确认过眼神，都是注重生活品质的人

张文政 张慧 贾代腾飞

31岁的昌明说，生活需要仪式感。

他选定戒指、预订了玫瑰，在5月21日这天向女友求婚，地点在北京东四环的盒马鲜生十里堡店。

店内的就餐区旁，一块大约20平米的区域，银色和粉红色的星状气球黏合成一个拱门，墙上用粉红色的字母拼出“I love you”，空地上散落着白色和粉红色的气球以及几对蓝色的卡通河马毛绒公仔。

几天前，盒马鲜生的员工就在社区会员群发出邀请，欢迎顾客在20、21日来盒马“大声说出爱”。擅长黑色幽默的员工还准备了名叫“单身狗粮”的网红薯片，为那些表白受挫的人送上尴尬而不失礼貌的安慰。

昌明不需要安慰，他和女友交往一年，两家人见面已经默认是亲家。但他觉得，还是应该有一个求婚仪式。

被拓展的购物想象

昌明是盒马的忠实粉丝，女友就在盒马工作。他将求婚地点选在这里，一方面是喜欢盒马独特的气质，原麦山丘、贡茶等网红品牌入驻其间，陈列架上小包装的新鲜果蔬、品类丰富的酒、海鲜以及进口零食看着洋气，“更贴近年轻人的喜好”；另一方面，他觉得和女友的爱情在她公司的门店获得见证和祝福有特殊的意义。

自从2017年6月9日十里堡门店作为盒马鲜生北京首店开业以后，昌明几乎不再去附近的物美超市购物，他嫌物美“就是一个卖场的感觉，买什么东西赶紧买、买完赶紧结账急匆匆那种，没有要去体验一下（的欲望）”。

而盒马逐渐成了他日常生活不可替代的元素，除了购买海鲜和水果，也供他打发闲散时间。

等着接女友下班的工夫，他会在盒马门店的餐吧坐一会儿，“像在咖啡馆一样，做点自己的事情……饿了的话，就去吃小火锅或者吃海鲜。”

对他来说，盒马唯一的“槽点”是海鲜吧旁等待加工堂食的队伍总是很长。帝王蟹、波士顿龙虾是盒马鲜生的招牌商品，客人可以自选吃豉油元气蒸、蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、川式辣炒，还是来个新加坡黑胡椒炒。

闻着香味等待上菜的45分钟格外漫长。但很多消费者愿意等，昌明解释，周围没有适合普通人消费的海鲜店。盒马胜在“概念挺新颖的，相对来说也平价一些。一些高档海鲜食用起来比较麻烦，这里比较简单，品质也比较高”。

提供新鲜、稀有的海鲜水产是盒马CEO侯毅的点子，他本人就是个海鲜爱好者。他想了不少既保证新鲜度，又能把高昂价格降下来的办法，比如他高薪请来一位擅长海鲜养殖的老人帮忙养螃蟹，让盒马鲜生门店的螃蟹活得久又不减斤两。盒马刚开业时，水产区高峰时段总要排队的情形让侯毅感慨，“原来（海鲜的）消费需求都被压抑住了。”

盒马鲜生十里堡店开业近一年，水产区的长队逐渐变短了。因为逐渐发现线上订单和门店的消费没有品质差异，很多消费者开始坐在家里等着加工好的美味送上门。曾经心甘情愿在门店等一两个小时的郭静就把大部分在盒马的消费转移到了线上。对她来说实体店的存在更多成了一种背书。“有实体店本身就比其他飘着的要靠谱得多，不会像小商小贩的那样缺斤短两，买的东西也有质量保障。”36岁的郭静告诉《博客天下》。

今年60多岁的兴静的生活却离不开盒马门店。她和儿子一家住在盒马鲜生十里堡店东侧的甘露园小区，每天都到门店遛弯儿，“有时候在旁边晒晒太阳，然后拐一弯儿，下去提溜两样菜上来。”

