偶像产业的冰与火之歌

高海博 叶雨晨 郭雪岩

“最近这两档节目放大了他们的商业价值，不然这些年轻偶像在有这些节目之前就该火了。”辰海资本合伙人陈悦天对《第一财经周刊》说，他投资了偶像经纪公司麦锐娱乐与原际画。

陈悦天指的是《偶像练习生》和《创造101》。2018年春天，这两档节目形成的巨大影响力让一批明星经纪公司涌到台前。

见到觉醒东方CEO纪翔当天，他前一天忙到凌晨4点，刚刚见完几批投资人，说出的名字都是中国最顶尖的几家投资机构。“有太多基金找过来了，这种关注度实在是太高了。”他对《第一财经周刊》说。

纪翔为人熟知的身份是李冰冰10年的经纪人，此外，在吴亦凡刚回国发展时，他也做过其一年经纪人。在服务两代明星期间，纪翔敏锐地发掘到了“偶像经纪”的新大陆。

从2013年开始，鹿晗、吴亦凡为代表的EXO中国成员回国发展，很快成为“偶像”的标杆性产品，而且他们皆受惠于韩国的偶像娱乐体系。

1989年，歌手出身的李秀满成立了SM娱乐，此后，它成为韩国最重要的造星工厂，神话组合、东方神起、Super Junior、EXO这些中国粉丝耳熟能详的偶像团队都由它出品。另一家著名的YG娱乐也是由艺人出身的梁铉锡创立，偶像团体BigBang是它最成功的产品。

经过韩国娱乐体系培养的艺人面对本土偶像存在碾轧式的优势。除了时代峰峻推出的TFBOYS，5年里，中国市场再没有新的“idol”出现。

“市场已经出现了断层。”麦锐娱乐CEO王丛对《第一财经周刊》说，这成为他做偶像经纪公司最重要的原因，“TFBOYS这几个人再好，大家还是会喜新厌旧的。”

多位采访对象都提到一个无法忽视的政治背景是，中韩关系紧张，中国对韩国市场关闭，韩团被排除在墙外，已经形成的粉丝文化无法释放。

于是，爆发的时机来了。可问题是，它还会是对之前中国娱乐造星系统的重复吗？在新的浪潮下，它会重复此前的经验产生一批明星还是会诞生一个新的体系，一个高复制性、工业化的偶像产业？

多数人在期待后者，只是结局还不得而知。中国偶像产业前面是一片巨大的蓝海市场，背面则是其孱弱的工业基础—它正在经历自己的冰与火之歌。

#重要的还在于人#

本质上，《偶像练习生》与《创造101》同样属于选秀节目类型，“任何一个时代选秀节目永远是最好看的。”王丛说。

《创造101》本身是已得到认可的模式，其原版《PRODUCE 101》已经播到第二季，在韩国声名大噪。这就跟《中国好声音》第一季来到中国时一样，它的影响力可以很快复制。无论是制作、叙事、竞赛规则还是选手选择，它相较之前的选秀节目都有了不同程度的提升，“《创造101》的制作是中国综艺工业水准的体现。”陈悦天总结说。

節目制作水准是一方面，但选秀节目更重要的还在于人。看过这两档节目的人都会发现，选手大多是练习生身份，背后都有经纪公司，有的甚至已经出道。相比于素人选秀，这些选手更有经验，在艺能上也更加成熟。

在这之前，市场上并非没有类似的选秀节目。东方卫视曾在2016年制作过《加油！美少女》，湖南卫视也在同年做过《夏日甜心》，但是市场并没有给出正向反馈。当时，一位记者针对这个问题采访王一凡，他是女子偶像团队Idol School的合伙人，2014年从日本回国后一直从事偶像制造。王一凡的回答很干脆，“哪儿有这么多人（选手）？”

如果从2004年第一届“超女”算起，中国选秀市场经历了14年，“超女”“快男”“好声音”无数的爆款节目出现，它们的选手大多属于社会化选拨，来自于专业院校或是酒吧歌手。

