高校体育俱乐部市场化转型的角色重构与责任履行

叶晓杰 闫杰

摘 要：采用文献资料、调查等研究方法，尝试从利益相关者角度，討论高校体育俱乐部市场化转型过程中的社会角色重构及面对各级利益相关者所应该承担的社会责任。高校俱乐部市场化转型过程中应优化自身传统行政社会角色，通过体育服务纽带，走出校园，积极开展市场转型工作，对待不同的利益相关者利益诉求，适时调整与履行对核心利益级、重要利益级、边缘利益级的社会责任，尤其是对校外边缘利益相关者的社会责任。

关键词：高校体育俱乐部 利益相关者 市场化 社会责任 社会角色

中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）08（b）-0250-03

我国高校体育俱乐部的主要职责是贯彻国家与地方教育方针，履行其体育服务功能，为学校正常的体育教学、训练、培训等提供必要的场地、人员、管理等保障。随着社会的飞速发展，高强度的社会生产和生活方式带来的不良情绪与非理性冲动需要得到合理的释放和宣泄，而体育运动是一种积极有效的宣泄途径[1]。“健康中国”国家发展战略及“全民健身”的大势所趋，社会大众渴望参加形式多样、内容丰富的体育活动，享受专业化、多元化、个性化的体育服务。在此情况下，高校体育俱乐部作为现代公共体育服务体系的重要组成部分，理应顺应纳税人的呼吁，一方面保证公共利益，满足社会发展的需求，履行自己的社会责任。另一方面高校体育俱乐部要积极向市场化转型，面向社会开放获取适量经济回报的同时实现自身健康、可持续发展。

1 利益相关者理论与高校体育俱乐部管理理念的转变——高校体育俱乐部市场化

目前利益相关者理论无论在理论研究到实践与应用研究上发展已趋于成熟，尽管该理论大多用来研究企事业单位等经济性组织，不过，“大学作为一个非盈利性组织，是一个典型的利益相关者组织”[2]，当然，高校体育俱乐部作为高校大家庭中的一份子同样是“一个典型的利益相关者组织”。高校体育俱乐部同企业一样，可视为进行“生产”（体育服务产品生产），并为用户提供高质量服务产品为目标，差别在于用户通过市场化选择能直接决定经济组织的发展，而俱乐部用户在高校现行管理体制下无法直接决定其的生存发展。但随着高校俱乐部市场化转型日益完善，他们对俱乐部的经营、决策、管理会产生越来越重要的影响。不可否认，利益相关者理论及经验将为我们研究高校体育俱乐部市场化转型提供前瞻性且具有实际价值的探索。

目前高校体育俱乐部的市场化改革迟滞不前，主要是在提高社公共体育服务的社会效益与实现自我可持续发展的经济效益之间难以抉择。一方面高校体育俱乐部在履行社会责任推行对社会开放同时必定会带来诸多不利影响，如体育俱乐部对外开放会加剧了学校体育场馆资源的紧张状况，侵害了校内师生对体育资源的正常使用的权利； 加大校园安全隐患，加快场地设施损耗，提升高校管理成本及难度；不利于大学校园体育文化建设等。另一方面我国高校体育事业作为公益事业的一部分，主要靠政府相关部门拨款开展的，在建设场馆最初给出一次性拨款，而之后学校需要自行解决场馆在运行时所产生的费用。此时高校管理层要转变理念，对俱乐部“松绑”，强调其经营性，提出为适应市场经济发展，对外加大开放力度履行其社会责任，推行其市场化转型，通过合理经营贴补俱乐部运行费用，寻求社会效益与经济效益双赢的可持续发展机制。

2 高校体育俱乐部的利益相关者与层级划分

根据米切尔（Mitchell）从合法性、影响力及紧迫性三个维度判定利益相关者的构成要件，并据此划定利益相关者的类型[3]，考虑到高校体育俱乐部的性质及各利益相关者在高校体育俱乐部发展中所起的作用，根据Mitchell分类方法将俱乐部利益相关者划分成三个等级。

