品牌创新视角下实体书店的盈利模式

苏丽娜

[摘要]随着人们购物方式和阅读习惯的转变，实体书店的商业发展在“互联网+”时代下受到了挑战。基于供给侧改革的理论依据，可以清楚了解实体书店需要进行转变和创新的原因，供给创新同样也贴合国家政策导向和新时代发展的背景要求。运用SWOT模型分析实体书店所处的竞争环境和自身的优劣势，以品牌创新为切入点探寻实体书店的发展路径。

[关键词]供给侧改革；实体书店；SWOT模型分析；品牌创新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818136

1引言

近年来，互联网技术的提高和电商的崛起促进了网上图书零售业的发展，这使得实体书店的发展面临着巨大的挑战。伴随着物质生活得到满足和提升，人们越来越多关注美学艺术和高雅的生活情调。因此，文化产业在生活中的作用越来越突出。我国文化产业挖掘巨大潜力的同时，要挖掘出符合时代发展要求的商业模式。无法避免的是思维层面的因素，以供给侧改革理论出发，书店文化品牌创新、文化创造力是影响其发展的重要因素之一。在外部市场竞争日益严峻的环境下，实体书店在进行图书经营的转型和升级的同时，越来越注重自身品牌的建设，甚至由品牌建设打造核心竞争力的竞争成为更多实体书店市场之间的竞争。

2供给侧改革

21供给侧改革理论

供给侧改革的实质是在新的经济背景下，通过结构性调整增加有效供给，减少过剩的“劣质品”出现，是一种思维上的创新。

改革开放40年来，中国经济已经逐渐形成了市场配置资源的具有中国特色的机制和道路。2016年全国居民人均可支配收入较2012年增加7311元，年均实际增长74%，可以看出人民收入的提高带来生活品质要求的提高。2017年全国居民人均可支配收入实际增长73%，消费升级步伐加快。2017年全国恩格尔系数为293%，已达联合国富足标准。大量数据表明，人民的基本消费需求得以满足。当前我国不是没有需求或需求不足，而是新的需求出现的同时，供给的创新、质量没有跟上，造成了供给侧和需求侧不匹配的经济结构性失调的现状。一方面，广大人民旺盛的需求欲望和能力沒有得到解决；另一方面，原有的思维着眼于转型而非升级，于是出现了未体现发展方式转变、过剩的产品。

近年来“供给侧改革”已经成为各方热议的话题了。我国提出的供给侧结构性改革绝非“萨伊定律”的简单移植，而是基于我国宏观环境背景下的再认识进行的理论发展和政策导向。其内在逻辑与宏观经济的挑战密切相关。大到政府小到企业层面大家都可以感受到，中国正面临着一个转型——一个经济快速增长后的经济增速的下行压力。从数据中可以看到微妙的变化，特别是在2011年以后。前些年，我们成功渡过了世界经济危机的困难，在2010年又站在了104%的GDP增速的高点上，但从此就步步降低了。“新常态”中的“新”我们已经可以看出来，而“常态”要如何实现呢？关键在于供给创新和结构性调整，争取发展进行到一个满足供需双方状况、符合并适应我国国情的新阶段，期间必不可少地要经历一次现代化转型，简单概括就是在低谷触底以后，重新实现经济增速维持在高速增长的平台。

需求和供给是一对相辅相成的概念，不能孤立彼此中任何一个来看待问题。长期以来的主流经济学理论一直探寻的是需求管理，不管是货币政策的放缩银根还是财政政策方面中央地方的赤字调控，总结来看，在过去我们比较成熟地掌握与运用了需求理论，而脱离了供给侧的研究。相比较下供给管理是复杂的多变量的指标，不仅仅是需求的单一流动性指标，管理复杂而难度大，但从经验角度来看，供给管理又是起到了至关重要的作用，研究意义十分重大。一个典型的案例是，美国在2008年金融危机中总结了对雷曼兄弟破产的放任使之升级成为全球范围的大危机的教训，从供给方面向花旗银行、房利美房地美，甚至是实体经济层面的通用公司进行注资。打破了它们传统教科书上面的禁锢，开拓了新路径，运用国家资源注资企业法人，使得市场原来惶恐的态势得以缓解。

22供给侧改革的理论应用

企业作为市场主体，当前供给创新需要更多的企业——特别是实体企业——去发挥它们的创新精神，转变思维。也意味着企业家们主动承担社会责任、价值责任。分析和调研实体书店的商业模式，可以发现它是一个典型的实体企业转变发展方式、从供给处创新的案例。如何将已经习惯于互联网消费、数字阅读的客户重新吸引到实体书店上是目前所面临的重大难题之一。现如今需要的是用户思维，粗犷式的大卖场时代已经结束，实体书店的自我革命是思维的革命。只有创造出绝无仅有的价值，才能形成用户黏性。

