基于声浪理论的“一村一品”发展模式研究

李曼妮 代磊

摘要：我国于20世纪80年代引入日本“一村一品”乡村振兴发展理念以来，取得了显著的成果，但由于人口流失导致的乡村“空心化”现象、文化传承湮没等问题仍然广泛存在。因此，本文基于对品牌声浪传播理论的解读与研究，力求以新的视角思考乡村品牌的建立，从市场经济的角度看待乡村品牌建设与消费者的生态回归等需求之间的关系，在“互联网+”的时代背景下构建乡村品牌声浪传播的营销手段，以此促进乡村振兴。论文的创新点主要在研究视角与理论的选取上，声浪传播理论是我国本土理论，但目前还未有将声浪理论与乡村振兴相结合的研究。在研究过程中结合声浪传播理论提出了“一村一品”模式下需要完善的问题，随后再提出解决对策，通过扩大乡村品牌声浪圈，走上乡村振兴的道路。

关键词：声浪传播；一村一品；市场需求；乡村振兴

引言

目前中国的许多乡村都在“沉默不语”中伴随着人口流失逐渐走向衰亡，或是由于“盲目模仿”导致所发出的声音湮没在信息时代的洪流里。互联网时代影响着人们生活的方方面面，线上线下爆炸式发展的信息，以及自媒体的出现都意味着传统营销策略需要改变，尤其是乡村品牌更应该把握机会进行营销策略的升级和利用品牌声浪传播营销推广，以改变人们对于乡村贫穷、脏乱、素质低下等的刻板印象，促进“一村一品”乡村经济的发展。

1声浪传播理论

声浪传播理论是近年来由品牌战略家李泊霆、段淳林为描述品牌生命轨迹，在“互联网+”时代背景下所提出的品牌传播战略性理论。[1]具体可分为以下五个部分：（1）原点区：充分考虑消费者、自身以及竞争对手的情况，以品牌声音为原点建立明确且具有特色的品牌；（2）发声区：在倾听“消费者”需求和诉求的前提下，结合自身状况提取和调整核心价值，建立企业与消费者之间共同的价值体系；（3）回声区：利用互联网聚集媒体与消费者声浪，使人产生共鸣，以品牌精神特征占据人心；（4）无声区：降低发声，不断升华自我，思考如何回到本原；（5）无声崇拜：当声浪达到一定程度时，人们对于品牌的感官认知会上升到精神追捧。如图1-1所示。

总的来说就是，品牌传播从原点区发出的声音，通过各种媒介传递给消费者，消费者在得到品牌的信息后经过辨识，作出反应，这种反应的回馈类似于发出声音后所产生的回声，因此称“回声区”。优秀的品牌通过有利的营销与恰当的传播方式会使消费者欣然接受并愿意再推荐给身边的亲人朋友，实现品牌与消费者之间的共鸣。

2“一村一品”模式发展

日本自20世纪60年代起开始推行乡村振兴运动，日本农业专家平松守彦先生在20世纪70年代提出的“一村一品”于80年代传入我国，并且经过多年实践取得了显著的成效，成为振兴我国农村经济的重要发展模式之一。[3]

2.1“一村一品”的内涵及特征

对于“一村一品”的理解，平松守彦先生认为是要想办法挖掘或者创新出一个值得本村骄傲和发展的产品或者项目，包括本地特产、文化产品或旅游项目等。需要立足于本地实际、放眼于全球發展，探索和改进这些产品或项目的生产方式、开发模式以及市场营销策略，才能够更好地发展本地经济。[1]

本文结合声浪传播理论对“一村一品”简单理解为，在一定区域范围内根据市场需求，充分利用当地区位、自然资源、人文资源等优势，打造一个有特色、价值高、影响力大的品牌。并通过消费者的需求和诉求，不断调整品牌核心价值，进行供给侧改革，以此扩大声浪范围。使其成为当地的主导产业，最终达到增加农民收入、吸引人口回流、推动当地经济发展的目的。

2.2“一村一品”的现状问题

经过近40年的发展和完善，“一村一品”卓有成效的表现使得这个理念被越来越多的国家和地区，特别是中低收入的国家所认可和接受。近年来，“一村一品”模式在我国发展态势良好，蓬勃向上，在我国现代农业农村发展进程中具有举足轻重的地位。然而，从声浪传播理论的角度来看，目前“一村一品”模式下我国仍然存在一些需要完善的问题。

2.2.1缺乏对市场需求的分析[3]

目前我国许多“一村一品”产业品牌规模小、集中度低的问题，从根本上来说还是由于开展产品化经营时缺乏对市场需求的分析，未从本地实际出发，只是盲目地模仿与借鉴国内外成功案例，导致对产业和项目的选取出现偏差，常常显得重复和单调，声浪原点建立错误。

2.2.2缺乏互动式交流

传统的品牌传播忽视消费者的存在，只单向进行信息和价值输出的做法已经不能适应时代的发展，这种闭塞的做法无法使品牌核心价值得到有效反馈进而无法及时做出调整。体验式消费时代的到来使消费者越发注重个性消费与品牌互动，期待进一步的感官体验与精神归属，消费者在传播过程中表现得越来越具有主动性，他们是信息的接受者同时也是发布者。

2.2.3发声区传播力不足

发声是指品牌借助一些方式传播自身的品牌信息，在发声区策略中大量乡村品牌通常存在以下两个问题：一是传播渠道较少；二是传播内容重复单一。单一的传播内容无法使品牌得到更多关注，意味着接收品牌信息的受众很少，无法达到扩大传播范围的目的。因而传播内容是乡村品牌传播过程中把自身信息传播出去的重要载体，具有吸引力的传播内容才有利于扩大信息的传播范围。

