“清新福建”旅游形象DMO投射与游客感知差距分析

石 玉

（1.三明学院 旅游学院，福建 三明 365004；2.三明学院 国家公园研究中心，福建 三明 365004）

随着网络技术和旅游信息化的发展，互联网成为旅游活动及相关信息传递的关键载体。旅游目的地营销机构 (DMO，Destination Management Organization)试图通过互联网构建集官方网站、官方微博和微信公众号于一体的目的地营销系统实现目的地旅游信息快速、高效地向外传播和扩散。越来越多的游客通过搜索引擎、旅游网站、UGC（User Generated Content）社交媒体等网络平台查询目的地资讯，在线预订旅游产品，表达分享旅行体验和感受。网络已经成为旅游目的地形象投射、传播和感知的重要渠道，游记、博客、日志、在线评论等UGC网络资料和目的地旅游动态、旅游资讯、景点和品牌介绍等DGC(Destination Generated Content)网络资料已经成为信息时代研究目的地形象的旅游大数据库。由于DMO、OTA(Online Travel Agency)和游客所处的旅游供应链位置和利益立场不同，DMO投射的目的地形象与游客实际感知到的目的地形象之间一般都会存在一定的差距。旅游目的地形象投射-感知差距程度及其差距具体表现就成为评估和反馈目的地形象塑造和传播效果的重要依据。本文基于网络文本数据，对比分析“清新福建”旅游形象DMO投射和游客感知之间的差距表现，对福建DMO调整旅游网络营销策略，开展网络化精准营销，增强目的地与游客之间的品牌信息沟通和互动效果具有重要意义。

一、文献回顾

旅游地形象研究始于20世纪70年代初，代表人物有 Hunt、Mayo 和 Gunn 等。[1](P541-549)尽管研究旅游地形象的文章非常多，但学者们对旅游地形象的概念至今尚未达成共识。目前，主要有两种主要观点：第一种观点是从旅游者主观认知角度界定目的地形象，以Crompton和Echtner两位学者为代表。Crompton认为“目的地形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”[2](P18-23)，Echtner则提出“目的地形象是对一个地方的印象或对一个区域的感知”[3](P2-12)。另一种观点则认为目的地形象应该包括主客观两个部分，二者形成过程有差异。如Andreu、Grosspietsch等学者提出了投射形象(Projected image)与感知形象(perceived image)[4](P47-68),[5](P225-234)、投射形象(projected image)与接受形象(received image)[6](P94-104)。这两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中，投射形象是从供给方角度界定目的地形象，也有学者称为广告形象(advertised image)[7](P318-329)，即旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象。感知形象或接受形象是从需求方界定目的地形象，即旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象 ,是对旅游地客观现实的主观反映。国内学者程金龙[8](P73-77)、高静[9](P25-29)、王媛和冯学钢[10](P20-30)等也赞成从供给方和需求方两个方面界定目的地形象，且在各自研究中分别用“设计性形象与评价性形象”“自我形象与感知形象”“投射形象与感知形象”来表述。综上,目的地形象的用法和表述多种多样,考虑到它在目的地营销过程中所起的作用，本文也赞同用“投射形象”和“感知形象”与笼统的“旅游目的地形象”加以区分。投射性形象指目的地所宣传的投射形象,即目的地营销机构(DMO)期望形成的目的地形象；感知形象则是指旅游活动主体主要是旅游者所持有的对目的地的感知形象。

