博物馆运营：走出深宫惊世界

2018-06-19

艺术品鉴 2018年3期

台北故宫博物院

在许多人的心目中，博物馆商品不是仿制复制的“假古董”，就是明信片、书签、钥匙链之类的小纪念品。但事实上，博物馆商品如今已经发展出博物馆文化商品、旅游品和文具旅游商品三大主题系列。

台北“故宫”：文物化身玩偶行销世界

说到中国台北“故宫”，最出名的文物要数翠玉白菜了。如今它的造型被变身为一个个小玩偶，白菜上爬着的两只小虫，一只蝗虫、一只螽斯虫则化身为两个卡通形象。参观完台北“故宫”，你就可以花点钱把它们带回家了。

像翠玉白菜这样的老东西开发出新趣味的文物，在台北“故宫”还有很多，它们汲取文物中的一项文化元素或一项造型，开发出具有中国传统文化特征的产品，行销世界。唐灰陶加彩仕女俑，取其如花的面容，得名为妃妃，以黑白构图，印上年历、马克杯、笔记本，使这些物品带上了浓浓的唐代文化色彩。《婴戏图》里鲜明纯真的孩童形象，在设计师的巧手转换下，化身为活泼逗趣的现代公仔，外形简洁童趣，还有一个可以拆解组装的奇妙身体。

乾隆皇帝的平面肖像造型，则被意大利著名品牌Alessi利用来开发成立体的木制餐具，如研磨罐、盐罐等，走进国际高端市场，为喜爱中国文化的世界各国人所热捧。而唐代高僧怀素以狂草体写的“自叙帖”，则被撷取精彩段落，共六十四行字进行创新排版，在真丝上展现草书的动感笔触，开发成真丝寝具，带给人们温暖与熏陶。

此外，画上清代宫廷用器花卉的萨其马、用翠玉白菜当封面的蛋卷礼盒、清明上河图的蛋糕等特色食品也早已被摆上礼品店的货架，成为人们馈赠亲友的首选。

据介绍，中国台北“故宫”拓展的文物授权事业，至今已和我国台湾地区8个品牌合作开发系列商品，包括法蓝瓷、顽石创意、BENQ、义美等。而对外合作公司则开拓到意大利、日本等国家。台北“故宫”出版组组长徐孝德表示，未来还打算开发珠宝系列。台北“故宫”去年的品牌授权营收达近亿元人民币，这些收入又更好地促进其文物保护与开发工作。

上海博物馆：文化商品每年创收2500万

1996年至今的十多年里，上海博物馆已成功开发出了1600多种文化商品，年销售额更是攀升至2500万元，远远超过了门票收入。

上海博物馆

紫檀博物馆

标价4800元的西周青铜器克鼎、9025元的清朝蓝釉金银彩桃果纹瓶、920元的仿山樵山水图……在上海博物馆开发的文化商品中，复仿艺术品占据“半壁江山”，它的价格也不菲，从几百到数千元不等。除了复仿瓷器、书画等传统博物馆文化商品外，上海博物馆艺术品公司还开发出丝巾、领带、袖扣、玻璃制品、首饰盒、时尚包袋、出版物等十余类文化商品，涉及人们生活的各个领域。其中，清代青龙花纹瓷盆上的图案被印到帆布拎包上，乾隆年间的天蓝釉金银桃果纹瓶被仿制成首饰盒，汉代蟠螭玉环被缩小制成项链坠，北宋米芾的行书参政帖以磨沙、浮雕等工艺被饰于笔筒之上。

尽管博物馆商品的主打特色是“古色古香”，但其中也有不少商品尝试与现代科技嫁接。上海博物馆在建馆50周年的时候，和上海建设银行发行了第七套龙卡专用卡，和上海电信发行了一套“馆庆特别纪念”的IP电话卡。银行卡和电话卡都是现代文明的产物，但是银行卡上面印上了清朝的“龙袍”，一套三张的电话卡上分别绘上了东晋大书法家王献之的《鸭头帖》、唐朝画家孙位的《竹林七贤图》以及宋徽宗赵佶的《柳鸦芦雁图卷》。这些图案或富丽堂皇，或清新雅致，从中可以品出古典文化的韵味。

“文化元素的注入，使得商品价值大增，为博物馆带来巨大收益。”原国家文物局局长吕济民表示，博物馆自身发展的文化产业，也使百姓有了更多接触文物、了解文物的机会。百姓不断地接受文化的熏陶，文化素质也随之得到了提升，而且产生了强烈的民族自豪感和认同感。

紫檀博物馆：以房地产养博物馆

如果说，作为国家事业单位的博物馆以高水平运营还很困难，那么私人博物馆的运营更是捉襟见肘，以其他行业利润来养博物馆不失为一种办法，北京的紫檀博物馆便是运作较为成功的一例。