3根据SWOT模型分析实体书店

31SWOT分析

SWOT分析法，是20世纪80年代初提出的一种企业管理的经典方法，常常被选为企业战略布局、市场分析等的手段。SWOT分析包括分析优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。因此，SWOT分析本质上是全方位概括和归纳企业内在的优缺点、外在的机遇与挑战的结构分析方法。SWOT分析可以通过宏观和微观层面的阐明，以发挥它们的资源和机遇，让公司的战略变得更清楚。运用SWOT分析模型，对传统书店面临的优劣势、机会和挑战进行剖析，能更好地寻找实体书店的经营模式和发展空间。

32实体书店发展的优势

（1）纸质书更能给读者带来阅读的满足感，独有的体验空间和阅读环境氛围，是网上书店无法比拟的。

（2）读者可以在实体书店阅读样书，能更好地挑选自己喜爱的书籍，避免对书籍的不满意。

（3）避免快递运输过程对书籍带来的损伤。

（4）实体书店可以与咖啡、餐饮等项目相结合，提供更舒服的阅读环境。

（5）在书店中，有专业的岗位给予帮助，更好地选择合意的图书。

（6）相较电子书，纸质书更有收藏价值，同时可以作为礼物赠予亲朋友人，传承书籍内在的文化价值。

（7）由于纸质书有着严格的出版要求，使得纸质书相较于网上阅读的书籍错别字较少、质量更好。

33实体书店发展的劣势

（1）书店缺少人们感受的温度，需加强文化感染力。

（2）实体书店不可避免的地租、店铺装饰、人力等成本给书店本身的经营带来了不少的压力。

（3）同时，存在着部分顾客习惯于在书店只读书不买书或者在书店选择好书籍后网上购书的现象，使得书店承担着隐形成本。

（4）随着人们向电子书和网上购物习惯转变，部分消费群体更多地倾向于网上书城购书、读书。

（5）书籍本身重量和体积空间大，使书籍携带不方便。

34实体书店发展的机会

（1）在消费不断向高端需求转型的时代，随着供给侧迫切地进行结构性改革的建议和方案不断地出台，实体书店的服务升级、多元化发展和用户体验的发展模式的倾向越来越来契合大众的消费需求。

（2）在经济高速向前迈进的同时，人们的精神文化需求日益增长，形成了巨大的潜力市场。

（3）实体书店具有城市文化地标的地位，承担着社会责任，突出公共文化服务的职责，与社会责任相挂钩的企业更注重自身的建设。

35实体书店发展的挑战

（1）最大的挑战不是网络书店，而是人们逐渐改变的网上消费趋势；不是电子书，而是数字阅读打破了传统。

（2）网络书店和物流业的发展，使得读者可以方便快捷地买到一本书，同时网络书店省去了地租等成本，将图书定价降低。

（3）随着数字阅读化和以kindle为代表的掌上阅读器的出现，电子书阅读的普及化的同时，使得人们对纸质书不再有强大的依赖。

4实体书店的品牌创新途径

实体书店的自我创新基于供给创新的导向和支撑，结合实体书店自身的优劣和所处的时代背景，我们可以看出传统书店缺少的是企业文化，正如人们所说的做一所“有灵魂的书店”，如何构建具有“灵魂”、让人们认同的企业文化呢？品牌形象恰恰是文化力体现成功的关键点。品牌是一种媒介，让客户通过一个品牌看到凝聚在书店里的每个文化气息，包括服务、产品、体验等任何可能的细节，不然如果读者感受不到文化力，再努力营造也徒有其名。

41品牌定位创新

一个书店的定位体现着书店品牌的个性，向人们传播理念，欲和读者产生思想上的碰撞，为书店的营运服务。品牌是重要标志，展现是一个书店的文化，品牌定位创新的成功与否，很大程度上决定了品牌建设的未来道路，有了定位，品牌的传播和营销才能得以开展。