但支撑选秀的体系并没有完成。今年这批选秀节目得以火爆，本质上还要靠这些新兴偶像经纪公司的相互成就。

“今年选秀最大的不同在于三层结构，平台节目、艺人选手、经纪公司都参与其中，而之前只有平台与选手的二层结构。”陈悦天说，经纪公司参与进来可以一起包装节目，让选手获得更多关注。

按照《偶像练习生》的说法，前期沟通的公司超过80家，而《创造101》沟通了数百家经纪公司，这些公司成为整个选秀体系的重要组成部分。

乐华娱乐、觉醒东方、麦锐娱乐、香蕉娱乐是为数不多同时参加两档节目的经纪公司，它们想成为中国的SM或者YG。但是这一批公司成立时间大多只有2到3年时间，在需要时间积累的练习生行业，谁成立的时间长，谁就有可能短暂胜出。

乐华娱乐的成立时间较长，已接近7年，且很早前就把从国内挑选的孩子送往韩国做练习生—黄子韬、鹿晗也是同样的成长路径—这让它成为两档节目最深度的参与者，除了在《偶像练习生》出道9人中占据3席，节目中的舞蹈指导陈潇也来自乐华。而在《创造101》中，导师王一博是乐华娱乐的出道艺人，目前排名靠前的吴宣仪与孟美岐都来自乐华已在韩国出道的女子组合“宇宙少女”。

事实上，宇宙少女组合在韩国名气并不大，在国内关注度同样一般，但在舞台上与其他选手竞争，仍有几乎是碾轧的优势，“这就像大炮与步枪的区别。”陈悦天说，“经过韩国工业训练的选手品质非常不一样。”

#寻找人才，更多的人才#

也就是说，这些选秀节目正在收获的是经纪公司们过去几年的积累，而这个积累的过程并不是一帆风顺。

在韩国，偶像制造要经历严苛的淬炼。“练习生”的选拔几乎是千人选一的过程，成为练习生后还会面临每个月的“月评”考核，随时面临淘汰，能够“出道”更是万里挑一的机会。

练习生的结局只有两个，放弃与成功。韩国的偶像产业是工业化的密集生产模式，依靠成熟体系每个月可以推出10到20个偶像团队，外界不断看到新的爆红团体，其实是一种“幸存者偏差”，是建立在一个个失败团体之上的。

在《偶像练习生》中，秦奋是少数曾在韩国出道的练习生之一，但是他所在的团体出道时正好赶上中国市场关闭，在成团两年后于2016年解散。从偶像到普通人，秦奋感受到了巨大的心理落差，他眼看着微博不再有人留言，机场也不再有他的粉丝。这时候，纪翔找到了他。

“最难的是沟通。”纪翔回忆说，秦奋当时有很大的心理创伤，再重新做一遍并不容易，“这就是拿青春去赌博。”

“你跟我赌一年，就一年时间，还不行你就回家，我也回家。”那是在2017年4月，纪翔对秦奋说，就一年时间，跟谁赌不是赌。

纪翔看似把自己逼上了绝路，但他脑子里一直“有一个强烈的画面，觉得时间点快到了”，这也是他把公司起名为“觉醒东方”的潜意识。

“因为相信，所以看见。但多数人并不相信，我就给出一年时间。”纪翔说，一年时间足够了，如果一年还没有雏形，“这公司就没有机会了。”

偶像经纪公司最初招人都是困难的。极创引力CEO徐明朝告诉《第一财经周刊》，首批人选只有30人，几乎没有选择，“只要不文身”全部入选，极创引力共有6人参加《创造101》，全部来自于首期学员。

从参加《偶像练习生》与《创造101》的选手构成就可以知道经纪公司最初选人的标本并不多，一种是在韩国尚未成名的练习生，是“半成品”的偶像，他们可以保证经纪公司迅速运转起来，缩短练习时间，加快出道；另一种则是来自于专业艺术院校，保证基础艺能；还有一种则是完全的素人。