位于朝阳路的新城市广场的B1层的盒马鲜生十里堡店开业前，兴静要赶西边八里庄的早市买菜，她对新鲜度的审查标准是“那菜都支棱着，顶着露珠”。

对于“吃”，兴静有点“完美主义”。有了盒马鲜生，她不用再赶早去早市拼抢着匆忙挑选。她的清晨本来就很繁忙——5点半或者6点起来先做孙女的早点，7点送孙女上小学，回来再炒菜给儿子、儿媳分类装盒带到单位当作午餐。

她向来也不喜欢物美超市的“乱哄哄”，大家买菜像打仗一样，“上去噼里啪啦扒拉，好的也变成烂的了。”即便如今，她也不觉得能在那里贪到便宜，“有时候到了晚上，比如什么菜就两块钱一堆儿了，你是买了两块钱一堆儿，可是你回来择巴择巴，连一盘菜都不够。”

作为新零售样本的“盒马鲜生”提升了她的购物体验。高质平价、极致新鲜、极速配送是盒马鲜生诞生就开始坚持的理念。

而盒马的出现逐渐启蒙了兴静更深层的购物需求。她的拿手菜是豉汁蟠龙鳝，主材白鳝不好找，水产批发也时常缺货。她兴奋地发现，盒马“时不时就有活的白鳝”。

水产区一多半的食材都能引起兴静的烹饪热情，除了像面包蟹这样的大家伙，“那么老大个儿，我自己就扒拉不开，咱没有那么大的锅，那个东西焖时间一长，肉就没有了，需要快火，但家里面的火没有那么大，所以就让他们（盒马鲜生代加工）给我做。”

兴静说，“我这人就这点，没吃过的东西，我一定要尝，在那游的那些鱼几乎我都要买，不管多贵，我在群里也說，东西不怕贵，但是一定要买对咯，就是一个，新鲜……我有时候买完了让他们做，人就回去，完了再回来拿一趟。”

新零售带来新业态，改造传统业态，拓展着消费者的购物想象力。

从小在杭州长大的Kerry经常搭20分钟地铁，到武林银泰去享受逛街的愉悦。她觉得如今的银泰个性鲜明，和幼时就熟悉的百货商场有云泥之别。“那时候公共区域的一些设计不像现在这么好看，（现在）有的时候电梯上来，会是一些服装的最新搭配组合，可能就挂一两套，旁边都是一些比较好玩的元素。”她说，这几个月去银泰武林店，总有期待感，“一些新的店进来，时常会有一些新店在装修之中，每次都有惊喜。”

有一次，她一进门就发现了顶级香氛品牌祖马龙的专柜，闻着淡淡的香味，心情立刻明亮起来。

Kerry发现，她熟悉的品牌门店上新的速度越来越快，“有的逛”，“过两三天路过又来看看衣服的时候，会发现摆在最前面的款式已经换了。”这样的新鲜感激发了她“剁手”的冲动，“进来就刚好会买一点东西走。”

2017年8月，杭州的银泰武林店推出365付费会员，年费365元，享受基础折扣上再打九折的优惠。Kerry果断付费成了会员。

在银泰商业CTO鄢学鵾看来，会员有偿付费改变了百货商场的玩法，也能为消费者提供更好的服务。“银泰数字化会员与淘宝账号绑定，能够收集这个人线上线下的行为数据，对这个人进行精准的人货匹配，这件事除了阿里没有人能做。”

亲密社群

盒马鲜生有多个面向3公里范围消费者的社区微信群，兴静是其中的活跃成员。盒马组织的学习做面包等线下活动，她会很积极地参加。每个群里都有400多人，多数是年轻人，但是像兴静这样有充分生活经验的老人也数量可观。这个邻里群和盒马门店一起，成为老年人向年轻人传递生活智慧的出口。

在门店的水产区，兴静常常会遇到“想买、不会做”的年轻人，兴静会热心地传授做法，“有时候告诉他们了，他们也就买了。”

