服务品牌管理增强制造企业产品竞争力

施蒙 季小立 金洁

摘    要：近年来，苹果公司取得了举世瞩目的成就，创造了企业发展的奇迹。苹果公司成功的奥秘来自于将“硬件”和“软件”相结合，“制造”与“服务”叠加，通过制造产品综合形象维护促进服务品牌管理来提升制造企业产品竞争力。从服务增强制造、服务品牌塑形差异化产品、对接和锁定消费者选择等三个角度探讨服务品牌管理和强化制造企业产品竞争力的内在机理，结合苹果公司从产品经营逻辑向服务和服务品牌管理逻辑战略转型成功的案例，提出我国制造企业产品实施服务品牌管理增强市场竞争能力的建议：一是推动企业品牌管理部门的职能服务化;二是致力企业服务品牌形象识别和维护;三是促进企业服务品牌管理创新及其价值增值。

关键词：服务品牌管理;制造企业;产品竞争力;苹果公司

中图分类号： F721                 文献标识码： A               文章编号：2095-7394（2018）05-0058-06

进入新世纪以来，伴随着经济全球深入发展，全球市场竞争程度日益激烈，制造业发展逐渐步入成熟阶段，传统制造企业的利润逐渐减少，发展潜力和空间缩小，面临前所未有的挑战。同时，消费者需求变得更加复杂多样，消费者不仅关注产品的本身属性，更加关注商品服务和消费体验。面对经济发展环境的转变，制造企业寻求新的发展模式，将制造业和企业相融合，延长价值链，并将服务视为提升企业竞争力的重要途径，如一本IBM公司的小册子就写到：“IBM是世界上最大的服务企业。”西方制造企业转型发展的历程表明，以制造产品为基础，逐渐向服务业渗透和转型，最终成为产品和服务相融合的提供商，是制造企业转型发展的成功之举。

苹果公司向顾客提供的究竟是商品还是服务？利用传统的商品主导逻辑，在工业经济时代很容易區分商品和服务，但是在信息化和全球化的今天，这种区分变得相当困难。越来越多的企业，像苹果公司一样提供的不是纯商品或服务，而是将两者融合的综合产品。海尔集团提出全球领先、服务引领下的美好家居生活解决方案供应商的战略方案;中兴通讯正利用服务战略领跑通信制造业;金蝶这个曾经单纯卖产品的公司向服务转型;奇瑞正酝酿从“生产型制造”转向“服务型制造”，越来越多的企业选择从“制造”到“服务”的转型发展战略，面向制造产品竞争力提升的目标，制造业服务化转型过程为产品树立了良好的服务形象，围绕制造品服务、服务文化影响、服务品牌的维护，进而贯穿服务全过程的服务，品牌管理受到理论研究和实业界的广泛关注。

一、服务品牌管理提升制造产品竞争力的机理

（一）服务增强制造

制造企业服务化是指制造企业的生产活动由依赖生产要素投入向服务转变，从而实现全球价值链上价值创造的转变，企业实现由传统的产品生产和销售向融合服务业中高级生产要素的制造业生产转变。制造业服务化包含投入服务化、产品服务化和内部服务化三个方面。制造业投入服务化即内部品牌管理以服务消费者为目标，提高消费者满意度;制造业内部服务化包括企业生产过程中研发、设计、销售等服务活动;制造业产出服务化即制造业产品销售之后的安装、维修、维护等售后服务。

制造业服务化程度的提高意味着制造业在全球价值链位置前移，实现产业结构的升级，增强制造业实力，增加新的利润点。为了实现向价值链两端延伸，不仅需要劳动力、资金和设备等传统生产要素的投入，更需要完备的技术、信息和人力资本、品牌等高端生产要素构成的服务管理体系。更进一步说，除了要有专利、设备等技术储备外，还需要有服务思维和管理，提升服务管理质量。实施制造业服务化，将技术储备和服务思维相结合，更好地促进企业生产流程和管理相融合，实现知识积累和转化。随着企业知识的积累、产品品质调优及其服务化品牌树立，企业价值增值，服务化管理为制造业企业创造新的利润增长点。

随着以大数据、云计算为特征的新一代信息技术的发展，制造业市场呈现出个性化、定制化和品质化等新的特点，突出产品生产销售的个性化体验、协同化经营和智能化服务。制造企业已经不能简单地进行产品生产和销售的发展模式，需要利用自身的发展优势，整合技术、知识产权、销售渠道和客户群体等无形资产，增强企业发展竞争力。制造企业转型升级的过程中，需要实现以产品供给为核心向消费者需求为核心的发展理念的转换，通过自身资源整合、服务性功能叠加和服务品牌管理，加快制造业企业生产功能的服务化转变，形成企业发展新的竞争优势，更好地促进制造业企业发展。

（二）服务品牌管理塑形制造产品的差异化

制造品差异化是企业通过各种方法塑造产品的特殊性，满足消费者的不同偏好，使消费者能够在同类产品中有效地区分开来，从而锁定消费群体，在市场竞争中占据有利地位。而企业竞争力是企业生产率、组织能力、管理能力、销售能力、创新能力和盈利能力的综合能力，是在市场竞争环境中，一个企业具有比其他企业更有效地向消费者提供产品和服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。

