喜马拉雅FM和它的主播们

张睿

白天，25岁的斯基是中关村一家技术公司的工程师。

晚上下班回到家后，他是喜马拉雅FM一名拥有9.2万粉丝的主播。一个麦克风、一台电脑、一个声卡，以及一把吉他，这是斯基的全部装备。他在喜马拉雅FM更新两档节目—《声优陪你》和《陪睡的Ukulele》，时不时做声音直播。

斯基的个人认证信息是“弹唱向全职声优”，2015年开始在喜马拉雅FM上录制有声书时，斯基并没有想到，这家公司能够成长为国内目前最大的音频平台，为他带来每个月超过2万元的收 入。

喜马拉雅FM公布的最新数据显示，该公司的激活用户有4.7亿，主播规模达到500万，市场占有率为73%。像斯基一样想通过声音展现自我的人，已很难忽视这个平台。更重要的是，喜马拉雅FM已经逐渐搭建起来一套商业变现体系，通过广告、知识付费以及直播等形式，让入驻的主播们以及平台都能获得收 益。

5月25日，喜马拉雅FM天使投资人、证大集团创始人兼董事长戴志康在出席一场公开活动时，透露它的估值已经达到200亿元人民币，并计划于明年在A股上市。公司官方随后否认了上市传闻，但如果与几家视频网站上市公司做个比较—爱奇艺市值25亿美元、哔哩哔哩市值5.4亿美元—喜马拉雅FM的估值不可谓不高。

自媒体脱口秀《罗辑思维》的主讲人罗振宇提过一个“国民总时间”的概念，指网民总数和网民最高日均上网时间的乘积，喜马拉雅FM联合创始人兼CEO余建军在2016年年底的一次演讲中引用了这个概念，他说：“我们的应用越来越丰富，但是我们的总时间越来越有限，所以将来能帮用户省时间的内容会越来越有价值。”

音频作为获取信息的方式之一，与图文、视频相比最大的特点是伴随性—用户开车、通勤、运动的碎片化时间都可以被利用。喜马拉雅FM上的内容几乎已经无所不包，20个大类328个小类涵盖了有声书、亲子、商业、人文、娱乐等领域。

艾媒咨询今年5月发布的报告显示，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。

就像图文形式的微信公众平台、微博，视频形式的爱奇艺、优酷，喜马拉雅FM正在建立一个音频形式的内容生态，不仅满足人们随时随地获取知识或娱乐的需求，还满足人们分享自己的声音或知识，获得粉丝认可实现商业价值的需求。有足够多的主播提供优质内容，并提供良好的内容变现渠道，是现阶段以及未来一段时间喜马拉雅FM最重要的任务。

现在回过头来看，2015年这一年无论是对于作为音频主播斯基，还是作为平台的喜马拉雅FM，都是具有重大意义的一年。

那时的斯基是一名配音专业的大三学生，打算利用专业能力赚点外快，经人介绍，他了解到喜马拉雅FM正在招募有声读物的主播。就是在同年6月，喜马拉雅FM上线了“有声化平台audio+”，之前零散的有声读物试音任务被统一纳入这个平台。有声化平台上的待录播任务，以每小时80元的价格公开招募主播，申请者提交试音，喜马拉雅FM审核之后会选出一人合作录制。

一个月后，阅文集团宣布战略投资喜马拉雅FM。由腾讯文学与盛大文学合并成立的阅文集团，拥有国内最大的数字内容版权库。在投资入股的同时，双方还签署了文学作品有声改编，以及文学IP衍生发展的合作协议。从此，阅文成为喜马拉雅FM最重要的版权内容来源之 一。

事实上，从创立网站之初，喜馬拉雅FM的创始团队就意识到，版权内容池会是这家公司的命脉。

“他们打算用融资额的一半购买版权。”创世伙伴资本主管合伙人周炜接受《第一财经周刊》采访时回忆说，“长期有效的内容价值是巨大的，比如经典的书。”2014年第一次见到喜马拉雅FM创始人余建军时，周炜的身份是凯鹏华盈创投基金主管合伙人，后来这家基金成为喜马拉雅FM2014年的A轮融资的投资机构之一。2015年，喜马拉雅FM拆除VIE结构，凯鹏华盈退出，周炜创立创世伙伴资本之后再次投资了喜马拉雅。

据喜马拉雅FM有声书负责人姜峰介绍，喜马拉雅FM目前已经有数万本书的版权，未来还会持续引进。这些版权有的被一次性买断，有的版权方会参与付费产品的后续分成。“这些互联网平台会在分成中拿大头，特别是大平台。”一位出版从业者告诉《第一财经周刊》，“比如一本有声书卖10块钱，它们拿7块钱，出版社和文字作者共拿3块钱。”

但是至少在2015年这个时点，巨大的版权投入什么时候能够产生实质的商业回报，答案并不明晰。喜马拉雅FM与国内其他几家互联网音频创业公司，都或多或少处于版权纠纷不断、市场竞争激烈、商业化前景不明的困境中。