在以往的相关实证研究中，目的地投射形象与目的地感知形象常被分开来加以研究，而且目的地感知形象研究成果相对较多。早期关于游客感知形象的研究，主要是通过问卷调查法[5](P225-234),[11](P361-365),[12](P293-297),[13](P345-350),[14](P127-133)和访谈法[15](P539-542)等手段获取调查数据。后来，随着网络技术和旅游信息化的发展，互联网成为目的地形象相关信息传播、沟通的重要载体，目的地投射形象和目的地感知形象研究都开始从网络传播媒介中获取网络文本数据加以内容分析。在目的地投射形象研究方面主要是借助目的地在旅游网站所宣传的网络文本数据加以分析，例如，Stepchenkova和Morrison基于美俄两国旅行社网站宣传内容的分析，探讨了网络上所传播的关于俄罗斯旅游目的地形象[16](P943-956)；Soojin Choi通过收集澳门官方旅游网站、旅游经营商和代理商网站、在线旅游杂志、导游网站以及在线旅游“博客”的资料,分析了澳门的“网上”传播的旅游形象[17](P118-129)；肖亮、赵黎明通过对两岸旅游网站的内容分析，探讨了互联网传播的台湾目的地形象[18](P75-81)。在目的地形象感知研究方面则主要是通过获取网络游记、在线评论、博客等UGC网络文本数据，例如Wenger通过分析旅行博客网的博客文本研究了游客感知的奥地利形象[19](P169-176)；张高军等基于网络日志文本数据，提取出游客对华山风景区旅游形象的7个积极感知元素[20](P87-94)。近年来，随着旅游网络营销的兴起，有学者开始将DMO网络投射形象与游客网络感知形象结合起来加以对照分析，通过分析投射形象与感知形象的一致性或差距，来评估旅游网络营销的效果。例如，Bui探讨了越南投射形象与感知形象的一致性问题[21](P1)；Marine&Ferrer运用组成分析法测量了西班牙加泰罗尼亚地区投射形象与感知形象之间的差距[22](P236-249)；Mak运用内容分析法对比分析了台湾东部的投射形象与感知形象在网络上的差异[23](P280-297)；Silva和Costa探讨了巴西目的地投射形象被葡萄牙旅游中介机构所感知的过程机理[24](P883-897)；张文婷等对比研究了游客感知与官方网站传播的福建永定土楼景区旅游形象[25](P91-98)；韩宜轩从旅游形象的传播意念和接受意念两大角度，对比分析了无锡灵山景区投射形象与游客接受形象[26](P64-68)。

由此可见，目的地投射形象与感知形象的差距或一致性已成为近期国内外旅游地形象研究领域的热点，但是以往的研究主要集中于国家或地区、景区等宏观或微观空间尺度的目的地，对于省域中观尺度的目的地则较少涉及。另外，以往研究对比分析的都是旅游目的地整体形象的投射-感知差距，尚未涉及目的地特定推广形象或品牌形象。同时，以往研究在数据获取和分析方面，均是运用ROST软件分别提取投射形象与感知形象的高频词，并运用语义网络关系进行对比分析；而对于如“好客山东”“晋善晋美”“多彩贵州”等目的地特定推广形象或品牌形象，其形象内涵是具体明确的，完全可以在内容分析之前提取出代表形象内涵的关联词库，这样对比分析更加聚焦而且更有针对性，又可以避免无意义的高频词的干扰。鉴于此，本文首先通过德尔菲法创建一个由 “自然清新”“人文清新”和“产品清新”3个维度类别构成的“清新福建”旅游形象关联词库，这也是本研究区别于以往研究的地方。接着，基于网络文本数据运用内容分析方法，以“清新福建”关联词库作为对比参照内容，探讨“清新福建”DMO投射形象与感知形象之间的差距是否存在，这些差距大小主要表现在哪些维度和哪些关联词上。最后，根据这些差距表现对目的地营销策略和营销重点进行有针对性地调整，从而有益于 “清新福建”目的地品牌建设和旅游形象提升。

二、研究设计

（一）“清新福建”旅游形象关联词组创建

本文运用德尔菲法创建“清新福建”旅游形象特征词库，受征询专家数达20人，其中，语言学、旅游管理、旅游地理学等专业领域分别为7人、8人和5人。在征询专家意见之前，调研组先将福建省人民政府官网“互动知识库”版块里的“清新福建”品牌相关的20个知识问答资料作为背景材料寄送给专家参阅。专家意见征询均采取背对背式，主要围绕“清新(fresh)”词语如何释义、“清新福建”旅游形象表达的意涵有哪些、“清新福建”支撑旅游产品有哪些等问题进行。经过四轮意见征询后，对专家意见进行分类整理统计，最终归纳出一个由三大类60个特征词组成的“清新福建”旅游形象关联词组。（见表1）

