旅游者安全信息渠道整合与内容设计*——以钱塘江观潮安全为例

余晓娟，王 洁

(1.中山大学 旅游学院，广东 广州 510006；2.昆士兰大学 管理学院，澳大利亚 昆士兰 4072)

0 引言

在我国旅游业迅速发展的过程中，伴随着旅游事故不断发生与媒体报道的频繁披露，旅游安全问题备受关注[1-2]。本文以钱塘江观潮安全为例，综合研究了旅游地安全信息的传播渠道与内容设计问题。“钱塘江大潮，自古以来被称为天下奇观。”小学课文《观潮》可以说是钱江潮的最好营销文案，在中国人心目中传扬着其独特的形象和吸引力。苏东坡的名句曰“八月十八潮，天下壮观无”，尤其是农历八月十八左右的观潮节，每年吸引大批游客来观，2016年仅9月17日就有超过13万名观潮游客①。而钱江潮的危险性则缺乏科学地对待。浙江省钱塘江管理局网站(www.qgj.cn)设置的“观潮安全”栏目收集了近年来发生的观潮安全事故的报道。如2015年8月30日，大江东产业聚集区内8名外来务工人员下江抢潮捕鱼，4人失踪；8月31日，之江路上5个年轻人观潮，其中一人被大潮推到路中不幸被车碾压②；9月19日2名女孩在海盐观海园戏水时不慎被钱塘江潮水卷走，1名参与救援的游客不幸身亡③(通过视频④，也可以更直观地了解到钱塘江大潮的危险性)。这些事故并非只是偶然性的个案。虽然每年9月观潮节3天期间可以通过大量的安保力量确保游客安全，但如当地旅游宣传，钱塘江“月月有大潮，天天可观潮”，观潮安全是一个常态性的问题。

旅游者的人身、财产安全是开展旅游活动的基本底线。随着我国旅游业的发展，旅游安全问题越来越受到政府、业界和学界的关注和重视。2013年通过并开始施行的《中华人民共和国旅游法》特设了《旅游安全》一章，从政府、经营者和旅游者三方面做出了规定[3]：(1)政府及相关部门负有旅游安全监管职责，应建立旅游目的地安全风险提示制度，负责旅游突发事件的监测和评估以及旅游应急管理和突发事件应对；(2)旅游经营者负有安全防范、管理和保障义务，安全说明或者警示义务，安全救助、处置和报告义务；(3)旅游者享有安全保障权利和相应的付费义务。旅游相关教材和著作的编写也为提升旅游安全管理水平提供了知识基础。国家旅游局组织编写的“旅游安全管理培训系列丛书”对旅游行业、景区、饭店、旅行社和旅游者安全管理的实务经验、操作方法和知识内容进行了系统的总结[4]。孔邦杰编著的《旅游安全管理》系统论及了旅游安全管理体系，自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会文化事件的防范与应对，旅游安全应急预案和演练，旅游安全事故调查处理，旅游危机管理等[5]。席建超编著的《旅游景区安全管理》则探讨了景区安全的基本概念、问题诱因以及景区安全管理体系构建(系统流程、对象与内容、保障体系)等[6]。可以说，近年来，旅游安全从基本管理体系和制度的建设，到操作层面的管理水平，都有了系统性的提升。

在旅游安全相关的学术研究中，学者们也从多个角度进行了规范性或实证性的研究。规范性研究重在制度建设，如，旅游景区对游客的安全保障义务[7]，旅游安全质量控制管理系统的构建与运用[8]，旅游者公共安全服务体系建设与供给模式[1]，旅游地安全评价与预警[9]，旅游安全救援服务系统的构建[10-11]，事后救济机制[12]等。针对旅游安全的实证研究则趋于全景式的描述和分析。例如，利用全国旅游企业上报的旅行社责任险统保示范产品出险案例数据，分析2010-2013年大陆游客赴台旅游安全事件的类型、级别、伤亡规模、引致因素及相互关系[13]。再如，利用百度指数，对旅游安全网络关注度的时空特征和影响因素进行的研究[14]。

当制度构建性的研究日趋成熟，现状与趋势的研究逐渐明朗，越来越需要行为和操作层面的研究，以将旅游安全落到实处。本研究以为旅游者提供有效的安全信息服务为归旨，以已有安全信息研究为基础，以钱塘江观潮安全为案例，综合考察和评价网络与现场主要安全信息渠道和内容的现状、问题，探讨系统性改进方案和措施。同时，安全信息来自政府、企业和旅游者，三方均在研究探讨范围内。