此外，喜马拉雅FM上线了广告分成系统和听友打赏系统，以帮助主播们增加收入。斯基录制完第一部书《鬼藏町》，喜马拉雅FM向他支付了1000多元的录制费，而这本有声书随后免费提供给用户下载收听，内容页面上的广告和打赏，能让斯基每个月再挣一两百元。

在执行免费策略的几年中，喜马拉雅FM的有声书产品收获了黏性极强的一批用户。直到现在，有声书的用户量虽然只占到喜马拉雅FM总用户量的16.9%，却贡献了整个平台超过50%的流量。活跃用户日均听书时长超过3个小时，以至于有声书产品的收听总时长占据平台用户收听总时长的60%。而这批忠实的有声书听众，当喜马拉雅FM日后推出付费有声书产品和付费会员模式时，也成为付费意愿最强的那部分用户。

“有声书算是有一定门槛、但是门槛没那么高，有更多趣味性和易于传播的品类。”姜峰告诉《第一财经周刊》，一本有声书平均会有200多名主播报名参加海选，目前参与过有声书节目录制的主播已有2万多人。

在姜峰看来，在喜马拉雅FM上发布声音的“主播”可以分为3种：第一种是普通大众用户将平台当成声音发布和分享的工具，比如家庭用户可以建立家庭电台；第二种是声音有特点的人演播有声书，表现自己的才华；第三种是有某种专长的人，比如律师、会计师、美容师等，通过音频这种形式分享自己的知识。

多年来一直喜欢在喜马拉雅FM上收听历史和科幻内容的周炜认为，虽说智能手机有麦克风、摄像头，在移动互联网时代每个人都有一个创作的工具，但好的音频内容不可能全指望通过UGC这种模式获得，而应该至少是由“半专业人士”创造，也就是SPGC（SemiProfessional Generated Content）模式。

目前喜马拉雅FM付费有声书收入最高的主播—紫襟，在成为全职主播之前，确实是周炜所说的“半专业人士”。这位出生于1990年的年轻人，大学专业是计算机，后来因为爱好而自学播音。他最初是在YY上视频直播讲故事，2013年开始会顺手把录下的音频上传至喜马拉雅FM。

紫襟擅长讲惊悚悬疑类的故事，在当时规模尚小的喜马拉雅FM上非常活跃。“发作品之后，他会在粉丝群里不断地吆喝，鼓励大家去听他的作品，鼓励大家传播，自己炒作自己。”姜峰回忆说，“刚开始的演绎还是比较稚嫩，但他录的量特别大，特别快，作品也越来越好，所以在这种互动的过程中慢慢成长起来。”

2014年，喜马拉雅FM开始邀请有潜力的主播与官方签约，紫襟成为最早加入的主播之一。“当时很多人叫我不要签，觉得会限制自由，我倒是觉得他们让我运营自己的内容和粉丝，还有流量扶持，挺好的。”紫襟对《第一财经周刊》说。

就像斯基一样，很长一段时间紫襟的收入主要来自有声书录制费。与喜马拉雅FM平台签约之后，他有更多的机会挑选到适合自己的版权书籍。姜峰告诉《第一财经周刊》，签约主播不再需要从有声化平台找任务，“喜马拉雅根据他们粉丝的情况、声音的情况、演绎水平，定向排作品，签约主播有不同类型，悬疑、情感、都市、历史等，我们有不同的作品给他们排期。”

成为全职签约主播的紫襟非常勤奋，仅2015年他就录播了12本书，其中包括多达461集的《藏地密码》和235集的《诡案组》。每天他会在家里的录音棚坚持录音4个小时，很少間断，每个月的录制收入大约在1万元左右。

在被称为“知识付费元年”的2016年，喜马拉雅FM和其平台主播找到了最好的变现方式。2016年上半年，喜马拉雅FM推出付费有声书。6月6日，喜马拉雅FM上线精品付费区，为这个重要转折点筹备多时的明星产品，比如限时售价198元/年、由马东团队制作的《好好说话》，果然如期成为“爆款”，在上线第一天就售出了25731份，销售额突破500万元。

紫襟的第一部付费有声书《采珠勿惊龙》，定价0.3元一集，总计31集，累计付费播放量超过54万次。到目前为止，紫襟一共发布了21部付费有声书，在官方统计的有声书畅销榜中前10名中，他的有声书有6 部。

现在，他的粉丝数已经超过400万，每个月除去给版权方、喜马拉雅FM的分成，收入超过100万元。他成为喜马拉雅FM平台上从草根主播到明星最成功的代表。在有了影响力之后，一些版权方会主动提出合作，点名要求紫襟录制。

“我就是那个被风口吹起来的猪。”紫襟用这个玩笑来描述自己从兴趣转向职业的过程。

同年12月，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”，这个活动可以类比为专门针对内容付费产品设立的“双11”—在各种促销轰炸的强刺激下，喜马拉雅付费节目的单日销售额冲到了5088万元，而这个数字，刚好与阿里巴巴的“双11”首年成绩持平。

