基于大数据用户生成内容的丽江旅游形象危机舆情调查

何少琪

就现代化媒体传播力度而言，舆论对旅游目的地形象破坏和宣传具有深远的影响。现以丽江为例展开研究，主要分析丽江因舆论导致旅游目的地形象受损。本文基于大数据用户生成内容分析丽江旅游目的地形象舆情危机，分别从地域、年龄及情感三个角度，运用微博、百度指数两个分析工具，详细揭示丽江在游客心中的印象。

一、丽江旅游形象危机侦测

（一）丽江形象危机中的关键词监测

借用百度指数及微博关键词两个工具，检测丽江打人毁容事件后续影响。首先，在此次恶性事件过后在百度指数上对丽江新闻进行检测，数据采取段为2017年5月24日至2017年8月25日，丽江打人事件已经过去四个月后的时间段，图1显示十个点的新闻头条，A-J中头条新闻有4条是关于丽江游客被打毁容事件的报道，有6条是关于丽江的负面新闻。在此次舆情危机事件的处理后，依旧存在问题。

图1截取的百度指数时间段2017年5月24日至2017年8月25日，利用大数据软件相对应的截取2017年5月24日至8月23日的微博信息，关于丽江旅游的微博数共计15.66万条，数据中出现的两个高峰值分别为高考过后及刚放暑假这两个时间点，分别对微博关键词及旅游情感分析，微博热词中出现的“寻衅”“刺激”“毁容”“和解”等负面情感词居多，在近5个月以后，丽江打人毁容事件的舆论热度并未消退。在游客情感分析中，负面影响为16.5%，中立态度占21.6%，正面情感达到61.9%，数据显示，游客的正面情感还是占有较高的比例。

（二）丽江形象危机公众舆论

丽江形象危机爆发点来自2016年11月11日丽江打女游客毁容事件。由于丽江是著名的旅游景点，微博一发出在网络上迅速发酵，引起很多网友同情和愤怒，而此时以前丽江的恶性事件也接连被翻出，丽江形象跌入谷底。从2017年1月24日至2017年2月23日，“毁容”“抢劫”“暴打”“警方”“鉴定”等成为微博热词。从微博情感分析得出，这一个月中对丽江带有负面情绪比例过半，9%的用户保持中立，41%的人还有一些良好印象。

（三）丽江形象危机政府表现

地域网络舆情事件发生频率和热度并不一定会对该地的形象产生负面影响，但事情的处理失当，对地区形象的破坏是巨大的。丽江形象尚未修复的关键在于，丽江有关执法部门的慢作为，此事件发生已经9个多月，但并未得到令公众满意的解决，丽江遇到形象危机时，无论是安抚受害人还是对网友的讨伐，公安、旅游、法院等政府部门对处理危机事件的方式并未得到众网友的认可，直接影响了丽江网络形象，而且政府形象与公信力受损，社会信任体系受到冲击。

（四）丽江旅游危机媒体态度

对于此次打人毁容事件，多家媒体报道轰炸报道，但事件的结果报道媒体后劲不足，与事件始发态度截然不同。前后的媒体态度落差造成旅游目的地形象修复困难。

二、丽江旅游形象危机的影响

每个月的印象关键词代表了这个月丽江发生事故热度、对丽江印象的关注点和丽江的吸引点等一系列感知形象，微数据与百度指数可以分析来云南的人流方向、性别比例和年龄分布，百度指数还可以分析舆论热点。

（一）丽江旅游形象现状

诸多恶性事件严重影响了整个云南的旅游形象，22条新规正式开始实施，对此条例的发布，引起社会对云南旅游的舆论，并期待丽江旅游改善。百度指数关于丽江旅游的新闻头条，关于“丽江导游”对游客的态度极其恶劣，威胁恐吓的手段强迫性购物，其态度取决于消费量。时间段取2014年初至2017年4月15日，在此阶段云南旅游22新规未发布，搜索关键词“丽江导游”，微博数达2 419条，对丽江导游的评价除了一些新闻报道正面之外，属于游客评论的负面微博数占60%以上。

（二）丽江旅游产业发展及经济发展间接影响

丽江旅游形象间接对丽江旅游产业发展及旅游经济发展产生了影响。丽江团队旅游接待量大、市场秩序混乱、导游素质欠缺、公共服务不到位等都是现在丽江面临的难题。丽江旅游业受创对其经济造成很大的影响。丽江旅游业发展得好坏，直接关系到当地居民的人均收入和GDP的高低。丽江旅游业可带动第一、第二、第三产业发展，尤其是第三产业的快速崛起。丽江旅游形象的修复迫在眉睫。

三、丽江旅游形象网络舆情调查分析

随着Web 2.0概念的提出和发展，用户生成内容成为一种新型的网络信息资源创作与组织模式。本文以微博数据作为平台，从地域、年龄、情感三个角度，运用大数据用户生成内容对丽江形象进行分析。采用微博指数和百度指数的两个工具综合分析用户构成，研究其共性。

