关于大型超市提高顾客忠诚度的策略研究

任春蕊

【摘 要】在全球经济一体化和知识经济的浪潮下，我国大型超市的独家经营和政策保护已从根本上被冲破，另外我国商业企业也面临着严峻的挑战。大型超市要谋求生存和发展，以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。本文旨在分析目前我国大型超市顾客忠诚度的现状，挖掘我国大型超市顾客忠诚度偏低的原因并提出相关的策略，以此对我国大型超市的发展提供一定的借鉴。

【关键词】大型超市；顾客忠诚度；策略研究

近年来顾客忠诚度的概念备受重视，主要原因在于消费者的忠诚对于零售企业而言是增加利润的重要来源之一。目前，我国大多数连锁超市面临一个共同问题：顾客流动性大，忠诚度偏低。因此，为什么超市顾客忠诚度偏低，超市应该采取什么措施来改善，成为各大超市迫切想解决的问题。本文接下来就站在我国大型连锁超市的视角，挖掘出顾客忠诚度偏低的原因，并提出针对性的解决策略。

一、顾客忠诚度的主要涵义及影响因素

（一）顾客忠诚度的主要涵义

顾客忠诚度，是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为，以及顾客满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客的忠诚度是决定企业未来发展的关键因素，可以为企业带来相应的利润和市场份额，也会无形之中带来部分新的顾客。

顾客的忠诚度是由于质量、价格、服务等多种因素的影响，使顾客对某一企业的品牌、产品和服务所产生的感情，形成了偏爱和打算长期重复购买的一种行为。在某种程度上来说，顾客的忠诚度也是一个多维的概念，是顾客长时间内对某一企业的品牌、产品和服务产生的一种消费偏好，有机结合了顾客的认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。顾客的忠诚度是决定企业未来发展的关键因素，可以为企业带来相应的利润和市场份额，也会无形之中带来部分新的顾客。

（二）顾客忠诚度的影响因素

第一，企业的品牌形象，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。持久不衰的企业品牌是优质良品的重要保证，所以连锁超市的品牌对产品的销售有极大的促进作用，也能树立连锁超市的企业形象。顾客对商品的辨识和选购都是由品牌开始的，因此连锁超市想要维护好自己的品牌形象信誉和声誉，都要相当注意恪守对顾客的承诺和信誉，同时也要注重做到同一品牌的产品质量水平的统一化。第二，产品和服务质量，是影响顾客忠诚度最直接和最根本的因素。服务质量一直以来就是服务管理和服务营销领域的核心，也是企业提高市场竞争力的最主要动力，影响着顾客满意和顾客忠诚。第三，服务效果，就是顾客的满意度和顾客购买的方便性。顾客的满意度是顾客忠诚度的前提和基础，同时由于地理位置等因素的制约会造成顾客购买不方便，从而无法达到顾客消费的欲望，也间接影响了顾客的忠诚度。

二、我国大型连锁超市顾客忠诚度现状分析及问题

（一）大型连锁超市顾客忠诚度偏低

现在各大型连锁超市为把握与了解顾客的真正需求，以提供有针对性地、超过顾客期望水平的产品和服务的情况下，都在对顾客的购买行为、购买态度和顾客对连锁超市的看法进行了多次的调查和分析。根据调查显示，中国的消费者所喜欢的是，到不同的门店购物消费，并没有对某一门店表示出极大的忠诚。

（二）中国大型连锁超市对顾客忠诚度认知上有偏差

对于大多数国内大型连锁超市来说，他们都明白顾客忠诚度的提升在如今这个竞争日益激烈的市场中对企业的盈利和未来的发展趋势有着不可估量的重要性，不过他们也逐渐意识到因为顾客的选择增多而导致现阶段顾客的忠诚度不断地下降，也由于种种原因，对顾客的忠诚度的认识依旧存在着许多的理解误区。

三、我国大型连锁超市顾客忠诚度偏低的原因

（一）超市价格、特色的不清晰导致品牌形象模糊

虽说多数超市在顾客心目中已经建立起了低价位的形象，但是企业之间的特色和价格形象却不是很清晰。在我国国内超市行业竞争日益激烈、市场定位趋同的情况下，企业想凭借多种经营的商品是很难得到消费者的认可和赢取消费者的信任，但超市却可以基于品牌核心价值和为顾客提供满意服务的品牌形象，考虑构建长期的顾客忠诚，进而打造超市独特的竞争优势。

（二）超市布局不规范和商品陈列不合理

针对部分顾客想在短时间内进行快速购物的情况，这时候导购牌的指示对于这部分顾客来说是尤为重要的影响因素。零售业有一条很灵光的“20/80”法则，其意为一间超市80%的利润来自于20%的商品。因此，商场要把这20%的商品放在最醒目、人流量最大的货架上以方便顾客。顾客在此情况下找不到所需要的商品时，就只能求助于超市内工作人员的帮助。可是这样一来，就无形之中增加了顾客找寻所需要商品的时间成本，也同时加大了顾客与超市工作人员发生冲突和矛盾的机会。

四、提高我国大型连锁超市顾客忠诚度的对策建议

（一）确定顾客的取向和需求

第一，当顾客感觉产品或服务、质量、数量、可靠性方面有不满意的地方时，通常会偏向于价值取向。当核心产品的质量低于期望值时，顾客就会比照价格来进行思考了，因为所谓的期望值是受成本影响的，顾客对低成本和高成本的商品的期望值是不相同的；第二，当顾客遇到不必要的低效率且复杂的办事程序的时候，系统则成为了影响顾客取向和需求的因素。第三，当顾客在购物过程中需要帮助的时候，超市工作人员的行为举止不得当的时候，人则成为主要的影响因素。

（二）控制產品质量和价格

提高顾客忠诚度的基础是产品的质量和价格。企业要以获得正常利润为定价的标准，最大程度上做到按顾客预期的价格来定价，这里说到的顾客“预期的价格”就是指大多数顾客对某种产品的一个心理估价。倘若企业的定价远远超出顾客的心理估价，顾客则会对产品的性能产生质疑，从而就会导致顾客的犹豫不决或是干脆放弃购买的结果。

（三）使顾客的购买程序简单化

随着现代渠道的数目不断地增多，决策者越来越希望有更加方便的购物方式和程序。对顾客来说，不论超市的其他条件如何，在他们眼里都希望自己的购买程序越简单越好，让一些不必要的程序和步骤简单化，使得顾客可以在有效的时间里找到他们所需要的产品，解释某产品该如何操作使用，做到每个细节都能是一个简单化的交易过程。

五、结论

随着市场竞争的日趋激烈，当前我国大型超市零售业市场面临着许多严峻的问题。大型连锁超市要谋求生存和发展，以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。“如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度，站在顾客的角度考虑顾客的感受，提供达到并超过顾客期望水平的产品和服务"。只有这样，才能提高顾客的满意度和忠诚度，保证企业快速平稳发展。

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