就在这一问一答的过程中，对生活充满好奇心的态度和不断尝试新事物的生活哲学潜移默化地传递出去。爆棚的新零售业态将千千万万个一肚子生活经验的兴静和厌倦了快消节奏、想要通过消费提升生活质感的年轻人联系起来，一种崭新的购物体验逐渐成形——传统零售与互联网科技的融合打破了代沟，将熟悉这两种购物模式的消费者迅速地拉入同一个“场”，并让他们产生共鸣。

零售业的观察人士提出，以品牌为中心的零售营销模式正在发生变化，社群力正在成为新的零售营销影响力。相应的，零售会具备更多的社交属性。打造生活场景，增加社群黏性，和逐步放大顾客价值成为新零售的要旨。

比如，兴静的儿媳时常被同事羡慕住在“盒区房”。同事们在“盒马”APP上看到折扣商品会下单到她家，第二天她再带到单位去。大闸蟹最肥美的时节，她用这种方式为许多同事做过“转运”，让同事之间的关系变得更加私密。

胖菜是盒马鲜生十里堡店的社群运营，每天参与数个用户微信群的交流，她上午在群里分享优惠券领取口令，并到门店里拍摄当天折扣商品推介到群里，“每个门店都有一个我这样的人，像社区大妈。有的时候很繁琐，但是效果很好，通过社区的群把大家聚在一起。大家觉得盒马很亲切，在我们身边，不仅仅是商家，也是邻居。”

胖菜们在社群的名字统一叫“小盒”。2017年10月，兴静把腰摔了，在家休养了一个月，很快收到小盒的问候，“阿姨，怎么最近好几天看不见你了？”群里年轻人占大部分，兴静爱和他们“瞎扯”，“其实你看我是老太太吧，但我不愿意跟老太太聊天，家长里短的，我忘年交还挺多的，都是我儿子那么大的，见着都管我叫大姐。”她兴奋地告诉《博客天下》。

有一回，兴静在线上下单买了冰激凌，送来后，发现其中一盒有个大窟窿，她私信给胖菜，问是不是配送上出了问题。“我有时候买东西，稍微有点什么，不在群里面说，私聊就是了。我喜欢盒马鲜生开的这个店。这人就是，你喜欢什么就不愿意伤害什么，是吧？就是这个道理。”

为了使社群保持相当的活跃度，胖菜会花大量时间浏览生活方式，分享美食博主的微博。有些美食菜谱她会自己试着做，然后分享给群里的邻居们。

胖菜的推介总能带来线上销售额的增长，她发现十里堡附近的用户很喜欢接受新奇的商品，因此，她会特意在门店寻找网红食品并进行推介。

母亲节当天，胖菜和同事在微信群进行了一场图文直播，推介的是别名“一口黑”的网红椰子灰冰激凌。有网友为了买到这款冰激凌，一天跑了8次全家便利店，都没有买到。

胖菜发现，盒马就有“一口黑”。于是她和同事脑洞大开地画了一款特别红的口红，吃一口就换一个口红色号，吃完之后嘴唇全是黑色的。当天直播结束，门店的这款冰激凌很快售罄。

胖菜发现，盒马社群逐渐因为地理以及心理上的接近而更亲密，“经常会有人在群里发，大家知不知道哪个社区附近有好的儿童医院呀？我们家宝宝怎么怎么样呀……其实这就是他们之间的自然互动，就不需要我了，我是想慢慢把它做成这样，大家非常信任你，可以在里面发跟生活相关的东西。”胖菜说。

“惯坏”消费者

兴静从没听说过新零售，却在不知不觉间成为被新零售改变的消费者。她坚称互联网并非总给人们带来好的体验，奇妙购物体验的精髓不在数字技术，而是生活本身。

阿里研究院的报告称，零售的本质正是时时刻刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。而越来越多的消费者认同，消费已经从单纯的功能性行为升级为生活方式和个人习惯的放大镜。