1 文献综述

掌握相关的安全信息是旅游者安全行为的基础。对近10年我国旅游者安全行为的研究述评发现[15]，学者们普遍认识到了旅游者的安全观念和意识强烈影响其安全行为。提高旅游者的安全观、增强其安全意识对保障其旅游安全意义重大。而对大陆游客赴台旅游安全事件的引致因素分析发现[13]，来自旅游者的风险因素占到66.1%。因此，增强旅游者安全意识是旅游安全管理的重中之重。民众对于旅游安全的关注也进入到研究视野。一项基于百度指数的研究分析了2009-2013年31个省(区、市)对“旅游安全”的网络关注度，发现：从时间角度而言，安全关注具有前兆效应，即旅游高峰期前关注度较高；从空间角度而言，东部、中部、西部关注度依次递减；就影响因素而言，经济发展水平越高、网络越发达、当地突发事件越多，则旅游安全网络关注度越高[14]。

安全信息从何而来？由谁提供？研究者提出，为旅游者提供有效的安全信息服务是旅游公共安全服务体系的一部分，该服务面向旅游者提供各类安全信息，以防止安全事件的发生，或促进安全问题的解决[1]。主要包括：(1)安全信息披露服务，包括旅游者出游决策前所需要的旅游地、组团社和相关旅游企业的安全信息，应该通过政府建立法制化、规范化的信息披露制度，一个平台多个渠道的传媒方式，及时准确地传递给旅游者；(2)安全信息警示服务，旅游部门将安全信息通过口头(电话咨询、导游口头传播)、书面(安全手册、旅游地的安全警示牌)、电子(电视、手机短信、网站、微博、微信、电子信息展示牌)等方式传达给旅游者。在旅游实践中，根据2014年我国各级旅游局和180家5A级景区官方网站所公布的旅游安全预警资料，发现我国旅游安全预警工作还存在一些问题[16]：(1)各地旅游安全预警分级标准不一，影响地区间信息共享；(2)各地旅游安全预警各自为政，缺乏区域性乃至全国性的联动机制；(3)旅游安全预警信息发布存在不足：重旺季、轻淡季；引用多、本地化信息少；内容单一、不全面。总体而言，缺乏科学规划。

旅游安全信息服务要发挥作用，最终还是要落实到对旅游者意识、态度和行为的影响。而对于具体微观层面的旅游者安全信息相关行为，目前国内还缺乏研究，国外则有较多的积累。以下从旅游者作为安全信息的寻求者、接收者、提供者三方面进行综述，为从旅游者视角对我国现有的旅游安全信息服务进行观察和分析提供基础。

(1)旅游者作为安全信息寻求者。面对各种风险，旅游者相应地采取信息寻求与行为调整策略来减少风险[17]。美国一项对旅游者寻求飓风疏散信息的行为研究首先将信息渠道分为两类：主动的双向沟通渠道(如与亲友、当地人等的交流)和被动的单向沟通渠道(如电视台、天气预报频道等)[18]。风险感知会促进两个渠道的信息寻求，但对飓风本身的关注与信息寻求无关；已有知识会减少信息寻求，而以往飓风经验会减少主动信息寻求，但与被动信息寻求无关。美国另一项关于旅游者在旅行前寻求预防传染病的建议的研究发现[19]，“未寻求建议”的主要因素包括：“没意识到有此必要”(47.5%)和“知道怎么做”(34.5%)；相关因素则包括：成年男性、非美国出生、更短的旅行准备时间、更短的行期、旅行地点(如墨西哥)等。而对于医生所建议的行为措施的遵循率也不可观(仅为66%)。针对严重天气事件，新西兰研究发现旅游者的信息寻求行为的前置因素(忧虑感、信息充分感、自保效能感)、信息来源及内容偏好受到责任归属认知的影响(责任在己、在他者、或共同承担)[20]。另外，在信息来源方面，存在着政府天气信息发布渠道与旅游者所偏好的信息渠道不一致的情况，旅游者并不清楚哪些政府部门是相应的负责部门。旅游者更希望得到实用信息，比如如何保护自己，而不是详细的气象学专业数据。综上可见，针对旅游者作为安全信息寻求者，研究者关注的是信息寻求行为的影响因素(心理因素：风险感知、已有知识、以往经验、忧虑感、信息充分感、自保效能感、责任归属认知等；人口统计学因素：性别、出生地等；旅行因素：准备时间、行期、地点等)、信息渠道及内容偏好。

