保健品“新世相”

张翠翠

中国保健品乱象已是老生常谈的话题，套路也十分明显，过度包装、夸大其词的广告、名不符实的“神药”噱头、甚至传销经营、专骗老人……这些关键词，让保健品游走在“违法”的灰色地带。

其屡禁不止，折射出监管的缺失。

不过，在自媒体时代，保健品因为公众舆论而无处遁形。最近的鸿茅药酒舆情事件，正是民间制约力的集中体现。

鸿茅药酒引发的舆情大战

4月17日，谭秦东医生走出看守所，取保候审。麻烦来自于他那篇《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，文中，谭秦东还特意将“茅”处理成“毛”。

到底是合理怀疑还是有损商誉？“至于是否构成损害商誉犯罪，则要看他称的‘鸿茅药酒是毒药这一说法从专业角度来说是否有合理的依据，是否有损害商誉的故意，以及发布的信息是出于对产业的合理质疑还是发布的虚假信息。”京师律师事务所合伙人、律师许浩表示。

有消息爆料称谭秦东对鸿茅药酒的批评中，有利可图。谭秦东在出狱后接受记者采访时表示“作为一名职业医生，这是应该做的，我要对得起大众……”。4月26日谭秦东妻子再发声：要求立即撤销本案，一直在等待彻底昭雪。

该案件还未结束，不过鸿茅药酒着实陷入了舆论危机。从4月9日开始，网上关于“鸿茅药酒”的负面消息逐步上升，4月15日、4月16日各类网站针对“鸿茅药酒”的文章达到顶峰。通过大数据分析结果显示，媒体关注集中在医生吐槽、谭秦东、鸿茅药酒、文章、造假酒窝点等热词，网民关注集中在医生、警方、民事纠纷、毒药、谭秦东等热词。目前公众的质疑声已经演进到了对于成分及其药效的追究上，“大约就是157公斤酒里，加了30公斤糖，鸿茅药酒中的糖含量，高达16%，高度白酒加上高含量的糖，对比其广告宣传里的‘能治疗高血压糖尿病，简直是无稽之谈。”最新的舆情是，微博自媒体签约人王志安发文《鸿茅药酒还是鸿茅料酒》，被转发3680次，评论2235次，点赞6015次。

面对无法遏制的质疑声愈演愈烈，鸿茅药酒方面发布了自查报告。由于虚假广告与不良反应，各方案例的投诉，鸿茅药酒被国家食品药品监督管理局责令整改，并探讨其是否由“非处方药”到“处方药”。记者也注意到，其在央视及其卫视的广告全面停播，另外，其已从中国国家品牌计划里消失。

经销商们正担心其未来。“保健品企业最怕禁广告，禁销下架，改方子。”4月17日，一位经销商透露。当天他与其他100多名经销商聚集在北京和园景逸大酒店二楼召开经销商会议。因为正处在风口浪尖上，现场显得十分冷清，除了门口的标志牌刻着“2018相信品牌的力量”，看不到一瓶鸿茅药酒的影子。

“谭秦东有罪无罪已经不重要，别让药监部门禁销，最终别转成处方药，鸿茅药酒就能活下来。”

如出一辙的广告发家史

关于保健品被网络舆情铺天盖地的“袭击”，近段时间已有三起，除了鸿茅药酒，往前推则是莎普爱思、匹多莫德口服液。舆情集中在其广告宣传的夸大其词与药效的名不符实上，用商业法解释，则是虚假宣传。

先前莎普爱思在广告上称“治疗白内障”，如今莎普爱思的广告语变成了“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”，复现央视。这一舆情的导火索是去年的一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，“丁香医生”指责沙普爱思广告误导消费者白内障治疗，广告费用过高而研发费用过低，是假科普、真营销。

另一例匹多莫德口服液，在去年冬天的流感中，其被当做对抗流感、提高免疫力的“神药”疯抢。后北京和睦家医院医师冀连梅发文“一年狂卖40多亿元的匹多莫德，请放过中国儿童”，此后匹多莫德口服液被国家食品药品监督局责令整改。

他们毫無例外涉嫌广告欺诈，可笑的是，正是广告将他们推向神坛。昔有三株口服液、脑白金，今有鸿茅药酒、莎普爱思，他们一路从无名到有名，均离不开广告炮制及洗脑的“套路”。

1962年建厂的鸿茅药酒只是县域小厂，从名不见经传到销售额达十几亿元的大公司，靠的就是广告。据了解，董事长鲍洪升曾担任过护肾宝全国总代理，打响过“美福乐”，策划营销过藏药，还将保健内衣“婷美”卖到过300元一件。他和杜海军、段炬红、乌力吉、吴炳新等创造了保健品行业的神话，被称为内蒙古保健品军团的代表人物之一。

这里不得不提，中国保健品行业里的蒙派军团，从上个世纪90年代，从“杨振华851”到三株口服液，来自内蒙古的代理商们孕育了“蒙派”保健品大军，营销大作还有太阳神、中华鳖精、哈慈五行针……