“一年半以前，罗正还在贵州一个工地上开挖掘机。”王丛说，罗正从零基础开始训练，现在已经开始有戏约找他。

这便是受到广泛关注的好处，“公司所有人都相信了这件事。”纪翔说，这是经历了《偶像练习生》之后最大的变化。无论对内还是对外，“沟通成本变得更低了”，员工变得更有参与感，相信可以做出更加本土化的偶像；家长们也变得乐于接受，更方便招人。

觉醒东方现在又招了新成员，他们年龄更加年轻，集中在15到22岁，“培训时间至少两年，无法速成。”

但是15岁的年龄依然处于学龄阶段，如何平衡教育与训练是每一个练习生、家长以及经纪公司都要考虑的。王一凡采取的方式是类似“走读”，因为学员大多来自于上海周边，每个周末成为练习时间，更像是课外培训。纪翔也考虑让这些更年轻的孩子保证接受教育，利用课余时间与周末练习。

没有学业负担的练习生则需要持续练习。在麦锐的训练室，每天上午10点到晚上12点都是练习时间，包括声乐、舞蹈、形体、表演，“每周6天，排得非常满。”

在韩国做了5年练习生的李俊毅向《第一财经周刊》描述了韩国练习生的生活：每天就在练习室里唱歌、写歌、跳舞，除此之外，还要培养镜头感，待人接物，甚至说话时的神情举止都要训练—那5年，李俊毅没有其他的娱乐生活。

现在，这套艰苦的练习模式几乎被完整地复制到中国，“那套体系非常成熟，整个师资配比、步骤几乎一摸一样。”徐明朝表示，唯一不同的是，会加入一些更有中国元素的课程，比如戏曲。

麦锐的不同之处在于增加了运营社交媒体环节，让练习生自己运营自己的抖音、微博、B站账号，无论是做直播还是录制视频，与粉丝有一个提前预热。

#出道，更快地出道#

接下来要做的便是出道了。如果细数韩国顶尖偶像团队的练习生涯，大多要4至5年时间—吴亦凡就在EXO做了4年练习生—但在快速消费的中国市场，“不能憋太久”。

“周期更迭更快了，原来也许是十年一周期，但现在一年就是一个周期。”纪翔说，所有的节奏、准备方式都要加快。

“快”成为中国偶像产业最显著的表现，练习、出道时间被尽量缩短，快速推出新产品挤占市场空白成为这些公司的普遍做法。

但是，结果并不理想。以《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤为例，2016年年底，他便在SWIN男團出道，但该团体只是在粉丝圈有影响力，“出圈”成为他们普遍遇到的难题。

更多时候他们会以一张音乐专辑或者MV作为出道方式。在《偶像练习生》和《创造101》里，大多数出道的团体都有自己的音乐作品，但是音乐能够带来的市场反馈微不足道。“没有可以展示的渠道。”王丛说，“我手里有好的艺人，但没法让全中国看到。”

就在整个行业遭遇“出圈”瓶颈时，《偶像练习生》和《创造101》这两档节目横空出世，将小众圈层讨论穿透到大众视野里，成为全民议题，如同去年的《中国有嘻哈》。

“你可以看到最具用户价值平台的巨大影响力。”陈悦天说，视频平台已经成为流行文化的重度参与者，从资源、流量、推广给予全方位的支持。

这两档节目也改变了多家公司的团体的出道节奏。根据《第一财经周刊》了解，多家公司的练习生距离出道还有一段时间，但由于都属于创业公司，需要借助平台的流量形成影响力，甚至还需要配合节目节奏。

这是在市场早期不得不做的一种妥协，这些创业公司没有更好的选择，它们需要让人看到，把位置占住。

陈悦天理解，称这是所有公司都要经历的阶段，但他也提醒，“依靠外部流量是不安全的，而且别人给的流量都是有价格的，最重要的还是建立自己的核心能力。”

核心能力在于出道后的运营，这是十几年来中国偶像经纪公司都没有解决好的问题。从《超级女声》《快乐男声》到《中国好声音》，再到其他选秀节目，最终评选出的艺人结局往往都是“出道即巅峰”。

