信息传播培养理论视域下的农户亲环境行为研究

石志恒 晋荣荣 穆宏杰

摘 要：大众传播媒介及农业信息服务网络通过环保信息传播可在潜移默化中培养农户的亲环境价值观，进而影响农户的亲环境行为。基于信息传播培养理论，整合计划行为理论和“信念—价值—规范”理论构建亲环境行为理论模型，并采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据进行验证，结果显示：环保信息的有效传播可以潜移默化地强化农户的亲环境价值观，农户的亲环境价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制及责任归属均对其亲环境行为有显著的正向预测作用，农户经营规模和专业化水平对其亲环境行为也有显著正向影响。应提高农户生产经营的规模化和专业化程度，加强对农户亲环境价值观及主体责任认知、亲环境行为知识和技能等方面的教育和培训，并充分发挥农村干部、党员、能人等的带头示范作用，以有效促进农户亲环境行为。

关键词：信息传播培养理论；计划行为理论；“信念—价值—规范”理论；亲环境行为；亲环境价值观；农村信息化战略；农业信息服务网络；大众传播媒介

中图分类号：F303.4；G209 文献标志码：A 文章编号：1674-8131（2018）02-0017-09

一、引言

党的十九大强调要着力解决突出环境问题，强化土壤污染管控和修复，加强农业面源污染防治，增强农业可持续发展能力。农业生态环境的治理和保护，是生態文明建设、实现绿色发展的重要环节（陈悦，2016）[1]，但如何切实有效地解决以及用什么样的方式方法解决我国当前面临的农业污染问题，仍然值得学界深入思考。

环境问题的根源在于人的行为（Jennifer et al，2014）[2]，农户是农业生产经营的主体，其亲环境行为是解决农业环境问题的关键。农户亲环境行为是指农户生产过程中自觉地进行低污染、再利用、减量化的农业经营模式（Cheng et al，2012；郭利京 等，2014）[3-4]。农户的亲环境行为是一个复杂的系统，受个体特征、制度、经济、技术、文化等众多因素的影响（宋燕平 等，2016）[5]，不同环境和不同发展阶段农户的亲环境行为明显不同，且各影响因素之间的关系也不明晰，仍需寻找合适的理论模型来进行探究。

目前国外关于亲环境行为的较成熟的理论主要有三个：计划行为理论（Ajzen，1992）[6]、规范激活理论（Schwartz，1977）[7]和“价值—信念—规范”理论（Stern，1995）[8]，并且这三种理论之间整合的趋势日益明显（张庆鹏 等，2016）[9]。国内学者在上述经典理论及其修正模型的启发下，也开始基于不同视角探讨亲环境行为的影响机制。郭利京等（2014）在系统梳理非正式制度与农户亲环境行为关系的基础上认为，不同类型的非正式制度与农户亲环境行为之间存在多样化的理论联系[4]；宋燕平等（2016）基于计划行为理论和“价值—信念—规范”理论，从中观（组织）层面分析了不同农业组织中农民的亲环境行为[5]。众多研究从不同角度对农民亲环境行为影响进行了分析，但却很少关注在农村信息化网络体系建设已初具规模的大背景下，媒介环保信息的传播对农民亲环境价值观及其亲环境行为产生的影响。

情境中的信息因素往往与认知过程（如动机、社会性解读）交织在一起对人们的亲环境行为产生影响（Stern，1999）[10]。美国传播学者Gerbner等（1976）提出了信息传播培养理论[11]，其核心观点是大众传播媒介在潜移默化中培养受众的价值观（郭庆光，2011）[12]。当前，我国农村信息化建设成效显著，农民日益倾向于通过大众传播媒介接收农业环保信息；而农民在通过大众媒介获取农业环保信息的同时，其亲环境价值观会在潜移默化中得到强化，进而促进其亲环境行为。本文将基于信息传播培养理论，采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据，对大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境价值观的培养效果进行评价，并整合计划行为理论和“信念—价值—规范”理论模型构建亲环境行为模型，进而运用有序logistic回归分析对农户亲环境行为的影响因素进行识别，以验证环保信息传播对农户亲环境行为的实际影响，为进一步促进我国农户实施亲环境行为提供经验参考和政策启示。