2.2.4回音区回音较弱

品牌在原点区和发声区形成以后，会初步获得一定的品牌知名度，此时需要考虑如何提高消费者对于品牌的忠诚度。在回声区传播策略中更加注重消费者是因为他们同时具备接收和传播能力，而乡村品牌在传播的过程中传播效果存在一定的问题，表现为用户参与度低，平台互动较少以及不良网络口碑的出现，这些都影响着回音区的传播效果。

3解决对策

在声浪理论的基础上结合上文提到的“一村一品”乡村品牌传播过程中面临的问题，提出以下优化建议。原理如图3-1所示。

3.1声浪原点提炼[4]

声浪原点的建立直接关系到品牌后期的传播，因此进行声浪原点提炼是至关重要的一环。声浪原点的提炼要充分考虑消费者、企业自身和竞争对手各个方面。消费者是其中最重要的一个因素，要通过仔细全面的前期调研，揣摩消费者的需求特性、心理特征和行为模式，后期可以依据消费者的反馈来调整声浪原点；同时，乡村品牌必须结合本地实际状况，充分考虑自身核心要素，将品牌的特性、文化、价值与消费者的需要进行综合调整；此外，也要研究竞争对手的品牌定位、品牌价值观和品牌战略。最终构造一个具有高价值和竞争力的品牌声浪原点。

3.2注重与消费者的互动沟通

品牌核心價值的提炼和品牌声浪区的营造，是建立在充分洞悉消费者需要和诉求基础之上的。只有这样才能提炼出反映消费者心声和品牌个性的价值观，才能更有效地创建一个属于品牌和消费者的共有价值体系，形成二者的共鸣，甚至达到品牌崇拜的境界。传统的品牌传播方式侧重以品牌为核心，单向地向消费者传递品牌信息和品牌价值，缺乏与消费者的互动和交流，因此很难引起消费者思想、灵魂上的共鸣，也就很难进一步做出品牌调整和吸引消费者。

3.3全方位发声，扩大传播范围[5]

仅凭借自身的力量扩大传播范围，是较为传统的做法。信息时代的传播具有多元化的趋势，传播内容拥有了更多的表现形式，不仅限于出现在社交平台、媒体推广中，还包括影视综艺宣传等。各种新颖且具有趣味性的内容不仅让消费者乐于接受，甚至愿意主动传播和分享品牌信息，将其自身变为一个新的声源。通过这样的方式能够扩大传播范围，以此增加品牌的曝光度，从而提升品牌的知名度，挖掘出更多潜在的消费者群体。以消费者或用户为核心的二次传播不仅是品牌自身魅力的体现，更是消费者信任的交付。采取多渠道传播策略，如线上线下宣传相结合等方式，而不能单纯的将目光投向社会化媒体传播方式，这样有利于构建一个全面立体的品牌形象。

3.4提高回音区音量，增强影响力

提高回音区音量本质在于得到更多消费者的正向反馈。消费者随着信息时代的发展，逐步变成了强有力的发声群体，消费者在信息的选择、接收和发布上都具有主动性。在回音区要学会洞察消费者、分析其诉求和心理，抓住人们对于自然回归和田园生活的向往等心理，让消费者变为乡村品牌传播的无数个“小话筒”，进而增强乡村品牌的知名度和影响力。具体可以通过丰富传播形式、建立互动激励机制、规避不良网络口碑、构建良好品牌形象等方式进行。

3.5传播的系统性和一致性

传统的品牌传播很难形成一个积极稳定发展的品牌声浪圈。与传统传播手段和方法相比，品牌声浪传播更加注重传播的系统性和一致性。它通过各种反馈不断整合提炼品牌价值观，打造出与一套与消费者共有的价值系统，打造出优秀的声浪原点，再通过对各种传播渠道、手段、方法和技术的共同整合，形成系统的品牌声浪区，可以给消费者传递一致的、积极的品牌声音，使传播得以高效稳定进行。。

4结语

在信息爆炸式发展的当今世界，乡村品牌需要考虑如何在众多碎片信息当中得以凸显出来。“一村一品”模式下品牌的发展需要结合声浪传播理论进行。声浪传播需要使乡村品牌与消费者有效地交流互动，营销推广需要积极尝试和灵活运用各种各样的传播方法，以新奇有趣的内容为基础，重视传播渠道，同时依据消费者的主动反馈，整合品牌核心价值，不断提升品牌自身，以减少负面声音，强调声浪音质，构建兼容双方价值的声浪原点，并利用各种高效的传播手段形成强势的品牌声浪区，缔造出良性发展扩大的声浪圈。

参考文献

[1]贺平.作为区域公共产品的善治经验——对日本“一村一品”运动的案例研究[J].日本问题研究，2015，29（04）：11-21.

[2]李泊霆.互联网+品牌新思维—声浪传播[M].南方日报出版社，2015，2.

[3]李雪，杨子刚.“一村一品”农业产业化经营与对策优化[J].重庆社会科学，2018（11）：92-99.

[4]李新剑.多节点品牌声浪传播研究[J].宁夏大学学报（人文社会科学版），2014，36（02）：155-159.

[5]陈晔.基于声浪理论的小米电视品牌传播策略研究[D].长春工业大学，2018.

[6]林泽锟，王勇.基于互动式的企业品牌声浪传播研究[J].中国品牌，2010（Z1）：62-66.

（作者单位：西南科技大学）