实事求是地说，这并不完全是经纪公司的问题，如果对比日本与韩国的运营方式就会发现，“出道即巅峰”的尴尬现实是国内娱乐工业体系不完善的结果。

日本讲究慢节奏的养成，多数偶像团队通过发行唱片以及线下公演就可以保持热度，而这一切的基础在于有一个庞大的音乐产业做支撑。韩国则依赖大量为偶像团体定制的打歌节目—比如MBC电视台的《Show Champion》等—让偶像团队不断曝光、更新，出现在大众视野里。

一定程度上，偶像业是从音乐行业与电视业衍生出来的。但由于中国的娱乐体系缺少内容，“偶像出道，除了演电视剧和上综艺还能做什么？”王一凡说，音乐是偶像展现自我最好的方式，但是音乐在中国没有市场。

“他们与歌手面临一样的问题，没有曝光平台，除了综艺节目与电视剧没地方去了。”陈悦天解释道，这也造成了中国对于“偶像”的定位模糊，“现在没有定位，人多了才去定位。”

#什么是偶像？#

需要理清的问题是：偶像是什么？偶像应该是什么？

在韩国与日本，偶像行业作为单独的产业存在，与电影业、电视业处于同样位置。“韩国把偶像定义为青少年喜欢的年轻艺人明星。日本则有更明确的定义，是以存在即为魅力，并积极参加活动的人。”王一凡强调，只有定义清楚了才好去做经营。

按照普遍观点，“偶像是你想成为的那个人”，是梦想的映射，但同时他有粉丝和社会影响力，也兼具实力。纪翔解释说，在字典里，偶像是指用泥土和木头塑成人形的东西，它是祭祀用的，“引申的含义就是榜样、信仰与理想。”

这与演员有着巨大差别，“一个是舞台，一个是舞台剧，两码事。”长期在影视圈工作的纪翔习惯用影视形态做对比。

在他看来，中戏、北电培养的演员是舞台剧，是“售卖”第二人设的，他们去扮演别人，扮演角色，但是舞台不一样，“舞台是第一人设”，“他不需要扮演别人，他要展示自己。”

回到之前所说，由于市场并没有给偶像提供太多“表演自己”的机会，所以，中国公认的国产偶像李宇春也需要去演电影，“偶像”鹿晗、吴亦凡回国之后也进入了演员体系，露出渠道的单一让“偶像”处于一个尴尬位置，表演能力的不足又会极大暴露他们的短板，对成长也是另一种伤害。

于是，制作方需要借助偶像的流量，偶像也需要露出渠道，这成了一种迫不得已的合作。在中国的语境下，偶像、明星、演员、歌手还处于一个交叉杂糅的阶段。

包括爱奇艺、优酷在内的视频平台已经意识到这个问题，开始筹备与偶像匹配的打歌节目，但根据《第一财经周刊》从多处信息源了解，优酷的《这！就是偶像》至今还未完成招商。

“招商只是一个小问题，更重要的是没有那么多团。”纪翔说，节目终究要看内容，没有足够优秀的团体，打歌节目也无法成立。

这看起来像是一个死局，但在纪翔看来，它正是蓝海。他还是用影视行业举例，在成熟工业里，预告片公司、海报公司、选角公司都可以独立存在，这就是裂变的结果。先发优势很重要，时间是最大的壁垒。

“偶像经纪公司本质还是一家内容公司。”陈悦天说，培训练习生并不复杂，高门槛体现在后端运营与持续输出能力。

在没有大平台持续曝光的前提下，经纪公司会用更轻便快速的方式，比如社交媒体。

在觉醒东方的微博主页上，每天都会有日常更新与新的花絮。但这还不够，它用10天时间上线了第一档“团综”。相比花絮，团综的时间更长，更有制作感也更标准化，就像是一个微型的综艺节目。