二、理论基础与研究方法〖*1〗

1.亲环境行为模型

关于亲环境行为影响因素的经典理论主要是Ajzen提出的计划行为理论和Stern提出的“价值—信念—规范”理论。计划行为理论认为态度、行为规范及知觉行为控制直接决定行为意愿，意愿决定行为。“价值—信念—规范”理论则将环境规范的内化看作是引发行为意图的重要原因，并进一步强调价值观在亲环境行为规范内化过程中发挥的重要作用。黄小乐（2009）在对环保行为的研究中提出，目前研究对环保行为解释力不足很有可能是忽略了计划行为理论中的变量与“价值—信念—规范”理论中的变量的相互作用[13]。而Han（2015）借助结构方程模型对计划行为理论和“价值—信念—规范”理论进行了整合，并证实了整合后的理论模型对亲环境行为意愿具有更好的预测效果[14]。

Gerbner（1976）最早研究的是电视对受众价值观的培养[11]，随后信息传播培养理论并不局限于单纯的电视媒介范围，一系列的大众传播媒介都可以通过信息传播培养受众的价值观。信息传播培养理论认为在现代社会中，大众传播描述的象征性现实对人们认识现实世界具有很大的影响，并且是一个潜移默化的培养过程（郭庆光，2011）[12]；媒介讯息消费所带来的消息可能引起重要的心理和社会结果，这些效果是积累性的，是在长期过程中不易察觉地发生的（Gerbner et al，1994）[15]，这些效果被称为信息传播培养效果。当前电视、手机、电脑等大众传播媒介逐渐渗透入农村的各个角落，以12316服务热线、金农工程、农业专家系统为主体的农业信息服务网络在农村地区也已粗具规模，农户通过媒介接收到农业环保信息，久而久之会影响农户的亲环境价值观，进而影响其亲环境行为。

基于上述分析，本文以计划行为理论和“价值—信念—规范”理论整合模型为基础，构建亲环境行为理论模型，从而探究信息传播在其中的作用，具体见图1。

图1 基于计划行为理论和“价值—信念—规范”理论的亲环境行为模型

2.指标选择与测量

（1）农户亲环境行为。亲环境行为（Pro-environment behavior，PEB）是在西方研究中廣泛使用的一个术语。Hines等（1987）使用了“负责任的环境行为”一词，并认为其是基于个人价值观和责任感的驱使为保护生态环境的有意识行为[16]；Stern（1999）应用了“具有环境意义的行为”一词，并将其解释为：人们为了庇护环境或者阻止环境恶化而表现或塑造的人类行为活动[10]。尽管不同学者对亲环境行为有不同的解释，但分析其共性，可将亲环境行为的内涵总结为：积极的对生态环境保护有利的行为。广义的农户亲环境行为表现在农户的生产、消费、社交等行为的方方面面。在借鉴相关研究的基础上，为更精准、具体地刻画农户的亲环境行为，本文重点关注农户在农业生产过程中对资源的回收利用行为，并参照郭利京等（2014）的研究，用农户对地膜和秸秆的回收利用情况来测量农户亲环境行为[4]：对于回收利用废旧地膜和回收利用秸秆两种行为，若农户均不采取则定义为弱亲环境行为；若农户两种行为均采取则定义为强亲环境行为；若两种行为中农户只采取一种则定义为一般亲环境行为。

（2）亲环境价值观。目前学界对生态价值观的概念界定及测量维度并没有达成一致，一般认为农户的亲环境价值观指农户知道和了解农业污染的危害并持有保护环境的观念。基于信息传播培养理论，本文假设农户通过大众媒介及农业信息服务网络等接收到的农业环保信息越多，则其亲环境价值观的培养效果就越好，进而用农户通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收农业环保信息的程度（即信息传播培养效果）来测量农户的亲环境价值观（具体测量方法见后文）。

（3）行为态度。行为态度实质上是在价值观基础上形成的意愿，农户价值观形成的过程也是行为态度形成的过程，农户的亲环境价值观是决定农户行为的重要因素（宋燕平 等，2013）[5]。本文用“秸秆回收利用能否减少农地污染”和“地膜回收利用能否减少农地污染”两个题项来测量农户的亲环境行为态度。

