博物馆文创：打造“最后一个展厅”

从“故宫淘宝”开始，文创产品成为一时热点，至少在今年春节以前，在人们的意识里，博物馆商店曾经是个摆设，因产品单一、质量不佳而乏人问津，游客们往往过而不入。现在，文创产品点亮博物馆商店，使之成为“最后一个展厅”。

乌镇酱鸭博物馆的“味道”

今年闹得比较火的是日均销售酱鸭5000只的乌镇酱鸭博物馆，该馆自去年10月开业至今，共计接待游客超过50万人次，重要的是销售收入达到2000多万元。博物馆的设立，进一步扩大了“三珍斋”品牌的知名度，三珍斋最负盛名的便是它的酱鸭，乌镇酱鸭博物馆便是由三珍斋投资建设的。

三珍斋品牌始创于清道光年间，依靠传统的老路发展，三珍斋日渐吃力，实体的商超及卖场生意开始遭遇瓶颈。于是，自2008年开始，这个老牌子便开始接触网络，通过大力发展线上销售。在这里，游客们除了可以了解到三珍斋一百多年来的发展脉络，近距离地观看到三珍斋产品的原料选材、手工腌制、卤味烧制等传统工艺操作，还能观赏到一些江南地区的老物件的展出，十分有“味道”。

相比饮食行业的特殊性，中国国家博物馆跨界合作更显走心，其与巴黎欧莱雅彩妆首度合作，推出国家博物馆限量款口红礼盒。该礼盒系列一共有5款产品，分别为“王昭君限量礼盒·落雁倾城”、“赵飞燕限量礼盒·燕飞凤舞”、“西施限量礼盒·浣纱沉鱼”、“杨玉环限量礼盒·国色牡丹”、“李清照限量礼盒·水墨寒梅”，每个礼盒对应不同的口红色号。

据悉，该礼盒系列灵感来自于中国国家博物馆内所藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》（此图描绘了五十七组六十位历朝历代的著名女性），将时尚与古典融合，五位女性代表不同的颜色，也代表不同的古典之美，五大美人演绎五大中国红。

对大多数博物馆来说，开始关注文创产品，肇始于“故宫淘宝”。

在苏州博物馆文创部副主任蒋菡看来，观众来博物馆参观，看了展览，看了展品，参加完互动体验，最后来到博物馆艺术品商店，带走一两件文化产品，这才是一次完整的博物馆之旅。

近年来，博物馆文创产品大受追捧，很多博物馆的文创销售额均有不同程度的上涨。以苏州博物馆为代表，2017年承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。2018年1月，苏州博物馆还因显著的社会效益和经济效益，荣获“中国最佳旅游文创项目TOP20”称号。中国博物馆文创产品正突破单调刻板的传统形象，以焕然一新的面目出现在大众面前。

有创意更要“合胃口”

自新的《博物馆条例》发布以后，国务院、文化部和国家文物局接连推出博物馆开发文创的鼓励政策。故宫作为“探路者”的成功实践，以及国家政策的支持引发各地博物馆开发文创产品的热潮。“文创理念发生了质的转变”，苏州博物馆文创部副主任蒋菡坦言，“一开始做文创的时候没有经验，只是简单地将文物影像贴图式印在产品上，谈不上创意，现在游客有了更多选择”。

巴黎欧莱雅彩妆与中国国家博物馆跨界合作的限量礼盒

台北故宫的“朕知道了”胶带纸、翠玉白菜伞，北京故宫“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳机……这些有趣实用的文创产品一经推出，就虏获了年轻人的心。目前，博物馆文创产品最具购买力的消费人群为“80后”和“90后”。他们有个性、充满活力，深谙网络文化，追求购物的趣味性，同时拥有不俗的审美。只有摸清了主要购物人群的消费心理，做出符合他们需求的产品，博物馆文创产品才能真正走进普通人的生活。

博物馆是一国文化的精粹之地，本身拥有深厚的文化底蕴，文创产品就是连接博物馆文化与游客的载体，研发者需要深刻挖掘藏品所蕴含的文化价值，将传统元素与新潮的思维融于文创产品之中。

“打开大门”谋合作

2015年以来，故宫博物院牵头与阿里巴巴、腾讯等互联网巨头合作，共同开发博物馆IP产品。中国国家博物馆雄心更大，与阿里巴巴达成战略合作，创立“文创中国”线上平台与线下运营中心，为博物馆等文博机构、艺术设计专家、资本公司三方建立合作平台，共同推进具有中国特色IP的开发。在他们的带领下，全国多家博物馆都开启了与外界联手商业运营IP热。

然而，开发一个优质的IP产品实属不易。博物馆需利用其专业学术优势，将馆内文物蕴含的独特文化符号加以提炼，将博物馆的特色元素带入到现代生活中，成为时尚生活新风尚。苏州博物馆地处吴地，本地手工艺传统留存较多，因此，展示文人风雅、传播本地手工艺文化成为苏博文创产品的主要方向。外部企业则可利用自己强大的经济实力、多样的社会化营销手段助力开发。苏州博物馆的文创产品并不仅仅在馆内售卖，而是线上线下并重，国内国外都涉及。线上，苏博开通微信与淘宝店，与线上平台实现互动合作，如参加2017淘宝造物节等。线下，除了苏博自身，他们还与苏州本地诚品生活百货合作，让更多人有机会接触苏博的文创产品。