(2)旅游者作为安全信息接收者。除了作为积极主动的信息寻求者，旅游者也可能是被动地接收着关于旅游目的地或产品的新闻报道与营销信息，并受其影响而形成风险感知和行为。早期对风险沟通的研究也被视为从权威部门到公众的单向过程[21]，仍然是目前研究的一个方向。针对一起美国游客遇害事件的纵向研究发现[22]，对该事件的反复新闻报道，以其议题设定(agenda setting)、引导(priming)和构架(framing)能力对人们的目的地形象和风险感知起着负面影响，进而影响着游客到访率。以邮轮旅游为情境的风险沟通研究发现[23]，新闻报道的内容可以有效地影响游客的风险感知(感知严重性、感知易感性)与感知效能(自我效能、反应效能)，从而影响游客对邮轮旅游的安全感知、态度偏好及旅游意向。在新闻框架理论指导下针对政治动荡与恐怖主义事件的研究也发现[24]，通过对新闻报道的具体内容进行操控(风险高低及类别)，可有效影响人们的感知风险。但这也受人们的心理特征影响：异向型(allocentric)游客比自向型(psychocentric)游客感知风险更低。也就是说，游客自身的个性和风险偏好会影响其对同一风险状况的感知和反应，这在另外两项研究中得到了验证，虽然采用的变量稍有不同。其一，一项对游客先备知识(prior knowledge)形成模型的研究[25]验证了个性(外向性、神经质)、投入度(个人相关性、感知风险)、熟悉度与专门知识(分析、详述能力)之间的关系；其中，神经质者感知风险更高，由此增加熟悉度。其二，一项针对佛罗里达的野火风险研究发现[26]，根据风险态度，可将游客分为理智型、谨慎型、无畏型，对于各种类别的风险，他们感知不一、行为反应也不一。一项针对美国人对韩国食物的风险感知研究[27]，则综合了个性特征(食物恐新或喜新)、文化熟悉度、菜单设计(文字信息、图片信息)对民族风味餐行为(接受度、感知风险)的影响。该研究发现，通过诸如影视音乐作品提高文化熟悉度，可促进食物恐新者接受异文化食物；而综合文字与图片的菜单设计则能降低感知风险，提高接受度。综上可见，作为安全信息的接收者，信息本身的内容与设计、旅游者个人的个性特征都将影响到其风险感知和行为。

(3)旅游者作为安全信息提供者。口口相传是旅游者互相提供和获取信息的重要渠道。而随着Web 2.0的发展，旅游者越来越普遍地在各种社交媒体上提供旅游信息，其中包括安全信息。社交媒体的发展极大地改变了风险与安全信息在各种系统与网络之间动态传播的方法与速度[21]。对TripAdvisor上旅游者所论及的风险进行的分类研究发现，旅游者风险感知符合以往文献所提的功能风险、人身风险、财务风险、社交风险、精神风险、时间风险等分类，而且因地而异[28]。旅游者们也在社交媒体上传达着不一样的风险处置态度。针对TripAdvisor关于(实际上无疫情旅游目的地的)埃博拉病毒风险的讨论进行分析，发现对于该风险有3类态度：从容型的正面鼓励与思考；负责型的寻求知识与做好准备；悲观型的个人风险可能性及冒险意愿评估[29]。有趣的是，并没有人建议因疫情放弃旅行。而对奥地利网上滑雪旅游论坛的用户生成内容的分析发现，其准确性有限，存在低估风险的问题，而其所报告的部分滑雪旅游行为是相当危险的，这可能造成读者的跟风和冒险行为的增加[30]。可见，旅游者作为安全信息的提供者，存在一定的局限性，但同时也是其他旅游者信息的重要来源。

除了旅游领域对安全信息服务的关注，社会经济中的各个领域也都越来越关注安全信息服务，或曰风险沟通[31-32]，以应对风险社会的风险管理需要[33-34]，比如洪灾风险[35-36]、医疗风险[37]、传染病风险[38]、超速驾车风险[39]、系统性金融风险[40]等。考虑到旅游安全信息服务与风险沟通研究的不足，这些领域的研究也有参考价值，比如应依据个人心理特征和社群特征进行风险与安全信息定制[35-36]，通过可视化满足人的视觉信息处理需要[40]等。但对这些文献的分析也发现，将这些基本原则落实到具体的风险沟通中，都需要基于其情境的具体深入分析。旅游这一情境也不例外。

以上文献凸显了旅游者安全意识及旅游安全信息服务的重要性。通过对已有的旅游者作为安全信息的寻求者、接收者和提供者的研究综述，并参考其他领域风险沟通研究，这些都为本研究从旅游者视角考察和分析目前的旅游安全信息服务提供了基础。以下，本研究将通过多角度深入剖析钱塘江观潮安全信息服务这一案例，从微观操作和行为层面揭示线上与线下多个渠道旅游安全信息服务的现状，探讨其中的机遇和问题，并引用相关领域的学术研究成果，提出相应的对策建议，以提高旅游者安全信息服务的科学水平。