表1“清新福建”旅游形象关联词组

（二）网络文本数据获取

为尽可能减少研究结果的系统性偏误，本文通过多种网络平台，采集官方宣传、游客评论和游记等多种来源的文本数据。DMO投射形象数据文本主要来源于福建旅游之窗资讯网、福建旅游新浪官方微博、清新福建微信公众号三个官方旅游网络营销平台。资讯网是福建省官方主办的旅游目的地营销网站，从中提取8篇福建旅游概况介绍性文章。在新浪官方微博平台，浏览2016年7月6日至2017年11月21期间发表的48篇原创文章，剔除旅游交通攻略、旅游贴士等没有营销功能的文章后，最终选取40篇作为样本数据。在清新福建微信公众号平台，浏览2015年6月30日至2017年11月23日期间推送的132条历史信息，剔除单一城市或景区的推送信息后，最终选取73条作为样本数据。游客感知形象数据样本主要来源于马蜂窝旅游网和百度旅游网。蚂蜂窝旅游网是国内最早开通的旅游攻略游记专业网站，网站以用户生成内容(UGC)为核心技术，Alexa全球排名中用户覆盖数排名位于国内前列。百度是国内访问量最大的互联网平台和搜索引擎平台，百度旅游是其旗下的一个旅游信息社区服务平台。在蚂蜂窝旅游网“游记”模块，以“福建”为关键词进行搜索，从中浏览了在2013年4月至2017年 10月之间的750篇游记，并从中筛选出有效游记样本163篇。筛选的原则是：对于“福州三坊七巷游记”“福建土楼”“福建古厝”“厦门鼓浪屿游记”等福建专门地市或景点游览的游记进行了剔除，选取标题含“福建”二字且旅行地点超过三个地级市的福建游记。在百度旅游网“目的地”模块，获取2013年10月1日至2017年8月16日期间的评论1 616条。网络文本数据描述性统计（见表2），DMO投射形象和游客感知形象网络文本数据，分别共计82 389字和99 255字。

表2 网络文本数据描述性统计

（三）网络文本数据预处理

使用Word分别对DMO投射形象和游客感知形象文本数据进行文本转化，将表1中斜线“/”连接的词组进行近义替换(归并)，保证表达的一致性，便于后续对特征词的提取。替换归并原则是保留排序最前的词，其余同义词用其替换，如“创新/创意/先进/时髦/时尚/前卫/领先/敢拼会赢/开拓/进取”归并为“创新”。把修正后的文档另存为 Txt文件，用于进一步分析。之后进行文本预处理生成分析文本，再进行分词处理，归并、生成最终文档。本文利用ROST Content Mining软件进行词频分析，以分析DMO投射形象与游客感知形象差距。

三、分析结果

(一)基于词群的频度统计分析

参照内容分析方法原理，利用文本挖掘技术Rost Content Mining(简称Rost CM6)软件作为分析工具。运行软件的分词模块与频度统计模块，利用软件的自定义词表功能，将表1中60个关联词作为“清新福建”旅游形象特征词纳入自定义词典，利用“基于词群的频度统计”功能分别对预处理后的投射形象和感知形象数据文本进行词频分析，整理出投射形象与感知形象的特征词统计结果。（见表3）单个特征词的频率计算公式如下：fi=ni/N上式中fi代表第i个特征词频率，ni代表第i特征词在分析文本中出现频次，N表示分析文本的字符总长度。

（二）“福建清新”整体形象投射-感知差距分析

由于投射形象文本与感知形象文本总字数不同，二者形象特征词对比分析时，“总频数（Tn）”指标不具有可比性，因此主要对比“总频率（Tf）”和“平均频率(Af)”两项指标。 从“清新福建”整体形象角度分析投射-感知差距发现，“投射形象”特征词总频率(45.78%)高于“感知形象”特征词总频率（18.68%），由此说明“清新福建”旅游整体形象在网络传播过程中，总体上DMO宣传的信息量多于游客感知到的信息量。由于3个形象维度的特征词数不均等，所以在3个形象维度结构上对比分析时，应该看“平均频率”指标。从3个形象维度结构关系分析投射-感知差异发现，投射形象和感知形象在3个维度的“特征词平均频率”指标上均表现出“产品清新＞自然清新＞人文清新”的特征，这表明DMO形象宣传与游客实际形象感知在信息内容结构上基本吻合，即DMO宣传最多的维度也是游客实际感知到最多的维度，说明DMO形象宣传对游客形象感知的形成有引导和塑造作用。“投射形象”表现出“产品清新＞自然清新＞人文清新”的特征则说明DMO宣传的信息量大小依次为：产品清新、自然清新、人文清新。对比分析同一维度投射-感知差距发现，差距大小依次为：“自然清新”维度(△Af=0.54%)、“人文清新”维度（△Af=0.37%）、“产品清新”维度（△Af=0）。由此说明在“自然清新”维度方面，DMO与游客之间的营销传播渠道存在阻塞问题的可能性最大。（见表4）

