扎根理论下中国服装民族品牌替代能力研究

张克英,杨瑶盼,李 杰，李 蕊

(1.西安工程大学 管理学院,陕西 西安 710048；2.西安航天复合材料研究所，陕西 西安 710025)

0 引 言

2016年5月23日,国务院发布《国家创新驱动发展战略纲要》,特别提出推动中国品牌建设,建立品牌评价体系．同年5月30日,国务院发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动,营造良好市场环境的若干意见》,实施以增品种、提品质、创品牌的战略为核心,促进消费品工业迈向中高端市场．同年6月10日,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(国办发〔2016〕44号),提出发挥品牌引领作用,扩大国内消费需求,引导境外消费回流．至2017年3月5日,《政府工作报告》提出弘扬工匠精神,塑造中国品牌,推动中国经济发展进入质量时代．从党中央反复强调民族品牌的重要地位到各项政策措施的落实,中国民族品牌已成为国家发展的重大战略之一．

服装行业作为我国支柱型产业,面临中高端服装品牌供已不足，消费外流的突出问题．形成这一问题的主要原因是在经济全球化背景下,我国服装位于产业链的低端环节,并未形成研发设计等核心竞争力,而原有竞争优势正逐渐消失．同时国际品牌迅速占领我国服装高端市场,并冲击我国服装中端市场,对我国服装品牌造成严重的威胁和挑战．具体而言,国内每年约2 000多个服装品牌被淘汰,品牌平均寿命为4 h,而国内销售的50强国际品牌平均寿命达52年[1];作为服装制造大国,服装企业遭遇盈利困境,利润率不断走低,2015年企业销售利润率为5.9%,降低了0.2%;2016年企业销售利润率为4.8%,降低了1.1%[2]．总之,由于我国服装民族品牌受国际品牌挤压严重，需要形成对国际品牌的替代,以此提高其在国内服装市场的竞争力．

目前，此方面相关研究主要分为中国服装、民族品牌和替代阶段三方面．其中,中国服装涉及国家宏观政策[3]、国际外部环境[4]等;民族品牌包括品牌转型升级[5]、品牌战略[6]等;品牌替代分析进出口替代时期和产业升级关系[7-8]．已有文献对各种相关理论进行分析讨论,并产生了相应的研究成果,然而对于三者的关联研究较少,文献[5]对中国服装民族品牌替代能力定义为民族品牌为由本国企业原创的自主品牌．同时借鉴刘春燕[9]对替代的定义,界定替代是一种产品或服务取代了另一种产品或服务,来为买方提供特定功能．结合替代发展阶段,将中国服装民族品牌替代能力界定为由我国企业原创的中高端服装品牌,对国内市场上同类型的国际品牌进行取代,在取代过程中所具备的能力集合,其中国内市场指国人消费的线上、线下及海外市场．然而对于其维度划分和测评指标仍处于初步探索阶段.本文采用扎根理论和因子分析,探索中国服装民族品牌替代能力的维度划分和测评指标,为其评价和提升提供指导．

1 研究方法与数据来源

1.1 扎根理论方法

扎根理论(Grounded Theory Method)是自下而上地从现象或经验资料中归纳和演绎核心概念,从而逐渐创建和完善相应的定性方法[10],主要分为经典扎根理论建构、程序化扎根理论和建构扎根理论三大流派:其中,程序化扎根理论采用开放式编码、主轴编码、选择性编码进行数据分析,而建构扎根理论强调研究者的参与以及研究过程的不断比较,同时将文献回顾作为比较分析的数据来源． 由于三大流派各有优劣, 因此本文结合建构扎根理论的思想与程序化扎根理论的具体操作探讨中国服装民族品牌替代能力．

目前国内外学者将扎根理论引入创新创业、教育教学和旅游农业等领域，并采用扎根理论对其进行理论分析[11]、维度构建[12-14]和案例分析等,其中用于构建维度和测量指标的文献占较大比例．因此扎根理论是使理论建构本土化的有效途径,并且相关研究正走向成熟．由于中国服装民族品牌的替代能力是本土化内涵,且量化难度较大,因此采用扎根理论的横向建构,通过不断比较归纳推理,在系统收集原始数据的基础上,发现概念核心以此建立理论．

1.2 数据收集与整理

为获取对中国服装民族品牌替代能力的一手资料,运用个人访谈和焦点会议两种方式收集资料,同时辅以新闻事件、政府报告等二手资料进行补充验证,并结合现有文献分析形成开放式问卷,对于中国服装民族品牌替代能力的构成维度进行调查．问卷围绕中国服装民族品牌和同类国际品牌进行对比分析,设计了开放式访谈提纲,包括:(1)中国服装民族品牌的概念及所具特点.(2)根据我国服装市场形式,中国服装民族品牌可以在哪些方面对同类国际品牌进行替代.(3)中国服装民族品牌哪些能力是同类型国际品牌难以模仿、有稀缺价值的.(4)中国服装民族品牌的哪些能力是需要加强的.