2 研究方法

从旅游者角度出发，两个重要的安全信息渠道就是网络和现场，因此本研究对与钱塘江观潮安全相关的网络和现场信息进行搜集和分析，包括三方面内容。

(1)政府是安全信息的重要来源，网络则是其传递信息的重要渠道。为了探索现有安全信息传递的线上渠道及内容特征，对政府设立的旅游和其他相关职能部门网站内容进行辨别，搜集和分析其中关于旅游者观潮安全的信息。随着中国互联网的普及，线上渠道成为旅游者获取信息的重要来源。据报告⑤，截至2016年6月，中国网民规模已达7.10亿，互联网普及率达51.7%；手机网民规模达6.56亿，占网民总规模的92.5%。而在在线政务领域，政府网站与政务微博、微信、客户端的结合，也充分发挥互联网和信息化技术的载体作用，逐渐提升政务服务的用户体验。旅游安全信息服务作为旅游公共安全服务体系的一部分[1]，从信息提供和获取两方面来讲，与其他媒体相比，网络都有着不可替代的优势和发展前景[35]，因此对其现状和问题有必要进行研究。作者于2016年4月19日搜阅了：(a)钱塘江所在地浙江、杭州、萧山、海宁、盐官各级官方旅游网站，并关注了海宁旅游微信公众号(经观察，其他地方公众号缺乏钱塘江相关信息)；(b)与钱塘江安全信息相关的浙江省钱塘江管理局网站、杭州水文信息网、杭州市公安局网站。针对以上网站，主要考察两个方面：(a)是否有钱塘江旅游相关信息？(b)是否有钱塘江旅游安全相关信息？如有，则对其进行主题分析。

(2)本研究对七大旅游网站(马蜂窝、携程、驴妈妈、去哪儿、途牛、艺龙、同程)的钱塘江观潮安全信息进行搜集和分析，包括网上经营者和旅游者两方发布的信息。越来越多的旅游者通过各种在线旅游网站获取和分享信息。他们发布的点评和游记一方面反映其安全意识、态度和行为，具有数据价值，而且作为自发的报告，也免受访谈过程的影响；另一方面，这些信息也成为其他潜在游客的信息来源，进一步影响其安全意识，因而有必要研究其状况。这部分数据分析首先考察安全信息之有无，如有，则进行主题分析。

(3)旅游者来到旅游地，会接触到以各种警示牌等形式出现的旅游安全信息。这是旅游地向旅游者传达安全信息、增强其安全意识和行为的最直接的一个渠道，其重要性毋庸置疑。为了了解现场安全信息的传递方式及其内容特征，两位作者分时段对杭州、海宁段的钱塘江进行了实地的参与式观察，时间为2016年6月14-22日。与此同时，与主管安全的钱塘江管理局、 地方防潮办、地方水利局以及公安局相关部门负责人进行访谈以了解情况。为了弥补现场考察的不足，利用百度图片搜索，搜集含有钱塘江观潮安全警示牌的图片。对现场安全警示内容进行主题分析。

以上是否有安全信息，如有，则对其内容分析归纳提炼主题。基于实际所得数据，分析过程和结果详细呈现于第三部分，故此不赘述。

3 钱塘江观潮安全信息服务渠道与内容分析

以下分别对3类信息渠道所提供的钱塘江观潮安全信息进行分析，包括政府相关部门网站、商业性旅游网站、钱塘江沿岸现场信息。

3.1 政府相关部门网站旅游安全信息分析

如表1所示，对钱塘江所在地浙江、杭州、海宁、盐官和萧山的官方旅游网站进行分析发现，包括面向旅游者的网站和旅游政务网都没有包括钱塘江观潮安全的提醒、警示信息和关于安全事件的新闻报道。虽然杭州旅游电子政务网设有“行业管理/安全管理”栏目，但针对的是户外应急、饭店和景区安全、季节性安全工作等，没有涉及钱塘江观潮安全。海宁旅游网“品质管理/安全生产”虽包含了国家旅游局发布的“旅游安全公益宣传片”、一般性的“旅游安全避险知识”等，但并无针对钱塘江观潮安全的专门警示。

在钱塘江观潮安全相关的政府职能部门中，杭州水文信息网提供了钱塘江观潮地点的潮汐预报，及针对钱江潮的科普知识、安全提醒与事件报道。浙江省钱塘江管理局网站则有最为丰富的观潮安全资讯与知识。这也符合其“观潮公共安全服务”职能。而负有公共安全职能的杭州市公安局网站上则只在“交通安全”栏目提供“每日钱塘江潮汐预报”，并没有观潮安全相关的警示和事件通报。

3.2 商业性旅游网站安全信息分析

越来越多的旅游者通过各种在线旅游网站获取和分享信息。本研究对七大旅游网站(马蜂窝、携程、驴妈妈、去哪儿、途牛、艺龙、同程)的钱塘江观潮安全信息进行搜集和分析，针对网站信息提供、旅游者信息寻求和提供行为，有如下发现(见表2)。

(1)各大网站本身并不提供安全方面的信息。比如驴妈妈对盐官观潮景区的景点介绍⑥，并没有安全提示。这些网站重在推销旅游景区和售卖门票等旅游产品和服务，而安全信息服务并未成为其产品说明的一部分。

(2)旅游者旅行前的信息寻求行为，在携程网的“问答”栏目有所体现。在针对“钱塘江”“钱塘江大潮”和“钱江潮”的242条问答中，仅有1条涉及安全问题：“最佳和較安全的觀潮位置在哪裡？”这一条使用繁体字提问，可能并非中国大陆人士，而且无人回答。基于这一数据，钱塘江观潮旅游者在行前可能很少意识到安全问题的存在。