表3“清新福建”DMO投射形象与游客感知形象特征词频次、频率统计

（三）“自然清新”维度投射-感知差距分析

从“自然清新”维度内部看，总体上各特征词频率均表现出“投射形象”＞“感知形象”，这表明在“清新福建”旅游形象的网络传播过程中，针对“自然清新”内容的DMO宣传信息量要大于游客实际感知到的信息量。投射形象最高频率的特征词为“清新”，感知形象最高频率的特征词是“舒适”；投射形象和感知形象频率最低的特征词均为“清美”。同时，“清新”“生态”“自然”3个较直观反应“自然清新”内涵的特征词频率的投射-感知差距相对较大，“清美”“亮丽”2个特征词频率的投射-感知差距相对较小。由此可知，“自然清新”维度信息在传播过程中，关于“清新”“生态”“自然”等词汇内涵表达或传递过程中存在DMO与游客之间沟通不畅的问题。（见图1）

表4“清新福建”整体形象及其维度特征词相关指标对比统计

图1“自然清新”维度特征词频率比较

（四）“人文清新”维度投射-感知差距分析

从“人文清新”维度内部看，除“现代”和“年轻”外，其他特征词频率均表现出“投射形象”＞“感知形象”，这表明在“清新福建”旅游形象的网络传播过程中，针对“人文清新”内容的DMO宣传信息量要大于游客实际感知到的信息量。投射形象频率最高的特征词为“独特”，感知形象特征词频率最高的是“感知”；投射形象和感知形象在“现代”“年轻”“有序”“新颖”4 个特征词上均表现出相对较低的频率。其中，“现代”“年轻”2个特征词频率还表现出“投射形象低于感知形象”的特征。然而，“原始”“独特”“幸福”“健康”“文明”5个特征词频率表现出“投射远远高于感知”的特征。可见，DMO在进行“人文清新”方面宣传时，使用“原始”“独特”“幸福”“健康”“文明”等特征词的频率较高，而使用“现代”“年轻”“有序”“新颖”的频率较低。这可能说明了个性鲜明且原汁原味的地方文化和崇尚幸福健康文明的社会氛围是DMO在“人文清新”方面最想表达和传递的信号；也说明在“人文清新”维度信息的传播过程中，关于“原始”“独特”“幸福”“健康”“文明”等词汇内涵表达或传递过程中存在DMO与游客之间沟通不畅的问题。（见图2）

（五）“产品清新”维度投射-感知差距分析

从“产品清新”维度内部看，除“海岛”“鼓浪屿”“武夷山”“三坊七巷”“土楼”“大红袍”“沙县小吃”7个特征词外；其他23个特征词频率均表现出“投射形象高于感知形象”的特征。这说明总体上“清新福建”旅游形象在网络传播过程中，针对“产品清新”内容的DMO宣传信息量要大于游客实际感知到的信息量，这与“自然清新”和“人文清新”维度上的对比分析结果大致相同。 然而，“海岛”“鼓浪屿”“武夷山”“三坊七巷”“土楼”“大红袍”“沙县小吃”7个特征词频率表现出“感知形象略高于投射形象”的特征，即游客实际感知到的信息量会超过DMO宣传的信息量。这可能与鼓浪屿、武夷山、三坊七巷、土楼等福建代表性景点和大红袍、沙县小吃等商业化较高的旅游产品，以及海岛体验产品本身知名度高或特色鲜明等原因有关。虽然在“产品清新”维度有23个特征词频率表现出“投射形象高于感知形象”的特征，但是投射-感知差距程度各异，其“乡村”“古田会议”“丹霞”“海丝”“温泉”“历史”“文化”“空气” 等特征词投射-感知差距程度最为悬殊。这说明DMO在进行乡村、古田会议、丹霞、海丝、温泉、历史文化、空气等旅游产品宣传推介过程中，可能存在DMO与游客之间信息沟通不畅的问题，原因可能与DMO的宣传策略和游客处理信息能力、选择性信息接收行为有关。（见图3）

图2“人文清新”维度特征词频率比较

图3“产品清新”维度特征词频率比较

四、结论与建议

（一）研究结论

首先，“清新福建”旅游形象投射-感知差距在整体上和相同维度上均能表现出来。具体来说：在整体上，“清新福建”旅游形象投射-感知差距明显，表现出“投射高于感知”的特征，表明DMO宣传的信息量多于游客实际感知到的信息量。在维度结构关系方面，投射形象和感知形象同时表现出“产品清新＞自然清新＞人文清新”的特征，表明DMO形象宣传与游客实际形象感知在信息内容结构上基本吻合，说明DMO形象宣传对游客形象感知的形成有一定的引导和塑造作用。在同一维度上，投射-感知差距由大到小依次为：“自然清新”维度、“人文清新”维度、“产品清新”维度，说明在“自然清新”维度方面，DMO与游客之间的营销传播渠道存在阻塞问题的可能性最大。

