感知产品创新程度对新产品采用意愿的影响

张欣瑞　张荣艳

[摘 要]文章以搜索品和体验品的典型代表笔记本电脑和运动鞋为例，运用实验法和方差分析对感知产品创新程度对新产品采用意愿的影响进行了实证研究。结果表明：高感知产品创新程度能够显著提高消费者的采用意愿，并且其对搜索型产品的正向影响大于体验型产品。

[关键词]感知产品创新；新产品采用；搜索品；体验品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.021

随着产品生命周期普遍缩短、顾客需求个性化趋势不断加剧，各企业必须加大研发投入，不断推出新产品并提高采用率，才能在满足消费者需求的同时，使企业获利。Danneels等（2001）将创新分为企业角度和消费者角度的创新，并且认为消费者感知创新能够给企业带来更大的竞争优势。所谓消费者感知产品创新，即消费者对于产品创新的主观感知，被认为对企业和新产品开发绩效具有更强的预测和解释的能力（Kunz等，2011）。根据信号理论可知，消费者对产品创新程度的感知是企业向消费者传递的与新产品相关的重要信息，但是对于搜索型和体验型两类产品，消费者在购买之前所能得到的与产品相关的信息量不尽相同，因此文章引入产品类型作为调节变量，深入探讨消费者感知产品创新程度对新产品采用的影响。

1 文献回顾与研究假设

1.1 感知产品创新程度对新产品采用的影响

由信息经济学理论可知消费者会根据各种信号对新产品做出评估，其感受到的信号强度会影响消费者的采用意愿。消费者所感知的产品创新程度就是一種有效信号，它在一定程度上显示了该产品能够满足消费者需求的能力。Fu等（2013）通过研究得出，感知产品创新对顾客采用意愿有显著的正向影响。Fuhrman（2007）总结了茶叶、咖啡、果汁、矿泉水和功能饮料等多个产品种类的销售情况发现，消费者更愿意看到新产品，且感知创新程度越高的产品销售情况越好。Wu等人（2014）以手机为例的研究发现，消费者感知创新性会通过感知价值见解对采用意愿产生显著的正面影响。基于此，提出假设：

H1：相对于感知创新程度较低的新产品，感知创新程度较高的新产品会显著提高消费者的采用意愿。

1.2 产品类别的调节作用

罗杰斯（2002）认为，在新产品扩散的过程中，消费者在采用该产品之前往往会通过多种渠道收集尽可能多的与新产品有关的信息来降低购买风险。消费者感知到的产品创新程度越高，就会认为该产品在原有产品基础上所做的改进越大，就越可能为自己带来更大的价值，但对新产品的不熟悉也使得消费者购买时所面临的风险提高，此时消费者若能够在购买前搜寻到更多的关于该产品的信息，以降低其在购买决策中所面对的不确定性，则会促进消费者采用新产品。罗勇（2013）也通过研究得出，当消费者对某个新产品非常了解时，消费者在购买决策过程中的不确定性就会降低，此时其感知到的产品创新程度越高，购买意愿就越强烈；但当消费者对该产品不了解，能够得到的相关信息较少时，此时消费者感知风险会增高，从而削弱消费者采用意愿。如果新产品为体验型产品，消费者在真正使用之前不能获得足够的产品信息，且通过所得信息也不足以对该产品特性做出准确判断，此时消费者所面临的决策风险较高；而当新产品是搜索型产品时，由于能够获得的产品相关信息较多，且较容易据此推断产品属性和质量，此时决策风险相对较低。基于此，提出假设：

H2：与低感知产品创新程度相比，高感知产品创新程度对新产品采用的影响受产品类别的调节，即其对搜索型产品采用意愿的正向影响大于体验型产品。

2 实验设计与过程

2.1 实验产品与实验材料选取

通过对国内外相关文献的归纳总结，选取了包括搜索型和体验型产品在内的16种产品，并邀请了50名大学生对这16种产品进行评分，在每个被试者对这些产品进行打分前，我们给出相关定义，以确保被试者知道并理解体验型和搜索型产品的含义，并能够对两者做出明确区分，测量采用李克特7级尺度，1为典型的体验品，7为典型的搜索品。通过对筛选结果的统计得出，最能代表搜索型产品的是笔记本电脑（均值：5.0），最能代表体验型产品的是运动鞋（均值：2.5）。除此之外，由于笔记本电脑和运动鞋都是大学生比较熟悉而且经常使用的产品，产品特点比较容易描述，并且创新较为频繁，因此本文选择笔记本电脑和鞋子作为搜索型和体验型产品的代表来进行实验。

之后分别选取了笔记本电脑和运动鞋的各两种未向市场大面积推广的新产品的描述作为实验刺激材料，并随机选取50名被试者针对上述4种产品描述填写感知产品创新程度测量量表。感知创新程度的量表采用“我认为该产品的创新程度非常高/低”、“我认为该产品的创新程度非常强/弱”和“我认为该产品非常出众/普通”（吉峰等，2016）三个题项，三个题项均采用李克特7级尺度进行打分，测量结果显示，实验材料符合要求。