第一等级，核心利益级。该等级的利益相关者与高校体育俱乐部有着最直接的利益关系，他们可以对体育俱乐部的战略决策、经营管理产生最直接的影响。为了高校体育俱乐部的生存和发展，其管理层务必密切关注核心利益级成员的需求，尽全力保证其利益不受损失。这一等级主要由体育俱乐部上级主管部门、高校师生、俱乐部员工组成。俱乐部上级主管部门主要负责投资与宏观管理体育俱乐部，他们一般委托学校体育部或相关行政部门代为实施具体管理职责，这是一种典型的委托管理合作关系。学校内部师生是高校体育俱乐部生存的基石和重要服务群体，俱乐部场馆资源在非社会开放时间内主要用于满足校内师生教学、训练、比赛等需要，这是一种服务与被服务关系。师生对体育俱乐部所提供体育服务的边际效用水平将直接决定俱乐部所创造的价值。

第二等级，重要利益级。尽管这类群体与高校体育俱乐部保持较为密切的关系，但作为高校体育俱乐部运营的间接参与者，只能通过俱乐部服务产品供应链对俱乐部工作产生间接影响。一般可分为两类，依靠型利益相关者和危险型利益相关者。依靠型利益相关者主要指与俱乐部有较为密切关系的合作群体，如资源供应商（包括体育场馆维护，俱乐部运营所需体育器械、耗材等），校内各学院、系、部附属体育社团，校外有业务合作关系的兄弟单位等。危险型利益相关者主要指能提供与高校体育俱乐部同质化或替代性服务的同行，如校外商业体育俱乐部或某些体育团体提供的特色专业服务等。以上所阐述的利益群体对高校体育俱乐部的运营与发展所起的作用各不相同，俱乐部管理层应区别对待，共同建设互利共赢的伙伴关系。

第三等级，边缘利益级。该等级利益群体与高校体育俱乐部并无直接利益关系，他们对体育俱乐部影响也并不明显。高校体育俱乐部地处校园内，但作为公共体育服务体系的组重要成部分，其影响已经扩散到校外方方面面。我国已有部分高校俱乐部尝试与社区合作开放，如“上海交大全民健身指导中心”。地方政府机构、企事业单位等均有可能成为高校体育俱乐部服务或合作的对象，但因其与俱乐部没有直接利益关系，故被列为边缘利益级。当前高校体育俱乐部为顺应社会和自身可持续你发展需求，正积极面向社会开展市场化转型，越来越多的校外团体、个人都已成为高校体育俱乐部的忠实用户，他们的加入给俱乐部发展带来了难得的机遇。此时他们的利益相关者等级显然发生了变化，由边缘利益级向重要利益级甚至核心利益级转化，显然他们的需求对俱乐部的发展决策产生重要的影响。俱乐部管理层就需要审时度势的对待他们的利益诉求，适时调整与这些群体的关系。

3 高校体育俱乐部的社会角色与社会责任

社会责任研究最早始于企业，后来国内外一些职业体育俱乐部逐步开始涉足相关社会责任的实践。例如，通过对美国与欧洲的职业体育俱乐部社会责任实践研究发现，俱乐部在社区活动、保护环境、慈善公益等方面组织了多元化的社会责任活动。Babiak与Wolfe研究了企业社会责任这一理念是如何深入职业体育组织。

我国学校体育俱乐部主要的社会责任是服务经济与社会发展，通过对经济社会发展的贡献体现其独特的社会责任[4]。高校体育俱乐部作为公益性公共体育服务机构，向高校和社会提供公共体育设施、公共体育教育、公共体育指导等服务。虽然在性质上与企业有很大的不同，但作为社会组织的重要一员，应该承担对应的社会责任，通过营销运作给其带来良好的经济与社会效誉，实现可持续发展同时回馈社会。我国学者关注学校体育俱乐部服务经济与社会发展责任，是一种从俱乐部内部管理出发，以促进自身及社会经济发展目的的概念。在此理念指导下的高校体育俱乐部社会责任，可以理解成为迎合社会经济、文化、体育事业的发展需求，根据俱乐部实际情况，扬长避短，积极主动采取措施，建立高校体育俱乐部与各级利益相关者间的和谐关系，保证高校体育俱乐部可持续发展。狭义而言，为社会提供公共体育设施、公共体育教育、公共体育指导等服务是高校体育俱乐部最直接的社会责任，为校内师生员工提供相关体育服务是高校体育俱乐部的本职工作，是俱乐部赖以生存和发展的基础。当然作为社会组织的重要一员，高校体育俱乐部更应对社会开放，积极市场化转型，拓展服务群体，不断满足社会大众的公共体育服务需求。