如今，陈丽华的名字与她钟爱的紫檀木雕一样响亮。在《福布斯》中国富豪榜上，60岁的香港富华国际集团董事长陈丽华成为中国最富有的女性，身价55亿元人民币。在北京已拥有数家房地产企业，包括长安俱乐部、丽苑公寓、金宝街、富华家园、富华园小区等。在完成一定资金积累之后，陈丽华将北京房地产开发投资的绝大部分事务交给了儿子，自己耗费两亿元建造了一个紫檀木博物馆。这里除了有她收藏的300余件明清家具外，其他2000余件都是20多年来在她自己的工厂生产出来的珍稀紫檀精品。

拥有数千件紫檀艺术品的“紫檀宫”堪称天价，而这座天价私人博物馆并非靠自身造血生存。“门票与工艺品的收入微乎其微。”陈丽华表示，博物馆一个月的门票收入仅有万余元，出售的也只是一些小的工艺品，珍贵藏品从没有出售过一件。“不算人工费和外事接待活动的开销，仅基础设施这一项，每年的支出都是一笔巨大的数目。”

除博物馆外，同样被富华集团国内外房地产项目“供养着”的还有富华家具有限公司，更准确地说这是紫檀家具的生产厂，家具只做不卖，十多年只为博物馆“输液”。长32.4米，宽1.77米的紫檀木雕《清明上河图》，是陈丽华率500名技师用两年时间制成的，其成本之巨可以想见。

当然，陈丽华的付出也有回报：海内外无数社会名流、商贾巨子参观过北京京通快速路旁的中国紫檀博物馆，无不对美妙典雅的紫檀藏品赞不绝口。

美国：会员费占总收入14%

美国博物馆，采用政府支持+基金扶植+民间赞助模式；不论公立私立，都由政府资助，但它们并不依赖政府拨款，博物馆的资金来源主要来自于社会，即以自身筹款为主、以政府资助为辅。

美国费城艺术博物馆

美国的博物馆在保持自身非营利公益事业机构性质的基础上，立足于美国市场经济的发展现状，大量引入了市场化的理论、方法，建立起了符合其外部环境的管理体系和运作模式。美国博物馆通常都具有很强的品牌意识，十分重视自身形象的确立和维护。

美国博物馆的资金来源渠道相当广泛。除了博物馆门票收入外，还包括政府拨款、与博物馆相关的各类纪念品的销售、博物馆会员费、个人和社会团体的捐赠、专项基金运作收益、授权和特许销售费以及借展费等。

美国法律规定，博物馆不得直接动用基金本金，只能使用基金本金所产生的部分利息或投资收益，而且基金利益或投资收益也必须按一定比例充实到本金中去，以保证本金稳定增长。同时，为了保证基金运作能够持续得到收益，美国博物馆的基金一般不是交给本馆的业务人员操作，而是专门外聘职业经纪人负责研究和推荐项目，以期得到专业的建议和管理经验。

美国的相关法律法规鼓励个人或企业团体支持文化事业的资金或实物捐赠，在税收等方面也给予一定优惠政策。通过多年实践，美国博物馆形成了丰富的筹款经验和一整套规范的操作模式，同时，美国博物馆的筹款工作也日益出现职业化的趋势。在美国的博物馆中，一般都会设立一个负责拓展资金来源的部门——发展部，专门负责募集的发展资金。

为了鼓励和吸引更多的公众加入到支持博物馆事业的行列中，美国博物馆不仅十分重视博物馆会员、博物馆之友，而且其相关活动也十分丰富。而博物馆所收取数额不等的会员费也积少成多，成为美国博物馆筹措发展资金的重要渠道之一。

博物馆经营收入为了满足博物馆观众的各类需求，美国博物馆内一般都设立专门的经营服务部门，为观众提供语音导览、纪念品销售等服务。其中纪念品的销售每年为博物馆带来了大量的收益。

美国博物馆的另一个资金来源就是通过授权和特许经营所取得的收益。一些企业也会围绕着博物馆生产相关的文化衍生品。这些企业通常都会交纳给博物馆一些费用，以求得博物馆的特许授权。此外，博物馆也会开放内部的经营场所给外部的企业经营。既满足了观众的需求，减少了博物馆自主开设相关服务设施的成本，同时也增加了收入。

与此同时，由于属于非营利性机构，美国博物馆还享受政府的免税政策。

法国：用画廊“养活”博物馆

作为法国第一家私人现代艺术博物馆，法国玛格集团以画廊养博物馆互相提升品牌的做法，很值得欲打造私人博物馆人们的借鉴。

法国玛格基金会博物馆

“玛格”是法国著名的艺术机构，拥有自己的画廊、出版社、基金会博物馆等。作为马蒂斯、米罗、夏加尔、莱热等艺术大师的独家代理人，玛格集团的创始人艾蒙玛格是20世纪名声最为显赫的艺术收藏家和艺术商人，他所创立的玛格画廊拥有70多年的历史，是世界上历史最长的画廊，至今依然活跃于当代艺术经营领域。

