定制广告的发展阶段及趋势分析

童旭红

[摘 要]随着互联网的发展，广告媒体及形式也发生了巨大的变化，在经历了时间维度匹配、空间维度匹配、消费维度匹配、内容维度匹配的基础上，个性化定制成为了行业趋势。文章在分析定制广告特点的基础上，指出了其可能的发展趋势。

[关键词]定制广告；阶段；个性化；匹配

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.120

1 传统广告与定制广告

传统广告是以付费形式借用传统媒体进行单项传播的一种产品宣传形式。现代广告是指在互联网技术和大数据的推广应用下的借助新媒体而进行的产品传播。其呈现与传统广告不同的特点：传播面广、不受时空限制、双向互动、定向选择、精准服务等。现代广告最凸显的特征是定制。“个性化定制”这一名词最早起源于法国的高级时装行业，是在当时特定市场环境中孕育出来的一种生产方式，即根据每个个体的需求设计具有独特性、专属性的服装，这种模式受到人們的广泛欢迎。个性化定制广告应该是针对每一个潜在消费者的不同消费心理、兴趣爱好、生活方式等设计专属于每一位消费者的带有个人色彩的广告。定制化广告未来将成为连接目标消费者和品牌的最佳服务方式。

2 定制广告的发展阶段

定制广告经历了时间维度匹配、空间维度匹配、消费维度匹配、内容维度匹配和完全个性化定制五个阶段。

第一阶段：萌芽期，广告商意识到要把产品投入节目收视观众或媒体订阅受众与自身产品目标受众相一致的时段或页面上。这在一定程度上保证了广告达到效率，比如常规的做法有将儿童品牌广告放在动画片前后播出，运动品牌广告刊登在运动类杂志上等。更进一步地有选择在代言人出席或出境的节目时段中进行播出，加深产品广告在受众心目中的印象。

第二阶段：广告植入，在节目、影视作品中寻找产品与节目或作品有一定相关性的情景把产品直接、简单地嵌入进去，一般是以图文的形式展现出来。常见的植入方式有台词表述、扮演角色、场景提供等，即将品牌理念、文化、特点、视觉图像、促销信息等融入节目中。

第三阶段：利用互联网大数据，分析受众的个人信息、媒体习惯、兴趣爱好、意见反馈等相关数据，并形成数据库，作为广告定向推送的基础。这主要在网络和新媒体上运用得比较多，也取得了较好的效果。

第四阶段：根据剧情、节目、新闻等内容制作并传播广告。寻找媒体内容与产品相关度，只有在与产品功能、品牌形象、市场定位等一致的媒体内容出现时才适时地播出广告。比如网络广告定制剧，就属于这种形式。产品广告以“独家”的形式植入节目中，以广告产品或者广告企业作为影视剧创作的主线，并以网络平台作为主要的传播途径。[1]实现广告与节目、剧情、新闻等在内容上的无缝对接，不再给读者、听众或者观众以“硬植入”的感觉，完全是化无形渗透其中，不会有突兀的现象。

第五阶段：根据产品宣传需要设计节目、编排内容。这时候广告与媒体之间的关系不再是一种从属的关系，而是广告商参与媒体传播的整个过程。这样不但使得广告产品行业上具有排他性，使单一品牌可以更充分地展示在受众面前，而且媒体内容是为产品广告“量身定制”的，完全可以避免前四个阶段存在受众感知上的不协调性。此时，广告商与媒体之间是合作关系，内容上不存在谁服务于谁的问题，而是要实现两者的完全融合。此时，主导权从原来单一的媒体负责扩展到广告商，双方共同设计、共同决策、共同执行并同享结果。比如天猫“双十一”狂欢夜综艺晚会，开创了电视与电商企业的第一次联手，整台晚会围绕着天猫购物信息做互动环节。海尔集团赞助的《奇葩的轰趴》中，畅聊现代智能生活，将“智爱生活”的海尔产品历年渗入年轻网络受众的心中。这类节目都是专门针对某一种品牌，整个栏目的提出到内容策划都是围绕这一品牌展开，预示着完全个性化定制广告时代的到来。

3 定制广告的特点

以影视作品为例，一般产品广告采用植入的形式，也就是在影视剧的剧情、人物等中通过使用或者宣传某品牌从而达到企业广告的目的。但是往往这种植入会给你带来一种僵硬、突兀等感受。而且随着越来越多的企业和品牌关注到影视作品的收视率，在作品中的植入越来越多。近几年来，也不断地受到了诟病，这种形式有时不但起不到宣传的目的和效果，反而是降低了公众对产品品牌的好感。为了避免这种情况，目前出现了一种新的影视作品中的广告形式——“定制广告”。其实不仅是影视作品，包括娱乐节目、综艺节目以及其他的系列节目，都可以运用这种“定制广告”形式。归纳一下个性化定制广告具有以下三个特点：

（1）定制广告的内容与形式更为丰富。与传统广告相比，广告公司制作一个广告，或者是制作系列广告，然后一个月、两个月甚至更长期限投放到相关媒体上。虽然一个广告通过长时间投放，能够加深顾客印象。但是，也有可能会起到反效果，即对重复广告内容及产品的抵触与厌恶。而“定制广告”则是根据媒体内容，剧情发展每次呈现的形式都不同。它可以锲入节目内容中进行多种变形、创作，与消费者进行多维度上更丰富的沟通。