除了外国游客到博物馆参观并购买文创产品外，博物馆也在利用各种渠道向国外推广中国博物馆的文创产品。苏州博物馆一方面与敦煌网开展合作，在线销售产品。另一方面，也在利用各种展会推销产品。2016年，苏州博物馆部分文创精品在德国法兰克福Paperworld办公用品展上亮相，获得好评，也在法兰克福引领起一股东方文化的风潮。2017年，Paperworld首次组建以苏州元素为主的“东方文化元素产品展示区”。苏州博物馆的文创精品——缂丝钱包、吴钩重辉剑尺书签、旅行牌、纸胶带等成为反响最为热烈的产品。

让文物“述说”文化记忆

苏州博物馆老馆有一棵紫藤树，为500年前明代画家文徵明亲手所植。经历岁月变迁，这棵树依旧生命力旺盛。苏博工作人员亲手采集、晾晒、筛选、试种，选出合适的种子配以精美雅致的包装，作为文徵明大展的配套文创产品，获得了游客们的“点赞”。

一颗小小的种子，不仅凝结着紫藤老树的历史沧桑，更是带着文徵明印迹的风雅艺术，在参观的游客心里扎下了根。一件优秀的文创产品，不仅具有纪念意义，也能引起更多人对博物馆、对馆藏文物的好奇心。在这个意义上，文创产品就是博物馆的“最后一个展厅”，是可以被游客带回家的展厅。

博物馆内最珍贵的是文物，而文物最珍贵的则在于凝固其中的历史记忆。当我们走进博物馆，站在展览柜前，我们可以穿越时空阻隔，听到、看到文物的“述说”。当我们离开博物馆，一件好的文创衍生商品能帮助我们留存记忆，把博物馆的展览、文物和其反映的社会思想带回家。

对于南京博物院院长龚良来说，博物馆文创产品的意义不仅仅在于唤醒文化记忆，它还具有引领中国生活风尚的标杆作用。针对现代家庭缺少交流与交往空间的问题，南京博物院策划了“在此”展览，讲述中国古代九种生活方式，分别是“琴、棋、书、画、诗、酒、花、香、茶”。这是九种传统而美好的交往方式，如果能据此开发文创产品，使其出现在人们的生活中，相信人们之间的走动会更频繁、情谊会更深厚、生活会更美好。

湖北省博物馆馆长方勤介绍，为让“国宝”活起来，该馆除精心策划办好展览外，还充分利用现代技术手段，打造数字博物馆，并推出公共考古主题动画电影《曾侯乙》;此外，还将一众明星文物开发成文创产品，让观众带回家继续欣赏、品味。

年初，广州博物馆与广州集特尚文化创意有限公司签署了文创产品合作协议，在创意转化、资源配置上实现有效匹配和嫁接，促进创意成果转化，为推动博物馆文创市场升级探索新路。

集特尚总经理雷正美说，文创的精神在于让传统文化不再束之高阁，而是成为生活的“喜悦品”，让流传千年的华夏文明，成为手中的“快乐品”，文创正是基于此时代而发生。文创的产生有两个基础条件，一个是传统文化底蕴，二是强大的消费力量，国民消费能力强大，带动文化发扬光大。

湖北博物馆“小木屋”妈妈和孩子做亲子游戏

南京文博代表团亮相法兰克福文创展商品

中国文博品牌面临国际市场重大挑战

1月24日至2月2日，中国文物交流中心召集了全国18家文博单位及企业共展示七百余种特色鲜明的文创产品，亮相法兰克福文创展“中国文博创意”主题活动。

在赢得众多美誉的同时，我们看到，开拓国际市场面临重大挑战，全国文博创意产品的国际竞争力有待提高。

法兰克福国际文化交易展会已连续举办29年，在近10万平方米的展会中，展出的世界各地产品五彩斑斓、形状千姿百态，无论设计创意还是生产质量都体现出世界一流的水平。相比之下，很多中国文博文创产品的设计理念与国外同行相比还有很大距离，不能突出体现中国元素或中国代表的形象；各国产品绝大多数是“中国制造”，生产地在中国，但中国自身设计打造的文创产品与国外同类产品的品质、价格都存在较大差距，缺少竞争优势。部分厂商与观众反映，在世界范围都极具影响力的故宫、国博、敦煌等文化大IP,在此类展会上还没有全面体现出中国文化深厚底蕴，难以发挥增加值优势;一些参展单位文创产品种类繁多，但还不能形成完整、集中的产品线，难以突出中国文创整体的品牌效应。

激烈竞争带来重大挑战，但走出去会让大家深深体会到，中华优秀文化资源吸引着全世界的目光，在国际市场上大有可为。故宫的“骏马图”木制铅笔套装设计新颖，当场得到了一千套的订单。明式红木家具也被看中。这表明只要适销对路、建立互信，满足当地市场对产品的要求和条件，中国文博单位开展国际合作是完全可能并十分必要的。应加强我国文创产品的营销体系建设;面对欧洲销售产品，各馆更应有针对性地进行设计、申请产品注册、达到欧洲质量标准，以及提前考虑结汇价格的准备等。

从长远看，中国文博文创产品打造世界一流品牌的路还很长，如何通过持续坚持参加法兰克福文创展和其它国际大型展会，充分利用国际市场优势，全面提高设计、制造、营销、展示和活动策划各环节的水平，进一步综合利用文博资源，授权开展出版、演艺、影视、动漫、游戏等多行业、多领域的长期开发平台，是文博人需要不断思考、解决的问题。