（4）主观规范。主观规范是指个体在决定是否执行某一特定行为时所感知到的社会压力。Schwartz（1977）指出利他主义对个体亲环境行为有正向影响[7]。Cialdini等（1991）将主观规范划分为描述性规范和指令性规范，描述性规范主要关注个体对他人行为的感知，指令性规范主要关注个体对他人赞成或不赞成行为的感知[17]；描述性规范可提高计划行为理论模型的解释力（黄雪丽 等，2013）[18]。本文用“自己的耕地经营行为对其他社会主体是否有影响”题项（利他主义变量）来测量农户的亲环境指令性主观规范，用“亲朋好友是否采取秸秆或地膜回收利用行为”题项来测量农户的亲环境描述性主观规范。

（5）知觉行为控制。Ajzen和Fishbein（2003）认为，知觉行为控制可以用能力和自主性说明，具体可用知识、技能来表示[19]。本文用“是否知晓如何进行秸秆回收利用”和“是否知晓如何进行地膜回收利用”来测量农户的亲环境知觉行为控制。

（6）责任归属。责任是指由一个人或某个集体的资格（包括作为人的资格和作为角色的资格）所赋予并与此相适应的从事某些活动、完成某些任务以及承担相应后果的法律和道德的要求（沈晓阳，2002）[20]。本文用“认为自己在农业用地保护中是否应负主要责任”题项来测量农户的亲环境责任归属。

（7）控制变量。现有研究尚未对人口统计学特征针对农户亲环境行为的影响达成一致的意见（黄雪丽 等，2013）[18]，本文引入农户生产经营特征（种植规模、专业化程度）、个体特征（性别、年龄）和家庭特征（家庭成员最高文化程度、家庭地理位置）为控制变量，具体变量及赋值见表1。

表1 研究变量及赋值

三、研究样本与数据描述

本文分析数据来自课题组于2016年3—10月在甘肃省农业信息中心、市、村镇级政府部门的帮助下对甘肃省19个县（区）的问卷调研材料。样本县（区）是在充分征询省农牧厅业务干部和省内相关领域专家意见，并充分考虑代表性和典型性的基础上选取的，包括酒泉市金塔县、武威市天祝县、白银市靖远县和会宁县、兰州市榆中县、庆阳市正宁县、金昌市永昌县、陇南市西和县和徽县、武威市民勤县、嘉峪关市、定西市临洮县和通渭县、天水市清水县和张家川县、张掖市甘州区和民乐县、平凉市泾川县和庄浪县。样本村的选择采用分层抽样方法，根据每个行政村的信息化水平及其与县城的距离选出共50个样本村；样本农户的选择则采用随机抽样方法，且每个样本村中入户访问10户左右。所有问卷由课题成员采用一对一的问答方式或被调查者填写、调查者协助的方式完成，以保证数据的真实性和可靠性。本次调查共发放问卷570份，回收问卷559份，最终有效问卷542份，有效率为96.96%。样本农户的基本特征见表2。

表2 样本特征描述性统计

关于农户亲环境价值观信息传播培养效果的测量，本文根据农户日常消费和接收农业环保信息的大众传播媒介及农业信息服务网络的情况选取指标（见表3），并运用探索性因子分析对其进行量化。探索性因子分析是通过研究众多变量之间的内部依赖关系，并用少数几个假想变量（因子）来反映基本的数据结构的方法（郭志刚，1999）[21]，其已成为社会科学研究中最常用的统计方法之一。在因子分析中，样本容量达到500为非常好，如果因子分析的目的是用最少的因子最大程度解释原始数据的方差，则应用主成分分析法，相应地根据Kaiser法即特征值1.0的标准提取因子（孙晓军 等，2005）[22]。本文农户样本量达到542，且亲环境价值观信息传播培养效果本质上是农户通过大众传播媒介和农业信息服务网络等多种媒介或渠道接收农业环保信息的情况，可以用少数几个媒介来最大程度地反映农户接收农业环保信息的基本情况，进而判断信息传播培养效果的好坏，因此适合采用探索性因子分析对农户的亲环境价值观的信息传播培养效果进行评价。

表3 样本农户通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收农业环保信息情况

因子分析结果显示，KMO 值为0.740，Bartlett 球形检验中P 值为0.000<0.001，说明所用样本数据适合进行因子分析。542户样本农户中，因子得分最低的为-0.69，最高的为1.03（因子得分为0表示平均水平），得分越高則该农户亲环境价值观的信息传播