很多书店经营者常常有这样的误区：认为自己只负责对书店装修的布置和格局提出要求，剩下的交由设计公司完成即可。同时，設计公司几乎不愿意去调研书店市场的状况和读者的需求，以大众或潮流的审美来设计定位，甚至对于书店所提出的修改建议也给予否定。当然这两个都是致命的问题，书店本身不愿意去开拓一条属于自己的形象道路，从而无法向设计者表达自身的需求，设计者只是追求自己的个性，无法选择适合这个书店气质的风格，这样的创新仅仅停留在外在，而无法由表及里深入书店的“灵魂”。好的品牌定位体现着书店的价值观和人文情怀，其核心价值观主要强调气质、理想。以哈尔滨果戈里书店为例，在设计之初融入了精神充实的元素，在书店里加入了读书少女雕塑的细节，意在体现理想的丰满、高贵的气质，无不让读者产生共鸣。还有三联韬奋书店背后的人文理念，既体现了其传统学术气息，又增添了一丝温度。

42品牌传播创新

在这个新媒体时代，每个人都加入到信息传播、分享中来，让每个来访者都可以成为品牌的传播者。各类社交媒体已经成为人们日常中不可或缺的一部分，为信息的传播提供了平台。另外，人们也越来越愿意分享身边的事与物，如果一个书店的名字在媒体平台上不断地被人们传播，那么，自身品牌的影响力可想而知。

网络上的传播，尤其是各类社交媒体——像主流的微博、微信等，要精心筹划、制作，引进高素质、创新能力强的人才，将书店的核心文化与运营内容完美地结合在一起。这里也要提到视觉上的效果带给读者的冲击。设计出符合书店品牌文化的内容，将海报或其他展览品运用数码打印技术进行印刷，张贴在店内，同时在自媒体上进行宣传，达到吸引读者甚至抓住读者的心的效果。陈列品的摆放，还能起到装潢美化店内的作用。这样子不仅传播速度快、范围广，而且能在读者心中树立起这家书店的形象。

人人参与到营销的模式带来的是曝光度、关注度、测试口碑。千万名读者就有千万种想法，读懂客户心中的想法和需要，能更好地激发书店不断地进行创新。测试口碑能看到客户的意见，宝贵的建议能立刻转为创新点和解决措施，达到了与读者交流的作用。比如井冈山红色书店举办的“朗读者计划”，在朗读完一本书之后，很多读者愿意把书买回家，同时在微信、微博等平台更新，人们就记住了“朗读者计划”这个书店品牌。

43品牌营销创新

有了品牌定位的正确方向和品牌传播的市场基础，品牌营销如何进行创新成为品牌创新举足轻重的一步。思维转变是关键。打破传统的经营模式，转变营利结构，从单一销售图书方式转变为多元化经营模式，打造新型文创空间，抓住市场，满足各种不同的市场需求，更好地利用其自身优势。实体书店区别于网上阅读的一大特点就是场景和氛围带给人们的温度和独特感受，借助这一特点来创造价值。

近年来，实体书店对经营业务进行了不少的探索，已经抛弃了早些年的粗放经营模式——例如很多书店同时经营文化、体育、电子产品，融入了咖啡馆等服务，大型书城会引入电影院、迷你歌剧院等。这些正是利润点所在，原创是关键。很多书店都会模仿已经成功的书店的模式，引入手工艺品、餐饮、玩具、文化用品、沙龙讲座等业务，但是并不能做到很好地相结合，也就是气场不合。所以说，好的营销创新要因地制宜，一是要与品牌定位相符，与书店文化气质和氛围相融合。策划的时候要思考哪些业务是书店适合的、相关的，好的品牌营销能创造文化品牌。二是要遵循消费者的价值取向，摒弃以自我为中心的经营理念。诚品书店开展文化讲座等，与观众进行互动，带给用户充足的体验，这样不仅能了解观众的喜爱内容，还能培养观众的消费习惯。

5结论

当前我国的供给侧改革创新策略要从被动改变转为主动出击，在急需创新能力和转变固有模式的我国经济市场中，企业不仅要发挥主观能动性去提供更高端产品服务供给，更应有企业家精神的人文情怀营造良好的氛围。一方面，党中央提出的供给侧结构性改革需要企业在产品和服务不断更新换代、竞争激烈的经济全球化的大背景下提高自身能力占有市场；另一方面，也为不断涌现的后生企业创建市场平台，激发市场活力，立足于未来，实现资源的优化配置。

实体书店也如很多转型的企业一样，经历过一次次蜕变的洗礼，也逐渐找到了一条属于具有这个时代鲜明特征的道路。体验营销、以消费为导向带来的品牌文化的重塑与渗透是这些特征中的一个。实体书店潜在地向人们传输精神文化，在悠久的历史岁月中扮演着塑造城市内在精神的角色，在喧闹的城市里搭建了一片庇护的绿茵，让每一位捧起书的人们得到归属而不再感到孤单。

参考文献：

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