他们的“广告发家史”如出一辙，选择那些没有实力在央视打广告的保健品中小企业，将产品包给庄家，由庄家做招商，制定销售战略，自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告，因此到蒙交会上来找各地省代，把产品包给省代，由省代自己打广告、做通路。

因为“涉险的成本太低”，这种营销套路被奉为“圣经”。有记者通过裁判文书网检索发现，面对铺天盖地的虚假广告问题，实际以“虚假广告罪”定罪的案例只有几十起，最终量刑也以一年有期徒刑以下惩罚居多。

另一方面，对地方财政的贡献，也成为他们发家的“保护伞”。在谭秦东与鸿茅药酒的瓜葛中，凉城县公安局第一时间的“跨省抓捕”是否得当，仍在考评中。不过，就凉城县的抓捕速度，也足以看出鸿茅药业对当地的“重要性”。据凉城县政府的工作报告显示，鸿茅药业2017年上缴税收达3.5亿元。而整个2016年，凉城县的公共财政预算收入4.08亿元，足可见鸿茅药酒在当地的地位。

四大神医与卫视讲座

“风湿、类风湿、颈椎、腰间盘，快用曹清华”，曹清华胶囊洗脑式的广告在各大卫视讲座中轮番轰炸。号称，7天疏通关节，3个月内能让受损骨关节重生，躺在床上的患者能下地行走，拄拐杖的患者能健步如飞……医院里都相当棘手的关节疾病，在曹清华胶囊广告里可谓药到病除。

“刘洪斌”正是宣讲人，同时她也是中国最忙的“卖药广告表演艺术家”。一会是苗医传人，一会是蒙医传人，偶尔还会客串一下北大专家和医院退休的老院长，甚至有时连名字都变成了“刘洪滨”……有网友统计其三年里变换9个身份出现在6大卫视，推销过苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方、助眠晚餐等多种药品、保健品。

微博博主@长春新国贸总结道，“中国保健品电视讲座里有四大神医”，除了刘洪斌，还有李炽明、王志金、高振宗（忠）。

说他们招摇撞骗一点也不为过。在某卫视，李炽明的头衔是“原首都医科大学附属医院院长”，号称从医四十年，擅长消脂瘦身。在该卫视的生活频道，李炽明开始治疗男性前列腺疾病；到了该卫视的体育频道，挂上了“50年溶栓第一人”的称号；卖“裸藻”（一种号称比冬虫夏草的功效强几十倍的神药）的时候，他是“中华医学会主任委员、全国方剂学专家”；推广“dcr代谢修复疗”（号称不用胰岛素，不吃降糖药，就能调理糖尿病）的时候，他的头衔多到数不过来，还新添了“世界级”——“留美医学博士、美国DCR医学实验室亚洲区执事”……推销“纳豆细胞再生疗法”（号称可以治疗心脑血管疾病）的时候，他又变成了创始人和“中医药科研委员会委员”……

有趣的是，李炽明在某卫视《奇方健康说》讲“如何减去大肚子”的台词，竟然与吉林卫视的《名医药铺》开讲堂的“心脑血管专家赵薇教授”的台词一模一样。

实际上，李炽明“代言”的可以减肚子的“一子三叶茶”，早在2014年就被潍坊市食品药品监督管理局列为严重违法广告。为何这些“专家”与卫视还在明目张胆的做广告，甚至挂上了“权威”二字，并且还有现场的“见效患者”现身说法。

破不了的“局”：他们一直骗老人

中国是保健品的大国，随着经济条件的改善，人们的保养意识与保健意识提升，在长命百岁的期待中，保健品专门做起了老人生意。

除了电视广告，数以万计的黑保健品正在以培训讲座、上门关爱、发小广告的形式一步步地接近老人，直到掏空他们的钱包，甚至威胁他们的生命。这样的惨闻已在媒体上屡屡曝光，为何屡禁不止？一方面，老年人对于养生的需求确实很旺盛，另一方面留守老人越来越多，那些打着“关爱老人”旗号的推销员，就有机可乘。

更令人深思的现实是，保健品犯罪的成本太低，被曝光的案件中，被经济处罚和刑事处罚的涉案者们罪有应得，但是那些被掏空的养老金，却无从追回，更别提老人们维权意识淡薄，讨要补偿金了。济南专业刑事犯罪辩护律师黄胜军说，这种有买有卖的商业行为，国家目前没有明确的法律管理。只能从产品的批号，是不是有一类医疗器械的准字号，是不是确实有疗效夸大的角度去查，如果数额巨大（一般是过万）才可能涉及刑法的。

监管的缺失被“正视”。2017年央视3.15晚会曾披露，一家保健品企业对外售价3980元的蜂胶胶囊，进货价其实只有65元，利润高达60倍。有业内人士指出，国家对保健食品没有相关定价机制，这让一些不法商家有了可趁之机。在青岛老人陈正林跳海自尽后，山东新亮律师事务所主任王新亮向全国人大常委会寄去建言信，建议出台规范老年人保健品市场的法律法规。他还建议，除了加强保健品源头管理外，还应建立便于查询的保健品信息平台，让消费者能便捷地辨察出商家的虛假宣传。