议文化遗产型旅游目的地的旅游开发和规划

贾芙豪　段文军

随着改革开放的深入推进，我国的经济有了较大发展，旅游业也随之兴起并呈井喷式速度上升。但与此同时，旅游业也滋生出许多大大小小的问题，尤其是在旅游目的地的规划和开发方面。本文以承德市这个文化遗产型旅游目的地为例，着重分析和研究它在旅游开发和规划方面所出现的问题以及解决措施，以达到促进其旅游业能够长足健康活力发展的目的。

一、研究背景及意义

借助经济水平的提高，交通条件的改善，以及休假制度的不断调整，我国的旅游业获得了巨大的发展，也已成为国民经济和社会发展中的一项重要产业。目前，我国旅游目的地在发展旅游业的同时，也袒露了许许多多的问题，如旅游产品同质化严重，传统文化商业化现象普遍，基础设施配套不够完善等。尤其是在承德这一文化遗产丰富的旅游城市，这些问题暴露得更为明显。它们也从一个侧面反映出我国在旅游目的地开发和规划方面存在许多不合理的地方。如何去发现并能合理地解决这些问题变得至关重要，它能为更好地发展承德市的旅游业，以及为其他文化遗产型旅游目的地提供可借鉴的经验打下良好的基础。

二、承德旅游发展现状

（一）承德旅游资源特点

1.旅游资源类型广泛、特点突出

承德市是我国著名的旅游城市，其资源类型十分丰富，既有像坝上草原、金山岭长城等壮阔秀美的自然风光，也有像避暑山庄、外八庙等极具历史气息与文化底蕴的人文景观。自然风光与人文景观的交错分布、有机联结，使得承德这座避暑山城更加具有魅力，能够让它雄踞在我国如此茂密的旅游城市之林而屹立不倒。除此之外，承德所具有的旅游资源是独一无二、不可替代的，比如有200年陪都历史的避暑山庄。人们都说：“一部山庄，半部清史”，由此可见，避暑山庄的历史底蕴之深和研究价值之大。它是承德一个得天独厚的品牌优势，不需要做过多宣传就已经对游客产生了巨大吸引力。相比上海、广州这些都市化旅游城市，承德的资源优势还是比较突出的。

2.文化种类丰富、底蕴深厚

承德这座历史古城自存在之日起至今，已孕育了多种类型的文化，如红山文化、皇家文化、满蒙文化、佛教文化以及园林文化等。红山文化至今5000多年的历史，皇家文化等至今200多年的历史，岁月的悠长足以显示文化的浓郁。若把一座旅游城市比作一个有生命的人来说，如果旅游资源是血肉，文化就是灵魂。正是这些源远流长的文化始终支撑着承德的躯干，让它具有生命的活力和前进的动力。

3.市內旅游资源分布较为密集、集中度较高

在承德市区，作为历史名胜、招牌景区的避暑山庄坐落在承德市的中心区域，辐射周围大大小小的景区。像普宁市、普陀宗乘之庙、须弥福寿之庙等均团绕在避暑山庄的周围，形成了众星拱月之势，相互联结而成就了“中国首批世界文化遗产”的美名。因为各个景区相离较近，游客前来观光游览十分便捷，只需市内的小交通即可，不需要在路上花费太多的时间，有的人甚至一天就可以将承德市的精华之处尽收眼底。这一点对闲暇时间不多但出游欲望强烈的人来说，承德会是一个一日游、两日游的佳选。

（二）承德旅游开发存在的问题

1.个别旅游资源享有盛名，但整体旅游优势并不突出

承德避暑山庄闻名全国，这的确是一个能发挥捆绑效应的优势旅游资源。但同时也是制约承德旅游发展的一个短板，因为山庄名气太大，导致其他的旅游资源被埋没，不能得到有效的开发和利用。所以，承德旅游开发存在最明显的问题就是整体旅游优势并不突出。像外八庙、十大名山等景区，除了当地居民和在校大学生等人知晓外，外地游客大多数鲜有耳闻。旅游者几乎都是慕山庄之名而来，这也就使得当地政府更加注重对山庄的管理和保护，从而忽略了对周围其他旅游资源的深度开发和有效利用，最终形成了一个非良性循环，即“马太效应”——强者强之又强，弱者弱之又弱。长此以往，承德的整体旅游优势会更难形成。