(3)旅游者旅行后创造的内容中，含有少量的安全信息。表2所示，搜集的总共716条钱塘江观潮相关点评、游记和攻略中，共有61条提及安全，占8.5%。其中，马蜂窝和携程网是信息量最大的。比如马蜂窝关于“观潮胜地公园”和“海宁盐官观潮景区”(两者为同一景区)共有245条点评，其中24条含有安全信息，占9.8%。对其内容进行分析，发现大多数点评只有寥寥一两句话，安全信息量少，实际操作意义并不大。比如，“每年的观潮季节都是人满为患，而且容易出事，总有胆子大的想挑战自我。故此，还是建议安全第一。”再如，“钱江潮，值得去看一看的自然景观，潮水来时气势甚是宏伟，但要注意安全，每年都有那么几个被潮水卷走的人。”基本上只是简单地提示要“注意安全”“安全第一”，但没有具体到“怎么做才安全”。

以上可以看出，无论是官方旅游网站、商业旅游网站还是活跃其上的旅游者，虽然都在大量地制造旅游信息，但所提供的安全警示信息还是严重不足。与安全相关的政府部门，如水文、公安部门和钱塘江管理局，拥有专业的安全信息，尚未被整合到旅游者常用的信息渠道中，未能发挥其应有的作用。

表1 钱塘江观潮安全信息渠道与内容分析：地方旅游网站与相关政府部门网站

图表来源：作者搜集于2016年4月19日。

表2 钱塘江观潮安全信息渠道与内容分析：商业性旅游网站

注：马蜂窝信息搜集于2016年4月6日，其余搜集于2016年4月19日。对各网站均采用了多种针对“钱塘江观潮安全”的信息搜索策略，此表仅显示获得相关信息的搜询策略。

图表来源：作者汇总。

3.3 旅游地现场安全信息分析

当旅游者来观“壮观天下无”的钱江潮，现场的警示信息是增强其安全意识、保障其人身财产安全的最主要手段。经对钱塘江海宁、杭州段的实地观察发现，沿岸各地均设置了密集的安全警示标语、标牌，几乎每隔百米就有；利用百度图片搜索，也搜集到游客游记和新闻报道中拍摄的钱塘江观潮安全警示标牌图片(见图1)。对安全警示信息进行内容分析(如表3所示)，可以将其分为4种类型：一般呼吁式(如图1A)、禁止行为式(如图1B)、事故案例式(如图1C)、知识普及式(如图1D)。从现场观察来看，比较多的是一般呼吁式和禁止行为式(及两者的结合)，事故案例式较少，知识普及式最少。

另外，除了这些相对静态的安全警示之外，实地考察及与相关部门钱塘江管理局、沿岸公安部门访谈发现，钱塘江沿岸还安排了喊潮人巡逻、监控设备和大喇叭，对观潮者进行实时监测和提醒。有旅游者总结了钱塘江观潮警示服务⑦：

观潮点和沿江大堤各种警示牌随处可见(笔者注：文字下方为7张警示牌照片)。即使这样还是有人视而不见，这两个戴安全帽的小伙子(笔者注：有附照片)就想下到丁字坝看潮，被堤岸上的监视器看到，大喇叭立刻吼了起来，他们乖乖回到栏杆内。据说每年钱塘江大潮都要卷走一些人，来看一次大潮就会知道，这并不奇怪，因为在潮头没到来之前，根本就感觉不到危险，而危险来临时已经躲不及了。

表3 钱塘江沿岸现场安全警示牌

注：该数量表示现场观察(2016年6月20-22日)和百度图片搜索(2016年8月30日)所得的安全警示信息数，同一内容的警示只计数一次。

图表来源：作者汇总。

图1 钱塘江沿岸现场安全警示牌示例

4 讨论与总结

针对钱塘江观潮安全信息，本研究考察了政府相关部门网站、商业性旅游网站、旅游地现场三大渠道的信息内容。各级各地官方旅游网站均没有针对钱塘江观潮安全的专门警示，而水文网和钱塘江管理局则较多。虽然公安部门负责安全事故处理，拥有相关信息，但也没有在其网站公布。各大商业性旅游网站在售卖旅游产品时，均未提供安全信息。旅游者则在旅行后会提供少量的安全提示，但过于简略，缺乏指导意义。同时，旅游网站数据也表明，观潮游客在出行前可能并没有意识到危险的存在，也就缺乏相应的安全信息寻求行为。旅游地现场提供了比较密集的警示，但由于存在内容设计上的问题，效果可能有限。根据以上发现，结合相关文献，以下分别对旅游安全信息的渠道与内容进行讨论，并提出相关的建议。