2.2 实验设计与步骤

实验采用2（感知产品创新程度：高/低）×2（产品类别：搜索型产品/体验型产品）的组间设计，被试者为北京市高校的在校本科生和研究生，共120名。实验步骤如下：

①将120名被试随机分至4个不同实验组，各30名；②对感知产品创新程度进行操控检验。实验开始后，每位被试者会看到自己所在组的产品介绍，然后填写测量感知产品创新程度的量表，并通过此量表所得数据对感知产品创新程度操控的有效性进行检验；③让被试者填写采用意愿的量表。被试者采用意愿的测量采用以往研究通常使用的成熟量表进行，包含题项为“如果条件允许，我愿意购买此产品”“即使本次没有购买想法，以后有需要时，我会购买此产品”“我会向朋友推荐此产品”（范钧等，2014）。所有题项均采用李克特7级尺度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

2.3 操控检验

在设计问卷时，采用了一个成熟的量表，其中包含一个反向检测题项，以便于对所收集的问卷进行筛选。然后对两种类型新产品的消费者感知创新程度分别进行T检验，实验结果显示：在搜索型产品的实验中，两个不同实验组对所在组实验材料的感知产品创新程度差异显著（M高=5.634，M低=3.180，t=14.502，df=102，p<0.000），即在搜索型产品下消费者感知产品创新程度这一变量得到成功操控；在体验型产品的实验中，两个不同实验组对所在组实验材料的感知产品创新程度差异显著（M高=5.449，M低=2.782，t=15.594，df=102，p<0.000），即在体验型产品下感知产品创新程度这一变量得到成功操控。综上所述，消费者感知创新程度这个变量得到成功操控。

3 假设检验

根据实验所获数据，以采用意愿为因变量，进行2（感知产品创新程度：高/低）×2（产品类别：体验型/搜索型）的双因素方差分析，结果如表1所示，感知产品创新程度对新产品采用的主效应显著（F=30.563，p=0.000<0.001），感知创新程度较低和较高的实验组被试采用意愿的均值分别为3.64、4.78，可见消费者感知创新程度较高时，会显著提高新产品采用意愿，H1得到验证。

由上表可知，产品类别在感知产品创新程度对新产品采用影响的调节作用显著（F=4.041，p=0.047<0.05），作用的具体形态如下图所示。

图 产品类别在感知产品创新程度对新产品采用影响中的调节作用

当新产品为体验型产品时，高感知产品创新程度对新产品采用的正向影响显著（F=6.118，p=0.016<0.05）。当新产品为搜索型产品时，高感知产品创新程度对新产品采用的正向影响也显著（F=28.648，p=0.000<0.001），且消费者对搜索型产品的采用意愿变化幅度（1.55）大于体验型产品（0.73），由此可知，高感知产品创新程度对搜索型产品消费者采用意愿的正向影响大于体验型产品，H2得到验证。

4 结果讨论与管理启示

4.1 结论及分析

消费者感知产品创新程度越高，越有利于提高新产品的采用意愿，并且其对搜索型产品的积极影响大于体验型产品。实验结果显示，无论是搜索型还是体验型产品，消费者都更倾向于采用感知创新程度较高的新产品。

虽然对此问题的研究，也有学者得出了不同的结论，如刘征（2007）、李建平（2010）等认为消费者感知产品创新程度越高，其在接受新产品时所面临的风险和学习成本越高，所以在综合考虑各种因素后，消费者往往会购买创新程度相对较低的产品。本研究与之得出的结论却截然相反，究其原因，第一，研究所选择的实验产品，不管创新程度如何，都是在原有产品基础上做出改良的渐进式创新产品，消费者的使用习惯具有延续性，在此情形下消费者求新求变的内驱力会让他们倾向于采用感知产品创新程度高的产品；第二，本研究的调查对象是高校在校学生，该群体的年龄在20～26岁，属于“90后”。他们作为互联网的生力军，可以随时随地获得新产品相关的各种信息，这为其接受创新程度高的新产品提供了便利；第三，越来越开放的社会环境与越来越注重个性化需求的市场环境使得消费者更容易也更愿意接受新事物。

4.2 管理启示

首先，企业必须加大产品创新的力度，因为这是消费者感知产品创新的基础。研究结论从另一个角度也提示企业不能只追求颠覆式创新产品，也要重视微创新和渐进式创新产品的设计与开发；其次，要让消费者能够感知产品的创新。这就需要企业整合各种营销传播工具、手段、渠道向消费者传递新产品相关的信息，突出新产品与以往产品的不同之处，以及创新给消费者提供的更大利益，从而提升消费者采用新产品的意愿；最后，对于生产和销售搜索品的企业，更需要增加产品创新的技术含量，即提高创新程度，以增加新产品成功的可能性。对于体验型产品，则需要增设线下体验渠道，利用AR/VR（增强现实/虚拟现实）技术，提升消费者体验，降低其在购买决策中的不确定性，继而增强消费者的购买意愿，提高新产品成功的概率。

参考文献：

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