人为的消费盛宴

李佩璐

【摘 要】“双十一”作为一个人为创造出来的节日，吸引了越来越多人们的注意力。天猫“双十一”不仅是一场节日的盛宴，更是消费的狂欢。本文从消费文化的视角着眼，通过解析天猫“双十一”网购狂欢节的传播机制，以及其背后所蕴含的符号隐喻，来研究消费是如何被人为控制和操纵的。

【关键词】人为；“双十一”；消费文化；狂欢

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）09-0227-02

一、作为青年亚文化和网购狂欢节的“光棍节”

20年前，年轻人戏谑地将11月11日称为“光棍节”，以此来克服内心的孤独、痛苦和寂寞。消费对负面的情绪具有消解作用，而打折、促销正是商家为这一群体人为创造的狂欢。“双十一”购物狂欢节缘起于2009年11月11日，淘宝商城（天猫）首先推出了“光棍节”购物的概念，以消费的形式带来享受节日的快乐，通过刺激群体消费，为“光棍节”打上节日消费狂欢的印记。近几年，各大电商平台纷纷以此作为促销的噱头，创造出一种人为的网购狂欢盛宴。从淘宝网最先试水，到后续多家电商和实体店铺纷纷仿效，这样的一个网购节日俨然变成了大众参与的购物狂欢节。一个由“光棍”、“单身”群体自我解嘲的日期蜕变为全民促销狂欢节，这也体现了从青年小群体的流行节日转变为全民消费节日的趋势。

二、“双十一”网购狂欢节的传播机制

传播的整个过程包括了传播者（信源）、受传者（信宿）、讯息、媒介与反馈等五个要素。传播者，是“传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人也可以是群体或组织。受传者，是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。讯息，是“一组相互关联的有意义的符号，能够表达某种完整意义的信息。媒介，是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。反馈，是“受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用”。

对于“双十一”网络狂欢节而言，消费者（受传者）通过互联网平台（媒介）购买电商（传播者）出售的打折商品（讯息），在收到货品之后，通过点评（反馈）来反映购买商品的满意度，这样就形成了一个完整的信息传播过程回路。

天猫商城利用微博、微信平台，早在一个月前就对“双十一”进行预热。搜索引擎、手机APP、公共交通等各个地方都能看到“双十一”的广告，大量的网络推广也让“双十一”的信息铺天盖地。天猫商城也贯通了线上和线下多种渠道，真正将O2O变为现实。用户可以在线下的实体店试穿、使用，通过扫描商品的二维码添加到购物车，赢取“双十一”线上专卖店的优惠券。另外，很多品牌也推出了线上买单线下提货的服务，消费者可以就近到实体店提货，一方面减轻了网上商店的发货压力，另一方面也可以让消费者尽快拿到商品，避免了长时间等快递的时间。低价促销对消费者形成了一定的诱导，使消费者额外购买了很多不需要、可有可无的商品，产生了很多非理性消费。“双十一”的活动还促成了很多本身没有网购习惯的用户喜欢上了网购的形式，使本身就在网购的用户更多地网购，一来吸引了客户，二来增加了客户的黏性。

三、消费文化视域下“双十一”网购狂欢节的符号隐喻

商品，简言之，“就是被生产出来的物品和因物品生产而来的物权”①。商品具有使用价值和交换价值，因而，商品不只是物质上被生产的物品，还是被刻上文化烙印的产物。“在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的‘自然使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定”②。正如鲍德里亚所言，现在的社会被“符码”所垄断，商品演变成符号，而商品的交换和消费过程大多也都在“符号”的层面进行。因此他认为，生产与消费是一种“象征性交换”。“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构”③。

“双十一”网购狂欢节整个营销传播活动拥有着自己的文化符号，也有专属的语言规则和秩序，其中所蕴含的丰富隐喻，折射出了当下时代的消费文化符码。互联网成为现实社会生态中不可或缺的一环，伴随着互联网发展一起成长的年轻一代已经形成了网购的观念，他们的审美视角、消费观念和生活方式也都在“双十一”网购盛宴中彰显。

正如巴赫金的狂欢理论所言，在节日狂欢中，人们可以暂时消除不平等，获得个人的自由。“双十一”也颠覆了原有的社会生态，作为一个人人都可以参与的狂欢节，无论是商家、消费者还是快递员，不同地域的人们在虚拟的网络时空相遇，共享这种平等的、自由的网络空间。因而，天猫“双十一”不仅仅是阿里巴巴的胜利，而且是整个行业乃至整个商业环境的巨变。伴随着网购浪潮，“双十二”、京东“618”店庆、年中大促等越来越多的网购狂欢节涌现出来，不断刺激民众的消费。

四、被人为“操纵”的消费

我们在消费时都会受到自己或他人直接经验、间接经验的左右，我们所做出的消费选择也并不是“自由选择”。起初，“双十一”只有少部分网购达人参与购买，而人们之间的相互影响使得越来越多的人们加入到抢购大军中来。在“双十一”之前的一个月，熟人之间往往会经常探讨“双十一”可以凑单购买哪些产品，以及自己以前的使用经验。而“知乎”等网络社群上，也有很多人向陌生网友们科普哪些产品值得买。特别是最近两年的“双十一”，微博上一直流传着网友整理的比价图。而且，在当今的大数据时代，人们的消费行为和消费意愿都被商家掌握在手，“猜你喜欢”等栏目就会经常推出自己曾经浏览过或者感兴趣的同类商品。当消费文化成为主流，原本处在边缘的群体为了迎合大众，便在追逐“双十一”的过程中完成了一次“权力的规训”。

正如马尔库塞所言，“以技术的进步作为手段，人附属于机器这种意义上的不自由，在各种自由的舒适生活中得到巩固和加强”④。消费社会既认可商品的存在，又破坏和摧毁了商品，生活与消费在这个维度上趋于同化。“消费者把自己看做是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过网络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过對一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化”⑤。消费时代使得生产与消费之间不再有明确的界限，吸引我们的不再是商品本身，而是商品的附加价值。大众媒介除了生产剩余价值，还制造了特殊的符号与形象，通过作用于受众的“无意识”，进而改变人们的生活观念与消费意识，并促成购买行为，使得我们的消费成为一种“系统化的符号操作行为”。

注释：

①伊戈尔·科普托夫《物的文化传记：商品化过程》，见罗钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：397.

②[英]迈克·费瑟斯通（刘精明译）.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：124.

③[法]让·鲍德里亚（刘成富，全志钢译）.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：68.

④[美]赫伯特·马尔库塞（刘继译）.单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2008：53.

⑤[法]让·鲍德里亚（刘成富，全志钢译）.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：53.

参考文献：

[1]罗钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.