（2）“定制广告”更能拉近与消费者的距离。目前的广告创作都是进行了多轮的设计、讨论、完善等步骤完成的，产品的宣传点相对比较集中，也就是俗称的卖点。虽然有利于宣传与受众记忆，但是这里存在两个问题：从内容上来说，传统广告创作以广告设计公司、企业产品经理以及市场部经理等的思路为主，当然也要分析消费者，但是这个工作量是非常大的，前期的投入费用和调研周期都比较长。而“定制广告”则是完全根据剧情或者节目内容进行制作的，所以有时间和费用成本上节约（当然，这就要比较一个传统广告拍摄与多个“定制广告”拍摄从前期到后期的总成本的比较）。另外，从播放时机上来看，很多的传统广告虽然也在自主地选择节目和绑定剧情，但是这种绑定关系一般来说比较弱。即使有一定的相关性，也是一种弱相关。很多时候消费者习惯于把广告时间当作“厕所”时间，虽然节目的收视率比较高，但是消费者对广告的接触率或者是收看率就不一定高了。而且很多时候，广告就被我们当成一个恶性中断剧情的罪魁祸首，这时候就会让我们产生一种负面情绪，再去看广告的时候，你会受这种情绪的影响，从而影响你对产品品牌的好感度。而“定制广告”则是根据剧情或者节目进度进行适度创意，保证每一个广告首先都是不突兀，都是根据消费者的情绪进行的。而且凭借这种惯性思维，让消费者自然而然地融入广告设计的场景中。这样消费者不但不会对产品广告反感，反而是会与产品广告形成一种“惯性依赖”，对产品品牌的宣传的接受度与好感度会大大提升，从而达到广告宣传目的，提升广告的经济效益与社会效益。即个性化定制的广告往往能够达到“润物细无声”的效果，观众被品牌价值观和历年潜移默化地影响。

（3）以前是广告找作品，现在是作品找广告（企业）。在广告找作品时代，往往是广告的整体背景不是特别优越（因为你要审查每个作品，要知道这个作品是否适合投放本产品品牌广告）。而在定制化广告时代，首先可以保证广告整体传播环境是比较优越。另外，企业能够较好地进行广告投放决策。因为每一部作品（节目）都有寻找广告企业的冲动，其制作人都要承受巨大的资金压力，如果有企业愿意投放广告，也就是让其提早回收投资。不像原来做节目，只有节目收视率高了，企业投放广告主多了，节目或作品才能获得收益。这种风险前置或者化简的形式一定会得到制作人的高度重视，从而企业也降低了广告与节目、作品的匹配与搜寻成本。

4 定制广告存在的问题

（1）广告制作频次比较高，总费用比较高。定制广告意味随着媒体内容的变化，在不同时空条件下需要制作不同形式的广告，因此成本比较高。

（2）广告创意要求比较高。定制广告需要根据剧情和节目发展产生创意，不像原来传统广告只需要关注消费者和产品本身，现在又加入了第三个元素，就是媒体内容。因此对定制广告的创作而言是一种巨大的挑战。目前存在广告商业属性和节目艺术属性不平衡的表现，主要是其商业气息掩盖了艺术性。

（3）广告投放的时间间隔或者频次比较难把握。传统广告根据节目、剧集时间可以比较轻易地决定广告投放时间及频次。但是，“定制广告”由于需要考虑媒体节目的实际情况，所以投放频次无法自主把控，也可能无法契合企业产品宣传节奏。

（4）广告设计涉及的部门会比较多。传统广告基本是委托广告公司完成，现在不但要与广告公司协作，也需要与节目组进行协调。

5 定制广告的发展趋势

（1）未来的广告一定是个性化的广告。这种个性化可以是规模个性化，因为每一个消费者接触的时间、媒体等都是不同的。我们可以根据其时间、媒体等推断消费者的广告偏好或者产品偏好来投放广告。未来的广告一定是特定区域、特定人群、特定时间的严密区分与严格对接的广告。

（2）未来的广告一定是宣传与购买可以同步完成的广告。看到一个广告消费者可以直接进入购买环节，可以大大提高购买率。因为广告刺激力度有一个从高到低逐步丧失的过程，我们一定要牢牢把握住消费者的购买时机，顺势实现销售。消费者的欲望最高点应该是看到广告的瞬间，而不是过了一段时间之后。

（3）未来的广告一定是各方高度融合、高度参与的广告。不管是消费者还是广告公司、主导企业还是媒体、节目等工作人员都是属于高度参与、广告内容制作高度融合的一个过程。广告商只有把“内容即广告，广告即内容”的思想贯彻到广告的个性化定制中，从受众本体出发，才能赢得更多的目标受众。[2]广告商应在广告与节目恰当融合的基础上，提升节目整体的人文情怀，将商业性消融于艺术性、人文性之中，最终达到“润物细无声”的传播效果。[3]

参考文獻：

[1]张丛君.我国网络广告定制剧研究[D].重庆：重庆工商大学硕士学位论文，2015.

[2]王晓敏，赵静.论广告在综艺节目中的个性化定制[J].艺术教育，2016（11）：137-138.

[3]叶燕琪.网络广告定制剧：商业性与艺术性的新探索[J].青年记者，2017（12）：86.