提高民办高校招生竞争力的营销策略

周桥

[摘

要] 我国民办高校的办学资金主要依靠自筹方式获得，针对目前愈加激烈的招生市场竞争，根据市场营销理论，提出多种营销策略来提高民办高校的招生竞争力。

[关

键

词] 民办高校；招生；营销策略

[中图分类号] G717

[文献标志码] A

[文章编号] 2096-0603（2018）31-0106-01

一、引言

我国民办高校经过30来年的发展，不再是早期的无资金、无师资、无校舍的“三无”状态，绝大多数形成了较大的规模。但随着我国高等教育的市场化和公办高校扩招政策的发展，由于公办高校受政策扶持及历史积淀等原因，其在质量、品牌等方面处于优势地位，而高等教育的国际化使外国优质高等教育资源大量进入我国教育市场并开展激烈的生源竞争，加之这几年来我国政府招生政策制度的改革深化，加剧了高校间的竞争，如《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》（国发〔2014〕35号）明确提出的“创造条件逐步取消高校招生录取批次”，使民办高校将失去生源保护的屏障。另外存在不可忽视的问题就是适龄人口下降，生源基数降低等等，这都使民办高校生源竞争加剧，如何使劣势中的民办高校获得足够生源，采用多种营销策略是必由之路。

二、目前民办高校主要招生方式分析

民办高校主要采取招生宣传、招生代理、利用老师和在校学生进行招生及降低门槛等方式。

招生宣传通过“人际传播媒体”“印刷媒体”和“网络媒体”等媒体，重点宣传学校教学大楼、实验大楼、图书馆、学生公寓等硬件设施，或者突出其与名牌大学联合办学或名牌大学二级学院的优势，博士、硕士学位的教师和教授、副教授等“双高”在全校教师中的比例以及与大企业的就业协议等相关信息。

很多民办高校采取“全员招生”的模式，把一些硬性的指标或招生奖励政策给老师或者学生，但通过学校任课老师以及在校学生的关系开展招生工作的方式，导致招生的不规范，把学生变为其“牟利”的工具，崇尚公关营销手段来开展工作，客观上造成教育价值的偏移。也有些民办高校在招生的过程中选择大量的招生代理，导致招生代理为了自身的利益，用学校的性质以及颁发学历的问题等很多的方面误导家长和学生。也有很多民办高校在招生工作不景气的前提下，经常采取降低招生门槛的方式，影响了招生的质量，不能够科学合理地进行人才的后续培养工作。

尽管一些民办高校对招生工作的管理不到位、信息服务化不强、管理松散，还有少数民办高校采用混淆视听法，散布虚假的或误导性的招生信息，混淆、模糊招生政策界限等杀鸡取卵的模式。但越来越多的民办高校认识到招生工作对学校生存和发展的重要性，并把扩大招生规模、提高生源质量作为学校发展的重要内容来抓。

三、民办高校招生竞争力的营销策略

（一）招生市场调研及预测策略

在招生市场调研时可以结合SWOT分析法、消费者行为理论、市场定位理论及品牌营销战略理论开展有针对性的调研，掌握顾客群的状况，如高考考生的择校目的、择校的参与者和决策者及择校的途径、时间及地点、家庭经济状况等，准确地做出市场预测及相应的决策。

（二）基于4P市场营销组合策略

首先要打造属于自己的“产品”，确定好自己的位置，找好自己的核心竞争力，树立品牌学校，通过透彻的市场分析，分析學生和家长的需求，发现潜在的教育方向，采取措施，树立自己品牌特色的民办高校。通过良好品牌效应使民办高校在招生市场上显示出越来越大的引力作用，提高学校的生源数量、质量及经营来源，促进学生就业、凝聚师资，起到优质教育资源的拉动效应。其次形成招生营销组织模式，把招生工作列为“一把手”工程，以招生办为“营销中心”，财务、人事、学工及后勤必须围绕这一中心，并形成营销区域，做好招生培训、监督指导和激励，建立健全奖惩机制，防止虚假宣传。再次，搞好促销活动，刺激消费，加大投资建设。可采取给予奖励策略调整学费价格，在招生中，对高分报考该校的学生适当奖励，设立助学金以及勤工助学岗位为家庭困难的学生减轻负担，对每年学习成绩优良的学生颁发励志奖学金等方面进行激励。

（三）网络营销策略

利用大数据和云计算准确定位获知社会的需求和趋势，通过搜寻引擎、网络信箱等，针对不同的地域形成自己特色的网络营销，灵活运用博客、网站、论坛、社区、邮件、微博、微信、QQ群等网络营销新渠道，突出教育产品的特色，形成差异化营销，突出与众不同的创新之处，比如教学特色、专升本率、考研率、就业特色等，来吸引受众的眼球，这样更容易让受众了解和记住学校、并且在舆论上推动学校的发展。

（四）办出特色，狠抓内部质量保证体系管理

特色是指在办学过程中积淀形成的、自身特有的、稳定的、优于别的高校的独特而且优质的风貌，它是民办高校的核心竞争力。要办出特色，应定期进行市场调研，根据市场需求进行特色定位，设计具有特色的育人模式，设置特色专业，构建特色课程体系，采用具有特色的教学方法，制定科学的管理制度，重构具有特色的运行机制，培育出特色人才。

参考文献： 丛雪莲，我国高等教育市场化探析[J].商业经济研究，2012（33）：124-125.◎编辑 武生智