当下影视剧中隐性广告创意表现的显性探析

周杨　薛媛

【摘 要】随着各类影视剧作热播，剧中植入式广告相应得到了关注和发展。当植入式广告与影视剧相结合时，广告创意手段便展现出新变化。从广告创意的艺术融合性角度来看，植入式广告具有着隐性特征，即尽量不破坏剧情，降低受众排斥力。然而从传播目的角度分析，植入式广告体现出显性传播特征，即传播目的是直接而明显的。本文主要通过对植入广告创意表现的内容与形式进行分析研究，揭示这一组隐性与显性看似矛盾实则统一的逻辑关系。

【关键词】植入式广告；影视剧；隐性；显性；创意

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）09-0093-03

隐性广告，即植入式广告（productplacement），是指在媒介中，将产品或品牌符号信息恰当融入，从而使广告成为剧情的有机组成部分，通过剧情的播出，把产品或商品讯息传递给消费者，给受众留下印记，从而达到营销目的的广告形式[1]。

隐性广告的兴起可以追溯到影视剧大众化源头。在电视普及的第一个浪潮过去之后，随着新媒体手机微平台带来的传播便利程度提高与受众人数急剧增加的双重刺激，隐性广告带来的影响力和受众覆盖程度达到了前所未有的高度。

在商业利益的驱使下，隐性广告开始以各种形式植入影视剧中。依托影视剧而产生的隐性广告在植入的同时也开始影响影视剧本身。不恰当的植入方式不仅会破坏影视剧原有的艺术性，同时还会对广告产品本身产生适得其反的效果[2]。

纵然隐性植入广告在植入的同时可能带来一系列负面影响，但从商业发展角度来看，影视剧本身所拥有的巨大观众流量促使广告植入商进行大量资金注入。作为助推影视产业发展的重要力量，它对于促进植入式广告创意的发展进步有着不可磨灭的作用。时至今日，隐性植入式广告发展态势仍处于上升阶段，隐性广告的各种创意表现形式手段在各类影视作品中层出不穷。在植入方式与效果上，广告商已经不再满足于低权重比的镜头画面，更多地朝着“契合剧情”方向发展，以期实现吸引更多关注度与显性传播目的。

一、影视作品植入广告的隐性模式

植入式广告在影视作品中为了能够更好地与剧情进行有机结合，往往会选择与剧中各类元素相融合，既减少目标受众排斥力，又不破坏影视作品艺术完整性。具体来看，剧中人物总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间[3]。植入式广告在制作过程中通常会以嵌入式手法，通过广告创意表现策略，随着剧情推动以双向互动方式呈现在受众面前。

在影视作品容纳体量与剧情顺利推进的双重限制要求下，同一场景中的广告植入在形式选择上，广告创意人员往往需要面临“品牌文化”与“产品特征”这两种诉求主体的选择。因为通常情况下，为保证广告创意与影视作品的艺术融合性，有限的视觉场景和语言表现无法同时容纳两种不同的广告主体。

（一）品牌文化与内容结构的衔接

在选择品牌文化作为植入广告主体之后，其最大的特征就是品牌表现背后丰富的文化内涵。将品牌文化进行艺术加工，使之与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。在表现策略上，将自身与影视作品的契合部分作为主诉求点，凭借将品牌调性与内涵置于剧作内容结构之中，以剧情吸引观众集中注意力，降低观众排斥力，增加品牌文化内涵。

以热播电视剧《青云志》为例，作为主赞助商的华润三九药业则通过利用“三九”品牌文化与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。三九药业核心产品之一的三九感冒灵正是以含有传统中药成分温和治疗感冒病症为其核心品牌文化。通过在情节内容中的关键道具——密盒与药方中植入品牌形象与文化来达到相应的宣传效果。在这个场景中，植入广告的隐性模式分别运用了两种不同手法。在药单植入品牌名称策略中，通过运用复古书信藏头诗的形式，既能利用画面构图吸引观众集中注意力于秘方纸上内容，又以藏头诗这种传统文化形式，降低观众排斥力，增加品牌文化内涵。另外，以关键道具植入品牌视觉符号的创意策略同样紧扣剧中结构，配合特写镜头将观众注意力吸引到密盒上来，从而为品牌标识获得更多曝光机会。