其次，从“清新福建”旅游形象各维度内部看，投射-感知差距依然存在。具体表现如下：“自然清新”维度内部，各特征词频率均表现出“投射高于感知”的特征，并且其中“清新”“生态”“自然”3个较直观反应“自然清新”内涵的特征词频率的投射-感知差距相对较大，“清美”“亮丽”2个特征词频率的投射-感知差距相对较小。“人文清新”维度内部，除“现代”和“年轻”外，其他各特征词频率均表现出“投射高于感知”的特征，其中“原始”“独特”“幸福”“健康”“文明”5个特征词频率投射-感知差距相对较大。“产品清新”维度内部，除“海岛”“鼓浪屿”“武夷山”“三坊七巷”“土楼”“大红袍”“沙县小吃”7个特征词外，其他23个特征词频率均表现出“投射高于感知”的特征，其中“乡村”“古田会议”“丹霞”“海丝”“温泉”“历史”“文化”“空气”等特征词投射-感知差距程度最为悬殊。以上三个维度内部，投射-感知差距较大的几组特征词，说明在“清新福建”旅游形象相关资讯的传播过程中，这些特征词所诠释的意涵和表达的形象元素存在DMO与游客之间沟通不畅的问题。

（二）对策建议

根据高静关于“目的地形象、定位与品牌化之间的关系模型”观点，认为目的地投射形象与感知形象之间的吻合程度暗示了目的地营销者需要付出营销努力的多少：吻合程度越低 ,说明需要付出更多的营销努力去缩小两者之间的差距。[9](P25-29)因此，基于该理论观点，根据“清新福建”旅游形象DMO投射与游客感知差距表现提出如下网络营销策略建议：

首先，执行“整体推进，轻重有序”网络营销总体思路。“整体推进”，即福建DMO应持续加强“清新福建”整体形象的营销宣传力度，致力于缩小“清新福建”整体形象层面的投射与感知差距。“轻重有序”，即福建DMO应根据3个形象维度的投射-感知差距大小，按“轻重缓急”原则调配现有网络营销资源和资金，差距越大表明其营销的紧迫性和重要性越突出。因此，福建DMO在推进整体形象营销的同时，应依据 “自然清新＞人文清新＞产品清新”由重到轻的顺序，调配3个形象维度的营销资源和资金投入比重。

其次，构建“清新福建”旅游形象移动自媒体营销矩阵。在移动互联网新时代，全地域和全员营销变成现实，DMO既可以低成本建设自媒体官方宣传平台开展营销，又可以借助用户个人自媒体平台引导用户以互动方式开展营销。随着4G技术的普及以及5G时代的到来，自媒体营销环境变得场景化，福建DMO应在现有官方网站、官方微信和微信公众号的基础上，向直播（如映客、花椒等）、视频（如抖音、火山小视频、美拍等）、音频（如喜马拉雅、蜻蜓 FM等）、实时影像或虚拟现实等新媒体形式延伸，构建集图、文、视、音等多感官的移动自媒体营销矩阵。

最后，提高“清新福建”三个形象维度的营销效率。在“自然清新”和“人文清新”维度，投射的信息量基本都大于游客实际感知的信息量，因此，下一阶段福建省DMO执行这两个维度相关的网络营销实践时应从追求数量转移到要追求质量和效率上来。具体而言，针对“自然清新”和“人文清新”维度内部营销传播效率较低的“清新”“生态”“自然”“原始”“独特”“幸福”“健康”“文明”等形象元素，福建DMO可以借助网络直播、AI等新兴技术和IP营销策略,创新传播形式，生动形象地加以表达和传递。在“产品清新”维度方面，DMO则需要继续保持“产品清新”旅游营销方面的优势，同时应适当调整部分形象元素的传播策略。例如，对于“海岛”“鼓浪屿”“武夷山”“三坊七巷”“土楼”“大红袍”“沙县小吃”等知名度较高的形象元素，应将其营销重心从大众媒体营销移至目的地内部营销和口碑营销上来，做好旅游服务品质；对于“乡村”“古田会议”“丹霞”“海丝”“温泉”“历史”“文化”“空气”等传播效率较低的形象元素，则应实施整合营销策略，整合多种传播渠道，开展主题化系列营销活动。

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