4.1 旅游安全信息渠道整合

《旅游法》规定政府及相关部门负有旅游安全监管职责，应建立旅游目的地安全风险提示制度，而旅游经营者负有安全防范、管理和保障义务以及安全说明或者警示义务[3]。但从本研究来看，在渠道方面存在的主要问题是：安全信息传播渠道与旅游者偏好的信息渠道不一致。这一问题在新西兰针对严重天气事件的研究中也同样存在[20]。旅游者较常用的官方或商业性的旅游网站均缺乏相关安全信息。前者验证了罗景峰的发现[16]，即各级旅游局官方网站安全预警内容引用多、本地化信息少。而有关职能部门，如钱塘江管理局，虽然有较丰富的观潮安全资讯，但并非旅游者常用渠道。而对于商业性旅游网站，旅游者安全信息服务是旅游者公共安全服务的一部分[1]，应由服务型政府提供。比如与钱塘江安全相关的气象和水文信息等，也属于政府应提供的公共产品。但信息生成之后，从旅游者获取信息的角度而言，更可能在购买旅游产品和服务时接触到这类信息。综上，为了提高旅游安全信息传播效率，首先应该整合其传播渠道，具体建议如下：

建议1：部门合作。地方旅游局与涉及安全管理的职能部门应加强合作，从旅游者的角度，对游客关注的信息和传播渠道进行梳理，在掌握旅游者心理与行为的基础上有效地传播安全信息。

建议2：渠道互通。各信息传播渠道应互联互通，长短互补。比如针对目前现场信息容量过小、内容过于单一的问题，可以提供二维码扫描，在微信等平台上提供更为丰富多彩的内容。

建议3：企业披露。在钱塘江这样的开放型目的地中，有一小部分是企业化运营的景区。政府可要求企业在售卖旅游产品和服务时有效披露相关安全信息或其渠道。这既是《旅游法》的具体落实，也是企业责任的体现。

建议4：信息捆绑。将旅游安全信息与其他必需信息捆绑发送，提高旅游者的信息接收可能性。比如，钱塘江观潮客最关心的信息应该是各观潮点的每日观潮时间，将安全信息与此并置，可提高接收率。

基于相关文献、以上研究发现和讨论，本文提出“旅游地安全信息传播模型”(如图2所示)，为系统、有效地进行旅游地安全信息传播提供参考。本模型充分考虑旅游者作为安全信息的寻求者、接收者、提供者或传播者的多重角色，以横向时间轴体现其旅游前、旅游中、旅游后的安全信息相关行为，以纵轴体现安全信息传递的总量，而信息量又与各种信息传播渠道(个人社交网络或手机媒体、政府或商业性网站、警示牌、安全巡查员)及相应的形式(电子、书面、口头)相关。例如，警示牌作为书面形式面向到场游客，比安全巡查员以口头方式传播的信息量更大，而网络或手机媒体以电子方式传播的信息量更大。图中金字塔显示出旅游者在各个阶段所能接触到的信息渠道和信息量。旅游前，旅游者通过个人社交网络、手机或网络获取信息。旅游中，增加了现场的警示牌和安全巡查员信息渠道。旅游后，旅游者通过网络或移动端分享和传播旅游地信息。从钱塘江案例来看，目前各个阶段和渠道的安全信息传播都有待加强，而本模型则综合考虑多个传播渠道和旅游者的多重角色，传播方式更加动态，更加重视游客的参与，将游客变为传播“合伙人”。这一模型为各旅游地系统、有效地进行安全信息传播提供参考，并为相关的研究提供了框架。

注：❶旅游者主动搜集信息并在线咨询提问；❷旅游者动态接收和分享安全信息；❸旅游者积极提供反馈信息。 图表来源：作者绘制。图2 旅游地安全信息整合传播模型

4.2 旅游安全信息内容设计

由于本次研究所获取的旅游地现场安全信息最多，其他渠道很少，故内容分析主要针对现场信息。在钱塘江实地考察发现，虽然防潮安全警示语密集地分布于钱塘江沿岸，但仍有不少人无视警示，下堤观潮、戏水，甚至破坏为了防止游客下到堤塘、丁字坝等危险区域的围栏。可以说，安全意识不到位，物理性的防护措施可能形同虚设，也会给安全巡查带来过大的工作量和压力。安全警示作为游客在观景现场几乎必然会接触到的信息，对其安全意识的建立和安全行为的强化，就有着至关重要的作用。目前来看，钱塘江沿岸现有的安全警示信息可能存在以下问题。