（一）用户生产内容地域分析

采用文本分析法，从微博中选择2 000條实时微博及10 000条实时评论，现阶段取用时间段为2017年8月1日至8月7日7天的数据，该时间段处于旅游旺季的暑假，游客多而广。表1中微博指数中显示用户所在地域的百分比。

百度指数与微博指数的地域解读有着高度的重合，对丽江关注热议的地区前五名为广东、北京、江苏、云南与浙江，一、二线城市所在地。两者的高度重合，证明舆论的主流来自一线城市，中国基层城市与一线城市各个方面的差距太大，一线城市的舆论走在中国媒体的前端，加上网络的低门槛，丽江旅游危机舆论对丽江形象损害巨大。丽江在形象重塑过程中，对一、二线城市的消费者需求应重点改善，增加这些消费者归属感和认可感。

（二）用户生产内容年龄分布

用户生产内容年龄分布如图2所示。

对比微博指数和百度指数，“80后”“90后”为舆论的中坚力量。由于百度指数和微博指数的重合度，可证明微博用户生成内容具有代表性。“80后”不仅是主要游客来源，还是拉动消费的主要动力。对于修复丽江的形象，“80后”是主要目标人群，提高“80后”对丽江的满意度是目前的首要任务。“90后”也即将成为旅游大军的中流砥柱，人数逐渐增多。

（三）用户生产内容情感分析

情感分析（Sentiment Analysis），它是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程，如从微博评论文本中分析网友对丽江的居民、风俗、环境、人文等的一些看法。利用微博用户大数据形成情感分析，分别提取两个时间段的数据情感分析图，即游客丽江被打毀容事件在微博中曝光后一个月的情感分析图与最近三个月的旅游旺季情感分析图，恶性事件曝光近一个月，微博用户对丽江感知负面形象居多，近三个月的情感分析负面形象的修复并没有得到明显改善，所呈现的好感度增加及负面情绪减少，仅仅是由于恶性事件的舆论热度的消退而导致持中立态度的人增加。

四、丽江旅游形象重塑建议

现阶段就是应该提升游客对丽江旅游目的地的感知形象。针对丽江旅游的现状，丽江的危机不仅是形象的破坏，还有核心竞争力的丢失，甚至于被外部竞争者超越。本文分别从地域、年龄、情感等多角度，分析丽江面临的形象危机，针对丽江的旅游形象危机，提出修复丽江旅游形象有以下几点建议。

第一，上述地域分析中，对云南关注度较高的地区分别为广东、北京、江苏、云南与浙江，除了云南因为自身地理位置的因素外，其余的4地区皆属于富庶地区。这些省市的人民对旅游的关注居高不下，关于重塑丽江旅游形象必须需要得到他们的认可，若这些省市的游客对丽江的印象得到了改善，舆论的方向就会得到了好转，这会吸引更多的二、三线城市的游客。若改善丽江的基础服务，提高服务中心的服务水平达到一线省会的标准，在一定程度上会给游客带来亲切感。

第二，在年龄分析中得出，这些舆论的参与者及导向者多为“80后”。在消费升级的大背景下，消费者更加追求精神层面的享受对休闲娱乐的追求，对外出旅游度假更加频繁，更乐于参加各种户外活动。“80后”作为消费主体，大部分消费者会通过网络进行咨询，对丽江的形象也大部分来自网络平台。对于“80后”的消费者而言，购物环境是影响他们的重要因素之一，丽江购物环境的改善将有利于加大“80后”的消费力度。与“90后”“70后”不同，“80后”群体偏向家庭，针对“80后”的市场，丽江需要改变战略重心，尽量满足这种家庭需求。

第三，游客的情感分析大多偏于游客主观感受。旅行开始时，游客更多的是在隐隐的兴奋下带着不安、好奇，此时游客的自我保护意识强、好奇心强。在此阶段，导游和服务人员的态度和素质尤为重要，要求导游及服务人员给予游客充分的关心，能给游客带来安全感，减少初期的焦虑和增加旅游目的地的好感度。在旅游心理学中，第一印象是决定游客对旅游目的地认知的好坏。丽江导游应该给予游客亲切可靠的第一印象，尽可能消除游客的不安感和孤独感。游客来到丽江旅游，其动机主要是追求新奇和刺激，若是能在导游的带领下得到高质量的服务，满足游客的需求，达到旅游的初始目标，则有利于提高丽江形象的好感度。

五、结语

现阶段丽江旅游形象正在修复，政府已经开始正视舆情的影响。面对日益激烈的旅游业竞争格局，丽江必须保持特色风格。同时，丽江的社会公众的公民道德、文明素质有待提高，需要与高速发展的丽江旅游业相适适应。因本文对微博数据的采集软件只能收取近三个月的，三个月之前的数据保存不完整，相继被删除，存在与百度指数时间不一致，所以文中的百度指数与微博两个分析工具时间段不一致。

（作者单位：云南财经大学旅游与酒店管理学院）