家住杭州的小荷今年31岁，在一家互联网公司做运营，孩子20个月大。她经常使用位于银泰中大店B1层的智能母婴室。

这是杭州的首家智能母婴室，是55平米的“两室一厅”，公共空间有几把沙发床椅，一旁的自动贩卖机里陈列着奶粉、尿不湿等产品，两个独立的哺乳室设有天猫精灵，可以语音控制室内灯光、窗帘、音乐等智能设备，哺乳室还配置了可以自动开合的感应式垃圾桶。

“附近的新天地也有母婴室，但它很简陋，就有两个用帘子隔开的空间以及一把椅子而已，你就只能在那儿喂奶，小孩子睡觉或者是换尿布就很不方便。因为中大银泰有这个母婴室，所以让我更愿意带孩子去那里玩。”小荷告诉《博客天下》。

银泰商业的CMO程泳江解释，母婴室是个公认的痛点。对于商场来说，做母婴室的难度不大，但是效率低、成本高。服务会转化为成本，在价格杠杆的作用下，降低竞争力。但是银泰的智慧母婴室通过消费者免费领取试用品的情况，精准地知道消费者的需求，通过统一的会员体系，与线上消费实现互补。母婴室成了收集消费者需求的一个触角，就提高了效率。

银泰计划在国内改造1000个智慧母婴室，部分动因是智慧母婴室的样板“教育”了消费者：带着孩子逛街并非一定狼狈不堪，好的服务能够带来生活的幸福感。

26岁的小呆刚从美国留学归国一年多，在上海一家互联网广告公司工作，家住长宁区盒马鲜生KING88店对面，“我和我男朋友已经习惯8点之后去逛一逛盒马的打折货。”她告诉《博客天下》，“日日鲜”产品和熟食是她的主要目标。

盒马的蔬菜水果都采用小包装，这种设计背后是不囤积的消费理念：适宜的分量满足当顿需求，需要时再购买，保证食材更新鲜，也能减轻冰箱存量。为了使对新鲜度的追求有更透明的表达，盒马鲜生推出“日日鲜”产品，包装上明确标记着“星期一”“星期二”，前一晚在各个蔬菜基地采摘的蔬菜，连夜包装，次日一早上架，只卖一天，卖不完的当晚销毁。

这种做法曾在内部引发异议，盒马鲜生高级副总裁张国宏向《博客天下》回忆，“团队也有其他声音，你把包装做成不同颜色，是不是过度了，太花哨了，打个标签就完了，不用天天換包装——天天换对我们的包装加工点有压力，但我们还是说，要最大化地表达我们的理念。”

小呆十分欣赏这样的理念。她不怎么在盒马鲜生买水果，因为“会有点贵”，“就是菜、海鲜、奶制品，我很喜欢他们会做的一些小菜，酱鸭、熏鱼，然后牛腱子这种的，因为我早上喜欢在家里喝粥，这些我觉得正好能配，这些当天都要卖掉的，也还蛮新鲜的。”

新零售以消费者的体验为核心，消费者很快被“惯坏”了。小呆和男朋友曾经打算搬到浦东，选房的硬标准就有，必须是“盒区房”。

Kerry也被银泰代表的新零售百货商店“惯坏”了。她觉得，银泰的升级与年轻人的审美和鉴赏力的提高，几乎是同步的。

常用的化妆品，她都会在银泰商业的喵街APP上下单，通常第二天就能收到快递。“喵街里都是银泰里的货，很可靠，有一些电商的渠道感觉不一定是真的。”Kerry说，在喵街APP上店铺的社区可以和店长沟通，优惠活动的详情也都会出现在APP上。

新零售打通了线上和线下的购物场景，可以为消费者免去很多细小却繁琐的麻烦。比如消费者在商场买了裤子可以直接享受改裤脚服务。但是网购的裤子就要特意寻找裁缝店改裤脚，还要另外付费。会员和购物数据贯通后，西安的部分银泰商场已经可以为在天猫购买的裤子免费修剪裤长，非常便捷。

程泳江说，类似的服务体验正在逐渐渗透到新零售的消费场景中。