(1)语言不够通俗易懂，缺乏具体指导意义。4种安全警示信息中，只有普及知识式能够让游客了解到钱塘江大潮的具体危险。但由于其实地设置非常少，受众规模和影响范围也很小。而广泛存在的一般呼吁式、禁止行为式以及事故案例式，则基本上没有对危险因素和过程的具体解释，其说服力和行为指导意义可能较小。用语方面，现有安全警示所含的本地及专门用语恐难为外地游客所理解。比如“禁止下塘”之“塘”，一般是“水塘、池塘”之意，即禁止下到水中，但在钱塘江“塘”与“堤”同义。而且，从网络上的往年钱塘江观潮事故视频和图片来看(见脚注4及图1)，江潮常常扑上堤岸，因此不只是下塘、下堤有危险，在堤上也有危险，而安全与危险之别就在数米的距离之内。因此，究竟应该站在何处观潮才能保障安全，并不清楚。而在普及知识式的警示中所讲的“回头潮”“丁字坝”“喊潮人”等，也是本地的专有用语，外地人初来乍到并不熟悉，需要更多解释。

(2)缺乏对游客心理的理解，包括风险相关的动机、感知和应对心理等。首先，现场安全警示与禁令，基本上没有考虑旅游者的动机，并与之相悖。钱塘江大潮在人们的心目中的形象就是“壮观天下无”，靠得越近、看得越清，甚至能够亲手触摸，才能满足旅游者的观赏欲望和好奇心，更有人希望寻求刺激。一般来说，亲水性也是人的天性。而如表3所示，禁令性的警示基本上杜绝了人们的任何亲水可能性。而实地考察发现为了阻拦人们接近江水所设置的围栏大部分都被破坏。可见，禁止行为式的安全警示要发挥作用，必须要使人们的安全认知足够的清晰，采取安全行为的意向足够的强烈。另外，旅游者的动机还有寻求新知、接受教育，但现场、网络及手机端旅游渠道所提供的钱塘江科普信息都不足，尚未能让旅游者充分了解钱江潮的独特形成机制、威力和危险性，在更科学地欣赏钱江潮的同时也远离危险，保障自身安全。

对于风险的感知，包括危害概率和严重性两部分[41]。人们往往过于乐观，认为自己的风险要比别人小[42]。事故案例式的安全警示信息，虽然是以“血的教训”、死亡的严重后果来警示人们注意安全，如表3所列，列举了1993-2010年共18年中发生的9起事故，考虑到每年观潮者的数以百万计，这9起事故可以说是小概率事件。这可能造成游客的侥幸心理，认为这么小概率的事件不可能发生在自己身上。

在应对风险方面，比如对驾车的研究发现，人们常过高估计自己的技能，即自我提升偏差(self-enhancement biases)，从而过于冒险[43]。在事故案例式的警示中，伤亡者身份描述一般为“外来务工人员”“女游客”或略去。前者基本上是社会认知中的知识或体能弱者，人们可能认为自己比他们厉害，不会吸取他们的教训。相反，可以参照美国大峡谷国家公园的警示牌给出的案例：一位名叫Margaret Bradley的24岁运动员、医学生，曾在3小时内完成2004年波士顿马拉松，但却因脱水死于大峡谷⑧。这样的案例容易令人思考：像这么优秀强健的人物都可能死于不备，我们自己是否更应做好安全措施呢？而且，该案例详细描述了Margaret徒步大峡谷时所带(和应带而未带)的物品、遇难的过程和因素，给后来者做出了可操作的参考。

(3)警示信息与环境信息的冲突。游客们不只是从安全警示牌和巡查员获取安全信息，同时也从所处的物理和社会情境中获取信息。一方面，警示牌存在着静态信息与动态险情的矛盾，即虽然钱塘江的潮水状况每时每刻都在变化，危险程度也在变化，但警示信息却保持不变。对于旅游者而言，眼前明明风平浪静，为何不能江滩漫步、自由嬉水？另一方面，现场观察也发现，常有人下堤戏水或捕鱼。这些可观察行为释放的信息是：现场的安全警示信息是可以违背的。对于不熟悉当地情况的外地游客而言，无疑造成了信息上的冲突，使之可能跟随其他人做出不安全的行为。

以上问题的存在，可能与部门性、专业性相关。从安全警示信息的发布者来看，包括了沿江数百公里各地方政府、公安部门、安监部门、水利部门、钱塘江管理局等；旅游部门涉入很少，仅限于封闭式景区内，如海宁盐官观潮景区。这些占主导地位的非旅游部门，首先，可能对旅游者缺乏有针对性的、充分而有效的沟通。比如，长安镇(高新区)和盐仓派出所立的“钱江潮热点问答”，其中认为“外来务工人员及来杭高校学生是历年来潮水伤人事件的高危人群”，对此的防范措施也是基于本地开展日常宣传：“与沿江企业签订防潮安全责任书。宣传教育活动进校园、进社区、进工地，播放《潮如猛虎》宣传片，发放宣传资料。巡防喊潮人员潮前潮后进行劝导，危险地段设置警示语、告示牌。”对于本地的重视和对旅游者的关注相对不足也体现在杭州市政府的防潮安全管理文件中⑨，以及在本文3.1节所示信息不足中。其次，各部门在设计安全警示时，有可能因部门性、专业性，可能对旅游者心理认知、动机和行为的考虑较少，如前面各点所论。