中国服装民族品牌替代能力是一个复杂抽象的概念,牵扯层面较多,故本文选取了42位访谈对象进行深度访谈．访谈对象由服装企业的高层管理者、品牌研究专家和纺织服装专家组成．所选择的访谈对象有丰富的实践经验、权威的理论研究,以期对中国服装民族品牌的替代能力提出丰富权威的看法．另外,焦点小组访谈由服装企业的2位高层管理者、4位市场部管理者和3位技术部管理者组成．

正式的访谈调查自2016年12月开始至2017年8月结束,此期间配合扎根理论方法的3个编码步骤,进行42次个人深度访谈,每次访谈时间持续20 min以上;并组织了4次焦点小组访谈,每次参与人员在 6～10人,每次访谈时间为1 h左右．在访谈过程中,研究人员一方面听取和记录访谈对象对于中国服装民族品牌替代能力的实践感知和评价意见;另一方面注重与访谈对象的互动讨论与跟进式的提问,使受访者能够充分表达其深层次感受,以捕捉可能的概念范畴．

2 编码与模型构建

扎根理论对数据收集和归类的方法分为开放式编码、主轴编码和选择性编码3个编码过程,根据选择性编码进行模型构建,最终得出中国服装民族品牌替代能力的构成内涵及解释维度．

2.1 开放式编码

开放式编码是对资料记录进行归纳整理,通过概括核心概念来反映资料内容,进而将资料记录以及抽象出来的概念重组提炼,是对资料的概念化和范畴化．为确保编码结果的可靠有效,首先将重复频次在2次及以下的初始概念剔除;其次,删除前后意思表达不一致的初始概念．本文的访谈与开放性编码同步进行,每次访谈结束后即开始对资料进行整理与编码,直至编码结束再开始下一次访谈．通过循环比较,在开放式编码过程中得到130个概念,通过剔除无效与重复概念聚拢后,共获得75个有效概念和26个范畴．部分编码见表1．

表 1 访谈资料范畴化

2.2 主轴编码

开放式编码的范畴意义和关系较为广泛模糊,而第二阶段的主轴编码则侧重于将各个独立的范畴联系起来建立不同范畴间的潜在联结关系．通过分析发现各范畴在概念层面确实存在内在联系,并根据其相互关联和逻辑,再次进行重新归类,共归纳出品牌理念的先进性、品牌战略的规划能力、品牌营销、品牌形象、产品设计、政府扶持6个主范畴,各主范畴所代表的意义及对应初步范畴见表2．

表 2 主范畴及相应解释

2.3 选择性编码

选择性编码是系统地从已有范畴中挖掘核心范畴并建立核心范畴和其他范畴、数据之间关系的方法．为构建完善的理论构架,在选择编码阶段,研究通过再次抽样,进行了4次焦点小组访谈.访谈过程中,发现受访者的陈述几乎被已有的访谈资料所覆盖,经过进一步的资料分析整理也没有新的概念范畴出现,由此判断已经达到理论饱和．接着建立故事线,围绕核心范畴阐释核心范畴与其它范畴的关系,形成系统的解释构架．本文的故事线,通过开放式编码、主轴编码,最终得到32个条目和6个主范畴,在与原始资料比较、互动的基础上,本文提炼出“民族服装品牌替代能力概念与维度”这一核心范畴．围绕这一核心概念,故事线概括为民族服装品牌替代能力由品牌理念的先进性、品牌战略的规划能力、 品牌营销、 品牌形象、 产品设计和政府扶持6个维度构成． 在此故事线上, 本文构建了中国服装民族品牌替代能力的概念模型和解释维度．

表 3 主范畴的典型关系结构

3 中国服装民族品牌构念检验与量表开发

3.1 研究设计与数据收集

进行大样本问卷调研之前,先进行小样本的预测试,预测试的目的是通过数据分析,剔除可靠性低的测量题项,修正测量量表,形成正式的调查问卷．依据访谈资料提炼的核心语句32个条目,参考以往的量表设计,形成初始的测量量表．采用李克特5级量表测量,以专业技术人员、高级白领、私营企业主、中高层管理人员及政府公务人员为调研对象,发放133份问卷,回收有效问卷110份,占问卷总数的82.71%．量表预测试采用主成分分析．