2.城市旅游发展历史较长，但基础设施建设仍不到位

承德曾被评为“首批国家历史文化名城”，在省内属于较早发展旅游的城市，其发展旅游的历史也相对较长。但不尽如人意的是其基础设施建设不是特别完善，尤其是在旅游交通方面。在这些年来，承德为了更好地发展当地的旅游，也是竭尽所能地提高它的可进入性，有铁路、公路、旅游巴士等多种交通类型可供选择。但尽管如此，这些也依旧不能掩盖承德交通相对落后的事实，如机场、高铁仍在建设中，至今无法投入使用；通达的火车较少且行速很慢，从北京到承德仅200多千米的距离需要花费5个多小时；市内的道路较窄，经常发生堵车现象等。这些问题有一部分是因为承德特殊的山地地形造成的，还有一大部分原因是政府部门没有给予相关的重视、建设力度不够大。

3.文化遗产型旅游资源价值极大，但开发利用不够有深度

在1994年，承德避暑山庄就被评为世界级文化遗产。它不仅是中国南北景观的缩影，更是清王朝兴衰史的写照。它还与北京颐和园、苏州拙政园、留园并成为中国四大园林，由此可见，避暑山庄所蕴含的价值之大。但相比其他三大园林来说，避暑山庄虽然占地面积最大，但其在文化底蕴方面的开发远不如它们。避暑山庄只是单纯的“门票经济”，并没有其他的优势可言。许多游客进入山庄就是听导游讲，游览过后基本上什么也没有记住，这是很可悲的一件事。山庄如此博大精深的文化最终无人欣赏，人们对它的评价也就是一个“有山有水”的公园而已。所以，相关人员应该认识到这个问题，在开发的深度方面多下功夫。

三、承德旅游开发的对策

（一）文化遗产型旅游目的地开发和规划应该遵循的原则

1.坚持“物尽其用”的原则

“物尽其用”一词在汉语词典里的意思是：各种东西凡是有可用之处，都应该尽量利用。也就是告诉人们要充分有效地利用好存在的资源，一丁点都不可以浪费。其实它的中心思想就是要求人们应该走可持续发展道路，坚持可持续发展原则的关键一步是，控制好旅游资源开发的红线。这也就是说，在开发文化遗产型旅游资源的同时，必须准确地计算出这个区域内的旅游容量，这样可以避免因为游客过多而导致景区遭到破坏的现象，只有控制好了旅游者数量，才能形成对景区的有效保护力。然后在这个基础上再采取相关的措施和方法进行深度提升，比如对旅游工作人员进行专业培训，或更加完善旅游基础设施等，从而促进服务质量的改善和进一步提高。

2.坚持“独树一帜”的原则

坚持“独树一帜”的原则，其实就是要求人们要发挥一个旅游地的独特性。随着经济社会的不断进步，我国的旅游者越来越不能满足于当前这个“大众旅游”的时代，也就是说，人们的旅游需求逐渐趋于个性化、新奇，但我国的旅游业相较而言显得略微滞后。这就要求人们在进行旅游目的地的开发和规划方面，要在因地制宜、合理设计的同时一定得创新出奇、夺人眼球，只有这样才能在多如牛毛的旅游目的地中脱颖而出。一般来说，“独特性”除了在景区建设方面突显出“最”字的含义，比如“最大”“最古”等，还应该着重突出当地文化的特色。

3.坚持“有利可图”的原则

万事万物要想和谐必须达到一个均衡的状态，而在人的社会中这个均衡状态的关键因素就是“利”。因此，旅游开发要想达到一个和谐的状态，就必须坚持“有利可图”的原则，这就要求人们要以市场为导向，以人们的需求为依据，进行目的地的开发和规划工作。“经济性”可以说是检验其开发方向正确与否和工作有效程度的一大标准。再者，人們只有获利了，才有足够的资本进行后续的更深层次的开发，比如，更完善基础设施、更深化游客体验、更方便游客进入等。所以，“有利可图”的原则在旅游目的地的发展方面是十分重要的，人们必须要予以重视。