最后，从本研究的数据来源来看，现场的安全警示信息往往经过新闻媒体的报道和旅游者拍照后上传网络，形成更为广泛的传播。而设计良好的安全警示，如美国大峡谷的案例，应该能够在旅游者行前就增强其安全意识和具体行为准备，保障其到达观景游览现场后的安全。

综上，本文针对旅游安全信息的内容设计提出以下建议，以提高旅游目的地安全信息服务水平：

建议5：多部门、多学科合作。涉及安全的气象、水利、安监、公安、旅游等各部门应加强相关信息的沟通，充分综合利用气象学、水力学、旅游学、心理学、社会学等各相关学科的知识，提高旅游安全信息的设计水平和实效，提高其传播效率和影响力。

建议6：以旅游者为中心。充分考虑游客与风险相关的动机、感知和应对等行为变量，综合考虑静态信息与动态的物理、社会情境的矛盾和相关性，设计对各地游客均通俗易懂、具体翔实、说服力强的安全警示信息，以切实地增强旅游者的安全意识，指导其安全行为。

以上，本研究通过对钱塘江观潮安全信息的现有渠道和内容进行分析，提出了渠道整合和内容设计两方面的建议。针对安全信息传播渠道，本文建议加强部门合作、渠道互通、企业披露和信息捆绑，并提出旅游地安全信息整合传播模型，综合考虑旅游者的多重信息角色、安全信息传播的多重渠道和多种形式，提高信息传播效率。针对内容设计，本文建议多部门、多学科合作，以旅游者为中心，充分考虑旅游者的心理行为特质，设计能够有效增强旅游者安全意识和行为的安全警示信息。

通过本研究，希望将国内旅游安全研究从目前的制度建设性研究推进到操作层面的研究，为科学地落实《旅游法》所规定政府和企业的安全责任和旅游者安全权利做出贡献。以上建议的具体实施及其中的问题，需要进一步理论和实证的研究。这方面其他领域的风险沟通研究可以提供丰富的理论启示。但同时，旅游领域也具有自身的独特性，比如相对于健康领域，旅游者作为某个旅游地的信息寻求者，很可能是一次性的、短期的，而不是日常累积性的；风险对于旅游者而言，一方面需要规避以保障安全，另一方面也具有吸引力，满足其寻求新奇刺激体验的需要。这都为旅游中的风险沟通和安全服务提出了实践和研究上的挑战。

此外，本研究也有所局限。首先，并未穷尽旅游者所能接触到的所有安全信息渠道，比如团队游客所面对的导游，对安全巡查员的警示作用也只是稍有提及。这种人对人的风险沟通所涉及的人际动态过程应该继续专门研究。其次，本研究并未对游客进行直接的访谈，而是研究者对旅游者可能使用的主要信息渠道和旅游者在其中的行为或产生的内容进行观察和分析。未来的研究可以对旅游者采用深度访谈、问卷调查和实验等各种方法，更直接地探索其风险和安全心理与行为以及包括安全信息在内的各种措施的效果。

注释

①人民网浙江频道(2016年9月18日)。浙江海宁消防官兵风雨无阻，全力护20万游客安全观潮。http：//zj.people.com.cn/n2/2016/0918/c187189-29018280.html。2016年11月18日阅。

②浙江省钱塘江管理局(杭州网2015年09月02日)。潮水凶险注意安全！钱塘江防潮安全管理通知下发。http：//www.qgj.cn/webchn/display/9239CEAFB8456AF51F349A2693A4142A.ashx。2016年8月29日阅。

③浙江省钱塘江管理局(浙江在线2015-09-21)。浙江2名女孩被钱塘江潮水卷走1名救援小伙身亡。http：//www.qgj.cn/webchn/display/23062D0FFC166C87EACBB377AF915FD1.ashx。 2016年08月29日阅。

④乐视视频。新闻链接：钱塘江潮水接连引发三起事故。http：//www.le.com/ptv/vplay/23418046.html#vid=23418046。2016年8月31日阅。

⑤中国互联网络信息中心。中国互联网络发展状况统计报告(2016年7月)。http：//www.cnnic.net.cn/

⑥http：//ticket.lvmama.com/scenic-103764

⑦老何-。钱塘江观潮记(2010-09-12)。http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4caaec8d0100lnp6.html。获于2016年8月31日。

⑧笔者实地所见，网络亦有图片：http：//www.npexp.com/wp-content/uploads/2012/12/P1210525_thumb.jpg.

⑨《杭州市人民政府办公厅转发市林水局关于加强钱塘江防潮安全长效管理意见的通知》(2010年9月20日)，http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2014/6/19/art_964938_286067.html。《杭州市人民政府办公厅关于进一步加强钱塘江防潮安全长效管理工作的紧急通知》(2015年9月1日)，http：//www.hzarchives.gov.cn/xxwj/zxwj/t20150901_62479.htm.

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