表4 样本农户亲环境价值观的信息传播培养效果

培养效果越好。关于信息传播培养效果的水平划分，学界尚无统一标准，结合本文研究目的并征求相关专家意见，以样本农户因子得分总体情况为依据将农户亲环境价值观的信息传播培养效果划分为4个层次，划分标准和评价结果见表4。

四、实证分析结果

本文被解释变量的分类为有序分类，适宜采用有序logistic回归分析分别对影响农户亲环境行为的因素进行识别。运用SPSS 22.0软件进行有序logistic回归分析，模型检验结果显示sig值小于0.01，说明拟合结果良好，具体估计结果见表5。分析表明，农户的亲环境价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制及责任归属均对其亲环境行为有显著的正向预测作用。

大众传播媒介及农业信息网络对农户亲环境价值观的培养效果对农户亲环境行为有显著正向影响（培养效果差、较差及一般对农户亲环境行为的影响是培养效果好的影响的0.225倍、0.281倍及0.904倍），说明信息传播培养理论在农户亲环境行为领域是适用的，确实可以通过信息传播培养强化农户的亲环境价值观，进而促进其亲环境行为的实施，该结论与国外相关研究一致，如Seligman等（1981）认为信息传播会促进人们亲环境行为[23]，但在国内相关研究中还未有体现。从行为态度看，认为“秸秆回收利用能减少农地污染”和“地膜回收利用能减少农地污染”都能促进农户的亲环境行为，印证了黄雪丽（2013）研究得出的结论（农户特定环境态度会促进其亲环境行为）[18]。从主观规范来看，认为“自己的耕地经营行为对其他社会主体有很大影响”和“亲朋好友采取了秸秆或地膜回收利用行为” 都能有利于农户实施亲环境行为，说明农户对其经营行为外部性影响的认知以及由此产生的相互影响可以促进农户的亲环境行为，也说明农户的利他主义思想可以显著促进其亲环境行为（Schwartz，1977）[7]。从知觉行为控制来看，知晓“如何进行秸秆回收利用”和“如何进行地膜回收利用”也能显著正向影响农户的亲环境行为，说明农户对亲环境知识或技能的了解和认知有利于其采取亲环境行为，这与Ajzen等（1992）的研究结论一致[19]。从责任归属来看，认为“自己在农业用地保护中应负主要责任”能有效促进农户的亲环境行为，说明农户对自身主体责任的认知会影响其亲环境行为（Schwartz，1977）[7]。

从控制变量看，种植规模对农户亲环境行为具有显著的正向影响，该结论在与各地农户的访谈中得到印证。农户种植规模较大时，地膜回收和秸秆还田可以通过机械化手段回收，其亲环境行为的单位成本较低据调研地区的农户反映，小规模经营农户在回收地膜时主要靠手动，而秸秆为了节省回收成本大多就地焚烧；同时，当前农村劳动力成本较高，导致地膜手工回收成本和秸秆还田成本较大，打击了农户回收地膜和秸秆再利用的积极性。 。专业化程度对农户亲环境行为具有显著的正向影响，农户专业化水平的提高可以促进其亲环境行为。通过分析样本中专业大户相关资料并咨询当地农村干部发现，大部分专业大户都具有学历较高、积极参加各类农技及信息化培训和教育、种植规模比较大、对新事物接受能力较强的特征，所以其比较容易接受和采取亲环境行为。此外，年龄也对农户亲环境行为具有显著的正向影响，年龄越大的农户越倾向于采取亲环境行为。年龄较大的农户通常对耕地有着更深的感情，同时其外出打工获得非农经营收益的机会较少，因而会更加愿意采用精耕细作的方式经营和保护耕地，也更加愿意采取亲环境行为。

表5 农户亲环境行为影响因素有序logistic回归分析结果

五、结论与启示

本文基于信息传播培养理论，整合计划行为理论和“价值—信念—规范”理论构建亲环境行为理论模型，并采用对甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据进行验证，得到以下主要结论：一是大众传播媒介及农业信息网络对农户亲环境价值观的信息传播培养是有效的，农户通过各种渠道接收的环保信息越多，其越倾向于采取亲环境行为；二是农户亲环境行为态度和主观规范正向影响其亲环境行为；三是农户对亲环境知识或技能的了解和认知有利于其采取亲环境行为，强化对自身主体责任的认知也会促进其亲环境行为；四是农户经营规模的扩大和专业化水平的提高能够促进其亲环境行为，农户年龄越大越倾向于采取亲环境行为。

