大数据下的企业网络精准营销策略探索

肖霖岳

[摘 要]当前我们已步入大数据时代，大数据技术带来社会生活方方面面的改变。其不仅转变了我们的工作方式，也转变了我们的生活方式。在大数据时代下，企业营销不应拘泥于传统的网络营销策略，更应充分利用大数据技术的优势，提升营销的精准度。文章在简要阐述大数据概念的基础上，介绍了精准营销的研究状况及理论基础，指出了基于大数据的企业网络精准营销的重要价值，最后围绕大数据下的企业网络精准营销策略展开具体的探索。

[关键词]大数据；企业；精准营销；音营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.128

伴隨互联网的高度普及，人们工作、生活、学习的方方面面均离不开互联网。同时，大数据技术在各个领域的运用，也及大地推动了人们工作、生活、学习的智能化和便利化。在企业营销中，大数据技术的运用将会有效地提升企业营销的精准度，为企业的发展带来巨大的机遇。文章中，将主要以大数据下的企业网络营销策略为研究内容展开探索。

1 理论概述

1.1 大数据概念

美国国家科学基金会认为，大数据是一种分布式数据集，通过电子邮件、科学设备、网络点击、视频软件以及传感装置等数据源实现，具有规模大、时间长、多元化等特征。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换而言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

1.2 精准营销的研究概况

目前，国内外学者关于精准营销均进行了一定的研究，且所得的研究成果为企业开展网络精准营销提供了有力的理论支持。综合目前的研究情况，现对其理论研究体系及理论基础进行简要梳理，具体如下。

1.2.1 精准营销理论体系研究

2006年，Paul W.Farrs与Neil T.Bendle等共同推出了《营销量化指标》，深入研究了如何实现营销活动的科学量化，从很大程度上解决了科学定位问题，大大提高了目前的营销活动效率。在实际经营活动中，经理人可以通过归纳和运用营销量化指标，确定相关指导原则，进一步制定完备的科学策略。从财务和营销两个角度出发，营销量化指标衡量方法对企业营销业绩所做的评价是全面而合理的。精准营销有效结合了定量和定性方法，根据消费市场的不同，进一步详细分析了消费者的行为特点和消费心理，有利于企业运用现代化技术和科学的决策有针对性地实现对目标市场消费群体的营销沟通，并获得较高的投资回报。

1.2.2 精准营销的理论基础

精准营销的理论大致经历了四个主要的阶段，具体如下：

第一，由4P理论发展到4C理论。早在20世纪六十年代，美国营销学学者麦卡锡就在《基础营销》一书中提出了4P营销组合策略，该理论作为营销策略的基础内容，主要包括产品、价格、渠道以及促销。在此基础上，美国教授劳特朋于1990年在《4P退休4C登场》一文中明确提出了4C理论，该理论以消费者为中心，主要包括的是消费者、成本、便利以及沟通。两者的区别主要体现在营销对象角度的不同，4P理论主张从企业的角度来实施营销策略，而4C理论认为应该从消费者角度出发设计与之相适应的营销策略。精准营销则对两者进行了有效融合，主要根据市场环境的变化，组合4P理论和4C营销来适应新的发展环境。

第二，D-C-D理论框架。该理论主要由两个层次构成：首先是战略层面，通过自定长期发展战略和实施战略决策措施来确定目标市场，进一步确定价值取向；其次是战术层面，坚决贯彻和落实所制定的战略决策，具体包括设计产品价值、宣传产品价值以及传输产品价值。客户最关心的内容是D-C-D营销组合，该组合由七种关键的变量构成，分别是品牌、服务、价格、分销、激励、沟通以及产品。

第三，以4C理论为基础，进一步提出客户关系管理CRM营销策略。4C理论十分重视消费者的引导作用，通过强调给予消费者更多的交流和方便，进一步促进企业适应市场环境变化的能力。4C理论强化了消费者在企业文化和商业哲学中的作用，可以有效完成市场营销流程。客户关系管理理论尤为重视消费者对产品和企业的忠诚度，它通过利用现代化信息技术和完善的经营管理理念，进一步促进了企业业务效益的提高。

