愿望与期待，但海洋旅游的开发建设对沿海地区的水体、海岸线、地表水文特征和土壤植被等自然环境产生重大影响。我们必须牢固树立保障海洋旅游资源的生态系统和可持续发展潜力的生态意识。另外，要树立海洋旅游安全保障是其发展的生命的安全意识。海洋旅游安全事故的出现影响旅游活动的进展，带来经济损失，也会损害国家的旅游声誉。我国学者杜贵爱[7]的研究指出海洋旅游安全问题的季节性强、伤亡大，且援救困难。所以应重视海上旅游的安全。

4 结论与讨论

文章结合当前我国的海洋强国战略、海上丝绸之路倡议及“十三五”旅游规划等国家发展战略背景，采用文献资料分析法和SWOT分析法，对国内海洋旅游总体的优势、劣势、机遇和调整进行了研究，一定程度上理解了国内海洋旅游资源的开发现状与问题，并结合实际，提出了国家战略背景下海洋旅游创新的思考与建议，以期对国内海洋旅游发展提供借鉴与参考。然而，文章也有不足之处，比如针对特定地区的海洋旅游发展提出具体的政策措施。对于文章的局限，还需要在未来的研究中进一步深入探讨、完善。

参考文献：

[1]戴学锋.全域旅游：实现旅游引领全面深化改革的重要手段[J].旅游学刊，2016，31（9）：20-22.

[2]林振华.旅游规划中的SWOT分析[J].林业调查规划，2004，29（1）：64-69.

[3]賈跃千，李平.海洋旅游和海洋旅游资源的分类[J].海洋开发与管理，2005，22（2）：77-81.

[4]郝艳萍.滨海旅游资源可持续利用对策探讨[J].海洋开发与管理，2003，20（1）：47-51.

[5]沈世伟，苏勇军.海洋旅游：第二届中欧国际旅游论坛论文集[M].北京：海洋出版社，2013.

[6]KENNEDY D.The magic mountains： hill stations and the british raj[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1996.

[7]杜贵爱.中国海洋旅游安全管理研究[D].青岛：中国海洋大学，2010.

[基金项目]文章受云南省教育厅科学研究基金资助性项目（项目编号：2016ZZX236）和普洱学院校级科研项目（项目编号：2015xjkt12）共同资助。

[作者简介]张彩虹（1986—），女，四川眉山人，普洱学院讲师，浙江大学管理学院博士（在读），研究方向：旅游市场与旅游者行为、旅游地理。