如前文所述，利益相关者理论的产生与治理经济组织观念的变化密切相关。对高校体育俱乐部而言，同样如此。高校体育俱乐部应紧跟社会发展的脚步，在俱乐部市场化转型过程中应审时度势的优化自身的社会角色，并以此作为其对各级利益相关者履行社会责任范围的依据。简单来说就是，高校体育俱乐部应一改以往的行政身份，改变过去以通过上级主管部门的绩效考核和赢取更多办学资源为导向，满足时代需求，扩大对外开放，加快市场化转型，以满足人名群众日益增长的体育消费需要，通过体育服务这一纽带，走出校园，融入市场，积极履行对各级利益相关者的社会责任，尤其是对校外边缘利益相关者的社会责任。

具体而言，面对第一等级中的校内利益相关者，例如，校内师生，按照他们的需求、习惯等，主动推出相应层次的体育服务，发挥自身的专业化优势，尽全力降低他们在体育学习、训练、比赛方面的成本，使其实现体育消费的性价比最大化。面对俱乐部员工，管理层应当关注他们的工作与生活，通过沟通协调帮助其解决各种实际困难，同时通过“送出去、引进来”策略，建设内部学习型工作环境，不断提高其业务能力及服务水平。面对上级主管部门，俱乐部管理层应圆满完成上级交代的各种考核任务，在满足其工作要求的同时，充分发动俱乐部主观能动性为社会提供公共体育服务所需的资源、人才、管理等，履行高校体育俱乐部的社会责任；面对第二等级的利益相关者，例如对俱乐部资源供应商，俱乐部需要与他们保持良好的沟通，保障体育俱乐部顺利运营。同时还应及时向他们反馈俱乐部用户对器材需求及消费满意度的信息，以便动态优化调整体育器械、耗材结构，不断满足用户运动需要。对校内外同行来说，体育俱乐部应充分发挥资源优势，积极开展互利合作模式，大力支持兄弟单位体育俱乐部整体建设，取长补短，共同开发特色体育服务项目；面对边缘利益层的利益相关者，尽管传统思维认为他们与俱乐部的关系并不密切，对体育俱乐部的决策管理也没有重大影响。但社会的发展带来利益相关者层级划分的改变，在高校体育俱乐部市场化转型过程中，他们的利益相关者等级已由边缘利益层逐渐变成重要利益级甚至核心利益级，管理层应重视这类群体的层级变化，积极履行其社会责任，根据俱乐部的实际情况，为他们提供多元化、个性化的体育服务，尽量满足不同社会群体、不同层次用户的体育需求。在提升俱乐部服务质量与水平的同时，提高其社会影响力和知名度，实现俱乐部社会、经济效益协同发展。

4 结语

我国高校体育俱乐部具有提供丰富体育资源与服务，传播先进体育文化理念与知识，引导用户树立积极向上的“三观”，追求更高层次的精神享受的物质资源基础。高校体育俱乐部应加快对外开放进程，面向校内外不同群体用户提供高质量的俱乐部产品及服务，从而在增加社会公共体育资源同时实现自身可持续发展，化解高校体育俱乐部的开放率低造成高校體育场地设施课后及假期无人使用与我国公共体育场馆设施严重不足而造成的浪费与短缺并存的矛盾。另外高校体育俱乐部要紧跟时代步伐，优化其社会角色，通过体育服务纽带，走出校园，融入与社会，积极市场化转型，服务经济与社会发展同时，努力履行对各级利益相关者所应该承担的社会责任。

参考文献

[1] 王东方.体育运动——普遍理性化社会中的冲动宣泄和升华[J].山东体育科技，2017（2）：17-20.

[2] 张维迎.大学的逻辑[M].北京：北京大学出版社，2004.

[3] 百度文库.利益相关者理论[EB/OL].（2013-04-23）.http：//wenku.baidu.com/view/53d770ed102de2bd960588e6.html.

[4] 何明辉，王晶.学校体育俱乐部社会责任研究[J].江西社会科学，2013（12）：206-209.