这一年，国内几大移动音频平台开始在战略选择上出现分化—荔枝FM延续原先的UGC内容推出语音直播，考拉FM则着重发展车联网内容平台，与喜马拉雅FM竞争最激烈的蜻蜓FM还在谨慎观察，它直到2017年6月才推出付费内容，好在《蒋勋细说红楼梦》和高晓松的《矮大紧指北》等独家内容为蜻蜓FM完成了“守城之战”。

先对手一步培养起一定用户付费习惯的喜马拉雅FM，在原有付费内容的基础上，于2017年6月顺势推出了“会员”模式—月度会员18元，年度会员188元，交纳会员费的用户可免费收听大部分付费内容，同时购买平台新推出的付费产品还享受折扣。喜马拉雅FM在首个“会员日”活动中，一次性就招募到342万付费会员，并因此获得6114万元会员费收入。

在喜马拉雅C轮融资前就入局的那些投资人，当初只觉得这个平台最终会以广告为主要收入来源，他们不曾乐观估计到，中国的互联网用户会这么快就进入“付费订阅”时代。在周炜看来，订阅模式代表着长期稳定的忠实用户在贡献收入，是比单个内容付费更好的形式。

易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》显示，2017年的畅销付费内容57%来自喜马拉雅FM，得到和蜻蜓FM分列二三位，各自的畅销付费内容的比例为15%和9%。

但是，喜马拉雅FM想要维系付费会员“物有所值”的产品体验，就得在付费内容产品的供应上保持水准并不断制造惊喜，因此它与其他同类平台之间针对优秀主播资源和KOL的争抢也注定会不断加码。

2018年年初，喜马拉雅FM又一次性发布了郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等20个超级IP。“头部产品是最重要的部分，一拳打出去要让别人记住你。反过来，每一个头部内容的生产者都希望拓展一个新的渠道，希望他的内容在不同的门类里站住脚。”喜马拉雅FM副总裁周晓晗在这次针对超级IP的发布会上对《第一财经周刊》表示。

头部内容目前仍是喜马拉雅FM上所有知识付费产品中收入占比的最高。喜马拉雅FM持续公示的“付费精品榜”前100名中，除了有声书，排名靠前的都是蔡康永、余秋雨、冯仑等名人大咖，以及知名学者教授的节目。

但是周晓晗也强调，目前从全平台来看，“内容数量上更大的是处于中腰部的主播”。喜马拉雅FM意识到，这些主播具备可持续生产能力，但缺少资金和流量，所以平台要做的，就是扶持这些主播，使他们有朝一日也能跻身于“头部”名单中。

2018年年初，喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”，通过资金、流量及创业孵化，扶持1万个收入破万元的创作者。姜峰告诉《第一财经周刊》，受扶持的主播中将有4000名是有声书主播。

每个主播当然都想借助平台走红，卖作品挣钱，或者是流量变现。但他们面对喜马拉雅FM为他们搭建的“成名致富”之路，心态不 一。

作为理财投资领域的达人，百合这样回忆她在喜马拉雅FM的第一个付费节目上线前的情形：“喜马拉雅FM了解到我们在理财投资教育领域做得还不错，就主动联系我们，邀请去它那边开课。”

百合2012年開始做理财投资，而后又加入了一家专门做理财投资培训的公司，所以她经常会通过各种互联网媒体渠道发布这类培训内容。在加入喜马拉雅FM平台前，双方就课程受众、课程大纲、内容定价等反复沟通，喜马拉雅FM还要求百合提供试播课程，最终名为《一听就能用的理财课》的付费课程在2017年年初上线，定价9.9元。

讲话带着四川口音的百合，倒没有过多地为音频形式担心。“他们（平台运营人员）会给一些建议，比如用什么设备效果好，每分钟说多少字。毕竟不是专业播音，只要清晰地说出来，内容有趣就可以了。”百合说。《一听就能用的理财课》获得超过2万次付费订阅。看到效果不错，百合和同事在两个月之后又推了一个新的付费课程《新手理财：有钱就是这么简单》，定价提升为19.9 元。

然而配音专业出身的斯基，在录完3本有声书之后，便决定转型做直播弹唱聊天类的节目，因为他觉得喜马拉雅FM有声化平台的录制费这么多年依旧是80元一集，广告分成和用户打赏的收入也非常有限，普通主播可以从付费有声书得到10%的分成，但这类作品也不一定能卖得很好，“会受到自身名气、书籍的内容、推广的资源等多方面因素的限制和影响”。

所以斯基将精力转向了直播。喜马拉雅FM的直播功能在2017年年初上线，周晓晗在2018年年初曾透露，直播业务每月的收入能达到几千万元。

在喜马拉雅FM做脱口秀节目的兔小慧曾被平台方分配过植入广告合作机会，当时依照自己粉丝数量及节目影响力，她提出的广告报价是4万元，最终到手的收入却只有5000元。所以，在做了一年主播之后，她转向了娱乐明星的视频访谈节目，主要传播渠道是微博，而喜马拉雅FM积累的听众成为她视频节目最早的粉丝来源。

“原著内容、演播水平、平台推广，哪个更重要？我想过这个问题，但我觉得是一个整体，缺一不可，不存在比例。”喜马拉雅FM最当红的有声书主播紫襟对《第一财经周刊》说。