最终,根据可信性和有效性问卷的调查结果,删除可靠性和有效性不高的测评指标,并运用因子分析法对每个子维度的测评指标进行主成分分析和旋转分析,提取各因子的题项,删除载荷小于0.5的题项,形成最终可信性和有效性较高的测评指标,得到24个测量题项．

借助预测试形成正式问卷．同样采取李克特5级量表进行,其中: 1分代表完全不认同,2分代表不完全认同,3分代表一般认同,4分代表比较认同,5分代表完全认同．被调查者需要根据自己的内心感受对每个选项进行选择．以专业技术人员、高级白领、私营企业主、中高层管理人员及政府公务人员为调查研究对象,问卷调研范围涉及陕西、山西、北京、上海、杭州、天津、海南以及新疆等多个地域,探讨中国服装民族品牌替代能力的测评体系．所发放的问卷覆盖多数中高端消费群体,其中男性占45.9%,女性占54.1%;月收入5 000元以下的人数占9.2%,月收入5 000～10 000元人数占47.6%,月收入10 000～15 000元人数占23.1%,月收入15 000～20 000元的人数占12.5%,20 000元以上的人数占7.0%;专业技术人员占33.7%,高级白领占36.9%,中高层管理人员占6.3%,私营企业主占5.9%,政府公务人员占11.8%,其他占5.4%;问卷总份数442份,有效问卷398份,占90.0%．

3.2 探索性因子分析

基于修正后的量表,利用探索性因子进行分析,得出所有题项均符合预期研究,然后提取主因子．运用SPSS 17.0软件进行信效度检验,发现中国服装民族品牌替代能力的所有题项Cronbach′sα值为0.955,删除任何一个题项都不会提高总体的Cronbach′sα值,证明问卷的一致性程度较高;并且KMO为0.910,大于0.7,显著性概率值p=0.000<0.001,效度良好,适合进行因子分析．利用主成分分析和最大方差法对样本数据进行正交旋转处理后,累计解释变量为75.647%,能解释大部分变量结构,且F1、F2和F3的权重为0.236,0.235,0.199,占比较大;并提取6个公因子,得到因子载荷矩阵,保留大于0.5的因子载荷, 发现24个题项在各公因子中分布较好．

公因子F1题项从短期的民族服装市场规模、长期形成的影响力,到总体发展态势,以及消费者导向都是品牌的规划具体表现,因此命名为品牌战略规划的能力;公因子F2的题项主要体现对服装设计和服装包装的重视,是产品设计方面的说明,命名为产品设计;公因子F3体现品牌理念对市场的预见性以及对产品设计的指导性，明确指向品牌理念的先进性,因此将其命名为品牌理念的先进性;公因子F4从广告宣传、营销活动和服务质量方面进行测量,是品牌营销的具体体现,将其命名为品牌营销;公因子F5为服装品质、品牌标识以及营业环境,是品牌形象的说明,将F5命名为品牌形象;公因子F6中政府的宣传力度和支持力度,明确指向政府扶持,命名为政府扶持．各因子与扎根理论所构建维度相对应(见表4)．

4 结 论

研究基于民族品牌、中国服装、替代理论,利用定性和定量结合的方法,探索中国服装民族品牌替代能力的概念内涵和组成维度并开发其测量量表.中国服装民族品牌在实现品牌替代的过程中,不同维度的作用不同,主要分为品牌建设、产品自身和外部因素等方面．(1)民族品牌的理念需符合消费者的品质要求,同时可预测市场未来趋势,在技术和产品上抢占先机,这对民族服装品牌替代能力的提升至关重要．(2)品牌战略规划为品牌发展设立目标和策略,加以合理的组织结构和战略管理控制,可以提升民族品牌替代能力．(3)品牌营销需要注重与消费者的沟通,合理选择并创新营销渠道,整合多方资源,打造新媒体营销生态圈,这是成功实现民族品牌替代能力的保障．(4)品牌形象是品牌的外延特征和消费者心中的认知感受,在消费者心目中创造并维护良好的品牌形象,对提升品牌替代能力有重要作用．(5)我国产品设计处于发展阶段,其设计方案多依赖经验进行决策,设计本身多以仿制为主,因此在产品设计环节应加强对比,提升民族品牌替代能力．(6)政府可以通过正式报告、政策宣传对我国服装民族品牌进行支持,或通过政府人员的着装对民族品牌进行诠释,为国人消费提供导向.总之,本文基于扎根理论和访谈条目,得到初步量表．通过信效度检验预调研，探索性因子分析，完善测量量表构建的因子模型与实际数据拟合,所构建的维度和测量表信效度良好．为中国服装民族品牌替代能力的深入研究提供测量工具．

表 4 旋转成分矩阵表

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