面对激烈的市场竞争环境，企业间的竞争已经不仅仅是产品本身的竞争，更多的是产品加服务的综合能力的竞争。服务本身已经逐渐融入到产品销售之中，涉及产品宣传、销售和售后服务等多个方面，是影响消费者选择和评价的重要因素。服务质量的改善可以在一定程度上弥补产品本身硬件实力的不足，形成差异化产品，寻求更多的市场份额。例如西门子和海尔在中国市场的竞争之中，西门子具有产品质量的技术优势，但是面临产品价格过高，产品售后服务不完善的缺陷;而海尔利用完善的售后服务弥补产品质量的不足，形成差异化产品和独特的竞争优势，最终取得了成功。

对制造业企业而言，更大程度上占有产品市场份额是企业生存发展的基石，而拥有市场的重要手段之一就是拥有市场认可的品牌。品牌的构建不仅仅需要技术优势、产品质量，更需要附着在产品上的服务，以及由此而塑造的企业文化、最求卓越的企业品牌形象。利用企业服务品牌管理，形成独特的企业服务品牌文化，维护产品质量和服务水平，打造与众不同、品质卓越的产品及其品牌声誉，促进制造业企业竞争力的提升。

2007 年，苹果公司进军移动通讯产业，消费电子产品成为其发展重点，推出了“iPhone +App Store”新的模式。App Store 是专门针对 iPhone 用户推出的手机应用软件下载商店;与 iTunes 不同的是，App Store实现了苹果公司完全控制的全封闭式平台到“C2C”模式的转变。App Store作为一个软件平台，提供技术和营销支持，软件开放面向市场，软件设计参与性和多样性增强。2010 年 1 月，苹果公司进军出版产业，推出了“ipad+iBooks store”。iPad的出现逐渐改变了公众的阅读方式，培养新的用户体验和消费习惯，推动数字出版和电子阅读的发展。2014年9月，苹果公司推出新的产品Apple Watch，这款智能化手表，将各项苹果科技集于一身。Apple Watch即拥有精准计时功能，又是一款通信设备，更是开创性将科技和运动紧密结合，满足了消费者对于健康生活的诉求。

苹果公司的成功并不是偶然的，它是发展思维逻辑转变的典型范例。苹果公司采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销创造了独特的企业文化，通过高质量的服务延伸、品牌形象维护，有效增强消费者的参与性和认可度。这表明，制造业企业产品竞争力的提升不仅需要硬件产品的创新，更加方便消费者的生活，更需要硬件和软件平台、制造与服务相结合，建构产品的品质服务文化形象，进行卓越的服务化品牌管理，创造出新的竞争力。

三、以服务品牌管理提高制造企业产品竞争力的路径

（一）推动企业品牌管理部门的职能服务化

对品牌进行良好的管理，可以促进品牌的健康发展，推动品牌战略实现，型塑企业形象，营造富有特色的企业文化。品牌管理部门需要构建品牌导向的逻辑，创建服务化品牌管理体系。通过内部服务品牌管理，提高企业内部员工对本企业品牌的认同感，有助于增强员工的内部满意感、提高员工的顾客导向意识和为顾客提供满意服务的积极性。通过外部服务管理，以服务化为原则制定企业发展战略，不断增强与消费者的互动和体验，加大品牌的宣传频次和企业品牌文化推广力度，增强产品品牌市场竞争软实力。

（二）致力企业服务品牌形象识别和维护

品牌维护包括对品牌知识产权的保护，維持品牌和消费者的有效联系，增强产品质量和竞争力，提高服务标准和水平。只有切实维护企业品牌形象，才能保持企业的市场竞争力和生命力。服务品牌管理需要将品牌强化和品牌活化相结合，品牌强化通过向消费者传达一致的品牌形象来实现，保持企业文化和特征;品牌活化通过改变品牌知识来提高品牌资产。服务品牌管理需要在继承中发展，在企业的“变”和“不变”中找到平衡点，“不变”的是企业品牌的核心内涵和服务化的特征，“变”的是企业要根据实际情况找到更好的服务消费者的发展策略和模式。

（三）促进企业服务品牌管理创新及其价值增值

服务品牌管理创新可以是更改品牌价值，或是赋予品牌全新的价值，还可以是企业实施新的经营策略，达到服务品牌价值增值的目的。具体而言，增值服务品牌价值要从三个层面突破：一是实施差异化竞争，强调产品的特殊性，塑造企业品牌，形成独特的竞争优势，培养忠诚的消费者。二是确定品牌的定位，明确产品定位，进行有针对性的产品宣传，锁定消费群，实现价值目标。三是实现品牌内涵延伸，企业需要在产品和服务不断改进的基础上，更好地满足消费者新的需求和目标，实现服务品牌管理创新及其品牌价值增值。

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责任编辑    晓    潭