第四，建立以消费者价值为基础的5R信息整合思想。营销传播理念以消费者价值为核心，进一步突出消费者在整合信息传播过程中的关键作用。这一理念通过特殊方式挑选组合相关产品和服务信息，可以吸引潜顾客并提高现有顾客忠诚度，实现企业产品价值的利润最大化。整合信息传播的5个R指的是在信息传播过程中需要关注的五个力，分别是影响力、关系力、相关力、识别力以及开放力。

2 大数据在精准营销中的商业价值

大数据时代下，以大数据技术为依托，以互联网高度普及为契机，充分利用海量的数据和先进的计算机处理技术，有效地提升了数据的精准度，也使得企业开展精准营销成为可能。在大数据环境下，其在企业精准营销中具有重要的价值。具体体现在如下几个方面。

2.1 有利于客户关系维护与管理

目前，为了充分争取潜在客户，增大市场份额以及提高客户对产品的信任度，各类企业都十分重视自身网络营销的发展。在网络时代，目标市场的确定、客户需求的挖掘以及产品功能的开发都发生了很大变化，这就需要网络营销的进一步发展。企业的利润与客户流失率之间存在重要联系，只有通过大数据不断分析客户需求的变化，才能防止客户的流失，通过产品创新吸引潜在客户，进而提高产品口碑。

2.2 有利于企业精准经营定位

大数据可以帮助企业找到消费者之间的共同点和不同点，进一步细化消费者种类，并根据不同的消费者特征为其提供个性化服务，此外，企业可以运用大数据明确自身的经营目标。在为客户提供产品服务的过程中，除了要完成对目标客户的精准营销，还要引导客户做好产品的宣传，通过客户的社交吸引更多的潜在客户，现在微信、淘宝等团购商品就是很好的例子，其精准营销就是很好地利用了目标客户的共性。企业还可以根据消费者的个性特点，为其提供独特的产品和服务，充分提高客户的忠诚度。但这些都是建立在企业充分了解客户需求的前提上的，只有真正了解客户才能为其提供多样化服务，进而实现企业对目标市场的精确定位。

2.3 有利于企业对消费需求的预测

在网络营销中，消费者是作为虚拟用户存在的，时刻处于变化之中，既是产品和服务的消费者，又可以很好地宣传所购买的产品，我们可将其当成产品的网络引导者。在精准营销过程中，既要考虑到线下客户的需求，又要高度重视网络营销的作用，通过数据分析结果考察网络消费者实际需求的变化，并根据其变化趋势调整网络营销方式，运用不同类型的营销方式，从不同层面激发消费者对产品的购买欲望，充分提高产品销售数量。

3 大数据下的企业网络精准营销策略

随着网络技术的快速发展，以互联网为基础的精准网络营销受到广泛关注。大数据的发展和进步，可以帮助企业完善目前的精准营销理论，获取更加准确的消费者数据，赢得更加广阔的发展空间。但目前在这方面研究还不够全面，作为新兴发展方向，人们应该更加重视网络背景下的大数据精准营销。

3.1 明确大数据下企业网络精准营销的定位

在大数据环境下，大数据应将精准营销的商业价值充分体现出来。针对目标市场的不同，大数据企业应根据精确营销所提供的数据进一步定位消费群体，在实现营销目标的基础上，提高投资回报和消费市场有效性。具体包括三个方面：一是一对一销售，为不同客户提供个性化服务；二是重视消费者的引导作用，贯彻落实大数据的精准营销原则；三是有效提高企业管理层的商业决策水平。

3.2 充分实现信息的整合、传播以及价值的传递

从资源整合的角度来看，D-C-D营销组合框架理论可以帮助企业根据具体情况来完成设计价值、传播价值以及传递价值的过程。由于这个过程是动态变化的，必须有效结合4R法则确定位消费群体，为其提供合适的产品服务，进而实现产品价值的传递。正确的信息包含品牌、价格、激励、服务等多个变量，在设计产品价值信息的过程中，为了进一步整合信息并突出顾客价值，必须严格遵循5R信息整合原则。我们可以将精准营销模式看成整合正确信息的环节，将沟通看成正确的时间，将分销看成正确的渠道，将营销的对象看成正确的顾客，具体包括现有顾客以及潜在顾客。这个过程可以充分实现信息的整合、传播以及价值的传递，企业可以完成营销目标，消费者也可以感受到产品价值的实现。