（二）针对承德在文化遗产的旅游开发方面提出的改进措施

1.准确定位承德旅游形象，加大宣传营销力度

一直以来承德只是在借着避暑山庄的盛名发展旅游，别人给它冠名“避暑胜地”“北方凉都”“皇家山城”等，但它始终没有一个真正属于自己的清晰、准确的有关旅游形象的定位。另外，还存在一个问题，就是除了避暑山庄，旅游者对其他景区不够了解，解决这些问题最有效的方法就是准确定位、扩大营销。人们应该在仔细分析承德所具备的旅游资源的基础上进行整合，之后再赋予它一个确切的旅游形象。最后再利用区内区外相配合、线上线下相联动的形式，广泛发挥报纸、电视媒介，以及网络媒体的优势扩大宣传，以使这个旅游形象深入人心。

2.深度挖掘景区文化内涵，着重发挥旅游特色

就目前的情况而言，承德的旅游发展十分空洞、毫无特色，文化旅游资源的优势并没有完全发挥出来。针对这个问题，当务之急要做的就是进行旅游的深度开发。人们需要对千篇一律的旅游产品进行升级换代，需要开拓游客的文化体验领域，需要拉长文化旅游的产业链，需要设计高质量旅游的需求层次感。总之，人们要在旅游发展的大潮中，树立自己的旅游特色，以此来稳定和扩大对旅游者的吸引力。

3.完善旅游基础设施建设，提升游客旅游体验

在旅游学术界，有许多学者认为“旅游就是一种休闲体验”，笔者对此观点也是十分认同的。随着旅游业的不断发展，旅游者也越来越不满足于“车上睡觉、车下拍照”的旅游方式，人们更多地追求一种旅游的体验。鉴于此，相关人员应该在目的地的开发方面不断改进，以此达到使游客体验得以提升的效果。游客体验效果的提升，在很大程度上依赖于旅游基础设施的完善，这就要求人们不仅应在旅游交通方面多下功夫，还应该考虑到“食、住、行、游、购、娱”的各个方面。比如，公共厕所的建设、地下停车场的修建、旅游服务点的设立、旅游购物商店的开设等，让游客真正感觉到自己是在亲身参与，以及在用心享受这次旅游。

4.精准细分当地旅游市场，高质开发旅游产品

我国是一个人口数量庞大的国家，相对而言，它的旅游市场的前景也十分广阔。但就承德这一省辖市来说，每年前来旅游的人不在少数。在这一现实面前，不能盲目乐观，想着坐着赚门票经济。相反的，应该学会居安思危，认识到目前面临的巨大的困难和当前存在的棘手问题，其中无法回避的就是“市场细分”。人们应该根据往年的旅游数据，深入当地进行调查考究，最终选用合理有效的方式对旅游市场进行细分。再根据具体的市场主体进行点对点式的产品开发，只有这样，才能更好地规避“同质化严重”的问题，从而达到“高质”的要求。

四、结语

随着经济的迅速发展和社会的巨大飞跃，旅游作为一项功能在城市发展的进程中发挥着越来越重要的作用。城市旅游规划和开发更是现在研究的热点，承德市作为一座极具历史底蕴的文化遗产型旅游城市，在旅游规划和开发方面确实有很大的文章可做。本文以承德市为例，在实地调查的基础上，研究了承德市在文化遗产旅游方面的开发和规划现状，再根据当前实际寻求可行性发展策略，最终探索一条适合当地旅游发展的正确道路。本文认为，承德市旅游开发的关键就是协调发挥各方力量、深度挖掘文化内涵，只有沿着这个方向前进，它的旅游发展道路才会更加光明灿烂、熠熠生辉。

（作者单位：桂林理工大学）