本文研究表明，环保信息的有效传播可以潜移默化地强化农户的亲环境价值观，改变农户对“环境保护”的态度，对于促进农户的亲环境行为具有积极作用；不但要重视对农户进行环境保护重要性和意义的教育，更要注重对其亲环境行为知识和技能的教育和培训；还要针对耕地经营行为的外部性影响对农户开展教育和培训，特别要重视各种社会关系（如亲朋好友关系、邻里关系）在亲环境教育和培训中的积极作用及其对农户亲环境行为的促进作用；同时，要积极培育农户的环境保护责任意识，使其认识到保护农地、改善生态是其应尽的社会责任。此外，积极推进农业适度规模经营，提升农业专业化水平，也能有效促进农户亲环境行为的实施。基于上述结论，提出以下建议，以进一步促进农户亲环境行为：

第一，进一步加快农业生产经营体制改革，通过土地流转和新型农业生产经营主体培育，进一步提高农户生产经营的规模化和专业化程度，从根本上解决农户采取亲环境行为的体制性障碍。同时，农业生产经营的专业化和规模化也有利于对农户开展农业科技和环境保护方面的教育和培训工作，并可以降低农户采取亲环境行为的成本。

第二，在当前农村信息化战略推进中，要重视对农户亲环境价值观、亲环境主体责任认知、亲环境行为知识和技能、乡土观等方面的教育和培训工作。研究表明，各种渠道的环保信息传播确实可以在潜移默化中促进农户形成亲环境价值观，而当前农民工大量返乡创业的历史机遇也为通过信息传播强化其亲环境价值观和乡土价值观提供了机遇和条件，也有利于向其提供亲环境行为知识技能的教育和培训。

第三，进一步建立和完善农民职业培训机制和模式（罗宁 等，2006）[24]，把亲环境价值观的培养作为农民职业培训的重点内容之一，并积极探索建立有效的亲环境价值观培养效果评价机制，进而逐步在农村经济社会发展考核中纳入亲环境价值观培养效果和行为实施效果的内容。

第四，重视村干部、专业大户、回乡创业农户、党员农民的带头示范作用。本文研究结果表明，基于邻里关系、亲朋好友等社会关系，农户亲环境价值观的形成和亲环境行为的采用具有显著的相互影响效应，而干部、党员、能人等在农村的影响力通常较大。因此，应针对以上特殊的农民群体开展差别化的教育和培训，让他们在亲环境观念和行为的宣传、教育活动中发挥更加积极的带动和示范作用。

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Research on FarmersPro-environment Behavior and

Influencing Factors from the Perspective of

Information Cultivation Theory

—Survey and Analysis of 542 Farmer Households in 19 Counties of Gansu Province

SHI Zhi-henga，JIN Rong-rongb，MU Hong-jieb

（a.College of Agriculture & Forestry Economics and Management； b. Economics School，

Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020， China）

Abstract： The mass media and the agricultural information service network cultivate the pro-environment values of the farmers imperceptibly， and then affect the pro-environment behavior of the farmers. Firstly， based on information dissemination cultivation theory， holistic plan behavior theory and belief-value-standard theory， pro-environment behavior theory model is constructed and tested by survey data of 542 sample farmer households of 19 counties of Gansu Province. The results show that the transmission of environment protection information can imperceptibly intensify pro-environmental value concept of farmers， that the pro-environment value outlook， behavioral attitude， subjective norm， perceived behavioral control， and the responsibility of farmers have a positive predictive effect on their pro-environment behavior， and that the scale of farmers' management and the level of specialization also have a significant positive impact on the pro-environmental behavior of farmers. China should raise the scale and specialization extent of production and management of the farmers， strengthen the training and education of the farmers on pro-environment value outlook， subjective responsibility awareness， knowledge and skills and so on， bring modeling behavior of rural cadres， Party members and able persons and so on into fully play， in order to effectively boost pro-environment behavior of the farmers.

Key words： information dissemination cultivation theory； theory of planned behavior； belief-value-normative theory； pro-environment behavior； pro-environment value outlook； rural information strategy； agricultural information service network； mass transmission media

CLC number：F303.4；G209 Document code： A Article ID： 1674-8131（2018）02-0017-09