（二）本质特征与变化发展的联动

着重突出主推产品的核心竞争力，将具体产品的本质特征作为植入广告主体，并由具体特征来充当影视作品中的环节元素。采取这种形式进行广告植入时，往往需要考虑的是如何从剧中人物背景设定入手，针对情节变化，在故事发展线索中，植入其主推产品的核心竞争力。具体到产品的本质雖然无法将内涵延伸最大化，但在创意策略上，通常将产品特征体现在场景内容出现变化与发展的关键切换点上，将产品特质深入观众心理，暗示核心竞争力。仍然是以《青云志》为例，三九集团在隐性模式下仍然完成了对本质特征的广告植入。从剧中人物背景设定入手，针对情节变化，在故事发展线索中，植入其胃药的本质特征即配方特色。因剧目本身对于人物身体状况以及送药这一环节对故事发展有着相当的推动作用，必然使得受众引起相当关注。凭借于此，植入三九药业的核心产品——三九胃泰，着力以台词形式展现配方药材，在不突兀提及品牌产品名称的同时，将产品特质深入观众心理，暗示疗效。

二、植入式广告的传播内容

植入式广告在整个传播过程中的目标对象即为影视剧巨大的受众数量。随着传播媒介与互联网移动设备蓬勃发展，相对于上一个十年里依靠电视影院等单一路径，当下影视剧的受众数量、传播频次、覆盖面以及在传播过程中受关注程度已经进入爆炸式增长阶段。影视剧在互联网时代所衍化出的——移动APP随时观看、社交娱乐话题互动与热点IP全局推广阶段性热潮，这一系列新生事物与崭新形式吸引着各类品牌巨额资金赞助。

媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息，选择能力不断加强广告营销模式，急需创新植入式广告，将成为最具潜力的运作模式之一[4]。可以预见的是，当下影视剧带来传播对象方面的优势，将一步步推动着植入式广告发展升级。

一类：依附烘托、铺垫、营造情节发生的外部环境因素的植入。主要包括道具植入、场景植入、音效植入等等。

植入式广告的突出性与影视剧的完整性之间的矛盾与平衡，决定其甚至在影视剧创作过程中就必须明确其传播主体。为避免贸然植入破坏原有艺术性，影视剧自身具有的连贯性和逻辑性使植入式广告的传播主体只能是品牌或产品的核心竞争力。与一般广告媒介里拥有充足展现空间不同，植入式广告往往是以核心概念来表现其核心竞争力。品牌理念的意识凝聚性和多样延展性使得植入广告在创意表现上有足够空间融入影视剧作品。

二类：依附故事本身构成要素植入。主要包括片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等等。

植入式广告传播内容则是面对传播受众所展現出具体化、物象化的概念。一方面，品牌广告主在植入广告的表现形式上将具体化到台词对白、人物名称、主题音乐、情节构成等方面。另一方面，从内涵层次来区分，植入广告所物象化的对象主要为品牌视觉形象、核心产品特质属性以及品牌文化。

植入式广告要很好地被受众接受，需注意隐蔽性、与所要表达品牌核心价值的融合性，以及注意整合营销传播，把植入式广告与营销活动相结合，互相促进，强化宣传[5]。为了凭借影视剧传播达到良好宣传效果，植入式广告在与影视剧本身进行融合时所采取的传播手段通常围绕着时代背景与文化背景这两个方面。首先，契合时代背景能够更好地将品牌扎根于影视剧脉络深处。这样既降低传播受众排斥力，又创造出更多展示空间。其次，在完成赋予植入广告时代感融合之后，文化背景则决定着传播口碑的风向。在对赞助品牌进行广告植入时，采用创意手段将品牌理念或者具有特征性的视觉符号进行策略性变化调整，赋予其剧中文化背景最终达到——“构成受众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分，是在受众关注的状态下将产品或服务信息传递给受众，让受众留下品牌印象”[6]。