随着玛格家族与艺术家之间关系的加深，艾蒙玛格感觉到他不能只做艺术品的交易商，他要建造一个盛放自己大量收藏的地方，并为艺术家提供一个工作和交流的空间。1960年这个完全由玛格家族出资的基金会开始动工，玛格画廊代理的艺术家们也积极地投入到这项巨大的工程上来，这个非营利性的艺术机构从此为玛格家族的事业打下了更深的地基。

1964年玛格基金会博物馆在法国南部城市落成，每年博物馆接待20万人次的参观者，博物馆有数万件藏品，其中有米罗的雕塑作品、吉亚柯梅蒂的50件雕塑。“我们是以玛格画廊来养博物馆。”现玛格画廊负责人之一的悠悠·玛格表示。玛格画廊和玛格博物馆在操作上是两家独立的机构，玛格博物馆的门票是每张10欧元，有少量艺术家捐赠作品，艺术品开发的收益也很少。绝大多数藏品是玛格画廊每年捐赠给博物馆的。

芬兰：彩票筹集金助“博”发展

芬兰的博物馆实行低票价政策，最高票价只有5.5欧元，对于平均月收入2000欧元的芬兰人来说，博物馆门票价格大都可以接受。在国家提供资助降低博物馆门票的系列政策中，最有特点的当数发行彩票筹集资金。

芬兰国家博物馆

据了解，芬兰全国共有5处联合国教科文组织确认的世界文化遗产和1000多座博物馆。按人口比例计算，芬兰是世界上博物馆最多的国家。根据芬兰1993年1月1日实施的《博物馆法》，为了维持博物馆的运作，国家必须对博物馆的建造以及日常开支给予资助。

该法律还明确规定，政府可将通过发行彩票筹集来的资金用于对博物馆的资助。据了解，芬兰彩票公司是芬兰惟一一家国家经营彩票的公司，隶属芬兰教育部。除了其营业额的5%作为税收上缴财政部外，其全部利润均上缴教育部，用于艺术、科学、体育、青少年活动、图书馆和博物馆等教科文事业。

在芬兰全国的1000多座博物馆中，国家级博物馆有3座。作为国家级博物馆之一的芬兰国家博物馆坐落在首都赫尔辛基的市中心，是赫尔辛基市民和外国游客经常光顾的一座主要博物馆。其门票价格为：成人票每人5.5欧元，优惠票（学生、65岁以上老人、现役军人、10人以上的团体）每人3.5欧元，18岁以下的未成年人和儿童免费。此外，该博物馆每周二下午5：30至晚上8：00对公众免费开放；每年5月18日“国际博物馆日”以及6月12日“赫尔辛基日”均对公众免费开放。学校安排组织的学生参观以及有关授课老师为了讲课到博物馆了解情况都不需要购买门票。

除国家级的博物馆外，芬兰全国还有20座省级博物馆。省级博物馆的门票价格通常为：成人票每人2欧元，优惠票每人1欧元。此外，芬兰各地还有许多中世纪古城堡和露天博物馆供游人参观，门票价格一般为：成人票每人5欧元，优惠票每人3.5欧元。

埃及：挂靠旅游看“人”定价

世界文明古国埃及拥有丰富多彩的文化遗产和历史古迹。旅游业是埃及四大外汇收入来源之一，每年700多万名外国游客给埃及带来约40亿美元的收入。埃及博物馆也是各旅行社行程单上重要的景点。

埃及博物馆每天要接待上万名游客。这里是世界上最著名、规模最大的古埃及文物博物馆，收藏了古埃及从史前时期至希腊、罗马时期的雕像、绘画、金银器皿、珠宝、工艺品、棺木、石碑、纸草文书等共30余万件，大多数展品年代超过3000年。其中图腾卡蒙法老墓葬展室中，近5000年前的纯金棺和法老木乃伊金面具是古埃及文物中的极品，尤为珍贵。

此外，埃及对于不同人群实行不同的票价标准，本国人参观博物馆的门票价格仅为游客的1/10，甚至是1/20，学生和儿童的门票价格为成人的一半，残障者及老年人则可享受免票待遇。在埃及博物馆，本国成人门票价格为2埃镑（相当于2元人民币），外国游客则高达40埃镑；本国人游览金字塔需要1埃镑，外国游客要花费20埃镑。而在博物馆门票公示牌上只有针对外国人的价格，“本国人都知道他们的票价与外国人不同，所以会主动询问”。售票人员解释说。