团综也是一种与粉丝对话的方式，新的偶像经纪公司更看重与粉丝之间的对话，纪翔每天都会看粉丝的各种留言，了解粉丝的感受，“粉丝与偶像是彼此成就，互相成全。”

的确，粉丝已经从最初的围观者变为偶像产品的参与者，他们不再是之前单纯拿着手机投票的观众，而是要发表意见影响你，权力结构开始转移。

在《偶像练习生》中，最突出的就是把粉丝观众包装为“全民制作人”概念。“全民制作人提出的任何事，节目组都会关注，我们时刻在跟他们互动。”《偶像练习生》总导演陈刚曾说，“全民制作人需要有一个真的PD（producer）感，这不是說让他们来当导演、做节目，而是他们要对节目进程、对节目的内容有影响。”

不必纠结这是否只是给粉丝的甜蜜糖果，一个事实是，粉丝们在机场接机，在社交媒体上蜂拥而上的局面占据着一个又一个热点，这些都是行业里的人愿意看到的。

#偶像总得成长#

《创造101》与《偶像练习生》的成员们面临成为偶像的艰难，而已经成为偶像的会遇到“成长的烦恼”。陈悦天将鹿晗、吴亦凡的回国节点比作为“偶像的顶点，娱乐圈的半边”。

也就是说，在回国之后，在“偶像”这个角色上，他们已经足够优秀，问题是还需要更进一步，从一个偶像成长为大众明星。

这时候，他们需要更多娱乐资源的加持，制造方式也转向“顶级艺人”。所以，他们大多数与国内一线大艺人经纪公司合作。鹿晗找到了壹心娱乐，吴亦凡的经纪人则是纪翔。

“经纪公司需要放弃一个想法，那就是艺人的全生命周期都在你的公司。”陈悦天说，偶像经纪与传统的艺人经纪针对的是两个市场，偶像经纪公司在偶像的成长期就可以收回利润。

换句话说，偶像经纪公司的核心在于持续生产新人，传统经纪公司则依靠影视资源与长期互信。

一个典型的例子是时代峰峻这家公司。在TFBOYS成名之后，他们遇到一个不得不做的选择：是继续做推新人的TF家族，还是做这3个人？

“公司选择的是做这3个人。”陈悦天说，其中以制作人黄锐为主的另一批人主张做家族，于是他们选择离职创业，成立原际画，并拿到了陈悦天的投资，“原际画其实就是按照之前的计划行事。”

时代峰峻的选择题是大多数公司都会遇到的，即选择眼前可见的利益还是长远的模糊利益。这两者并无高下。选择眼前，可以有短期收入，但是会面临成员单飞的风险；选择长远，则不能保证可以复制下一个爆款。

偶像经纪公司一般都会与出道艺人签一份长约，时间至少在5年以上，但两者的纠纷一直不断。“现在依然无法规避。”哇唧唧哇娱乐公司总裁龙丹妮对《第一财经周刊》说。

龙丹妮有十几年的明星经纪经验，曾是天娱传媒掌门人，运营着无数从快男、超女走出来的明星。在她看来，一个重要的前提是，“要知道你的艺人想要什么”。

“偶像公司不要害怕成员离开，成名艺人如果在团体里待太久，反而会成為天花板。”陈悦天说，公司需要想开一点，可以形成毕业“同学会形式”，大家好聚好散，还可以把更多资源反哺公司。

就如同鹿晗、吴亦凡一样，当偶像做到一定程度，同样需要转型。“偶像是一个青春的行业，最终还是要回到演员或者歌手市场，这是成长的规律。”

《偶像练习生》总决赛前9名组成NINE PERCENT男团正式出道，而《创造101》中将有11人组成女团出道，这或许是中国娱乐史上最大规模的一次团体出道，而且他们在成团之后就开始面临解散倒计时。

参加节目的经纪公司都与平台方签订了合约，出道团体的后期运营由平台方接手，这意味着，最了解艺人的经纪公司无法在他高热度的时候做规划了。“游戏规则你签了，你就得认。”一位经纪人说。

这场大型的中国偶像试验，依然处于进行中。