第一，要想实现长期发展战略，首先需要定位准确的目标市场。这个过程需要实现以下几个方面的分析，分别是：企业分析、消费者分析、竞争者分析、合作者分析以及外部环境分析。在进行顾客分析时，不可忽视那些对公司产品有兴趣的潜在顾客，目标定位也被叫作确定目标顾客，主要包括两个过程：首先是确定服务对象；其次是制定可行性战略获取这些客户的认可，通常也被称作战略型目标定位。

第二，确定价值主张的重要性，这是完成价值交易创造和管理过程所不可或缺的。一方面，产品的价值主张定位可以帮助企业了解顾客心目中的产品形象；另一方面，在精确定位目标产品市场后，产品价值的设计显得尤为重要，具体包括以下几个内容：服务、产品、价格、激励以及品牌。由于在信息传递过程中，产品的价值主张无法充分表现出来，只能根据目标市场和消费者的需求变化，制定与之相适应的产品价值主张。

在企业制定产品战略的过程中，要想实现目标市场的识别和价值主张的确定，以上两个方面的内容是必不可少的。价值信息的整合内容包括：根据5R原则对营销活动中的产品信息进行精确定位。也就是说根据现有顾客和潜在顾客的现实需要，为其提供合适的产品服务。其流程就是企业和消费者通过互联网媒介平台实时沟通，再充分结合4C理论，进一步确定市场的导向作用和消费者的核心地位。在与顾客进行对接和沟通过程中，信息价值的顺利传递离不开企业优质的营销战略，此外，运用CRM客户关系管理也有利于交易的完成，保障企业的长期健康发展。就获取外部信息而言，其流程可以概括為企业与大数据的精确对接。企业产品信息会在相关媒介平台进行展示，消费者在大数据的帮助下可以与企业进行及时交流。B2C的网络营销包含多种网络媒介平台，例如微信、有效以及各种App等。

3.3 实现精准数据与企业网络营销的有效对接

在大数据时代下，企业开展网络精准营销应充分发挥大数据的优势，实现精准数据与企业网络营销的有效对接。第一，要进一步明确企业产品的功能属性。一般来说，企业的产品可以包含不同层次、不同方面的功能属性，应根据消费者需求重点表达相关信息，完成对产品功能属性的价值主张。第二，作为产品的营销属性，企业越需要更加重视品牌的作用。随着竞争环境的日益激烈，品牌对消费者的影响越来越大，从某种程度上来说，品牌甚至是影响顾客做出决策的决定因素。第三，价格也会对顾客的消费决策产生巨大影响。第四，整合激励措施可以有效增加顾客的购买意愿，进而增大交易成功的可能性。第五，在整合信息传播过程中，服务的属性也是不可忽视的。

以上五个内容的实现都要以顾客的主体地位为前提，而4C营销理论正是遵循了以消费者为导向的根本原则。由于营销的所有行为都要切合消费者的需求，因此信息整合必须以消费者为中心，充分实现产品信息的设计过程。综上，为了有效实施整个营销构想，营销理念必须以顾客为核心，通过整合产品信息，定位产品价值主张，全方位地了解消费者的实际需求。可通过完善CRM客户关系管理战略实现与顾客的营销对接，进而保障企业的可持续健康发展。

4 结 论

在大数据时代下，掌握大数据技术，占据创新、竞争和生产率提高的前沿。在企业营销层面，大数据大有作为，将会有效地增进企业效益，给消费者带来全新的私人定制似的体验，试图打造针对每个客户的“全接触”“全覆盖”体系。因此，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值。总之，企业的营销过程，必须始终处于动态的发展和调整过程中，必须充分利用大数据的优势，有所作为，实现大数据时代下企业营销策略的现代化改革和创新。

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