三、植入式广告显性创意表现形式

植入广告的隐蔽性是相对于影视剧内容而言的。与被植入文本相比，它则必须显性，以提高受众注意率。倘若植入广告在表现形式上过度“隐蔽”，以至于受众根本无法将之与被植入文本区分开来，那就无法达到“传播商品”的广告目标。讨论植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度，必须先处理植入广告如何被镶嵌到被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题[7]。

（一）人物形式

从影视剧的传播特点来看，主要角色或知名影星依然是观众视觉注意的焦点。通过利用角色人物形象，把握合适机遇，将目标广告品牌核心产品或文化特质以艺术加工再现于影视剧实际场景之中。影视剧播出而带来的曝光量，在吸引受众注意的同时，将品牌理念个性塑造于剧中人物与明星个体本身之间的交叉地带，从而达到提升接受率的效果与受众满意度。这一点在《速度与激情》系列作品中，wans与保罗·沃克的成功合作中表露无遗。剧中人物性格与影星自身特质经过融合包装后，为广告主wans打造出年轻、勇敢、自由的品牌文化形象。

（二）内容输出

影视剧本身结构的完整性与艺术性，使得整体传播在内容上具有多元化特点。观众群体在探索剧情发展过程中，传播受众认知敏感程度与接受信息量较之以往都会有大幅提高。利用品牌自身的意识理念，通过合理剧情设置，关键环节突出，凭借内容输出的包容性进行广告植入，受众极力获取关键信息时一并包裹接受的品牌或产品意识，将凸显更显著的显性特征。

（三）互动话题传播

在当下互联网社交平台蓬勃发展背景下，利用热播电视剧带来社交时效性热点讨论，可以为植入式广告传播提供新空间与新思路。

品牌增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象可见，良性的品牌建设应该充分重视和引导消费者，进而将品牌建设策略调整为将品牌信息巧妙地植入内容，设置趣味生动、有传播价值的互动话题，主动吸引消费者的关注和参与，共创品牌价值[8]。同样以影视剧《青云志》为例，康师傅这段利用茶庄招牌的广告植入在方式上为隐性模式，但在创意表现策略上则采用互动话题传播手段。首先是利用剧中主要人物陆雪琪台词对白嵌入核心产品——蜂蜜柚子茶，其（下接第110页）次通过茶庄匾牌植入“康师傅茶庄”。最后，利用微博社交平台配合影视剧播放时间点，适时引发关于“康师傅植入青云志”、“陆雪琪最爱蜂蜜柚子茶”、“康师傅茶庄穿越了”等微博话题讨论。

四、结论

传播学认为，根据传播目的可以将传播分为明显性传播和隐蔽性传播两种。前者是指传播目的是明显的、公开的，目的被安排在传播的过程之中，传播者不回避传播的意图。而后者是指传播目的是潜在的、不易察觉的，目的被隐藏在传播的内容和形式之中[9]。因此，隐性广告作为植入式广告的一种别称，在将广告创意与影视作品内容进行艺术融合的过程仍然具备隐性特征。但这与植入式广告在传播学意义上同时具有显性特征并不矛盾。植入式广告在传播过程中并不回避传播意图，反而在内容和形式中着重体现对品牌和产品的说服推广诉求。植入式广告所谓的隐性特征更多意义在于创意融合性，它能使受众在潜移默化中接受产品信息，通过对影视剧的观看接受产品的理念，从而使植入性广告完成自身诉求。因此要将植入式广告运用得当，需要广告商和制片方密切配合，遵照文艺创作和商业营销的规律，进行精心的策划，使广告服务于剧情，剧情惠及于广告，隐性与显性二者相辅相成。伴随着影视剧行业走向兴盛，从影视剧和商品文化交相呼应的发展趋势来看，植入式广告愈来愈要求增强商品与影视剧的关联性，由影视剧抽象化场景来刺激受众的购买欲望，从而在现实中形成对植入商品具象的购买力，最终达到广告营销效果。

参考文献：

[1]刘蔚.影视剧中不恰当植入式广告问题研究[J].中国知网人文社会科学总库，2011（5）.

[2]段羽佳.隐性广告“显性”植入形式分析[J].时代报告，2012，（2）：10.

[3]刘雨轩.浅析影视剧广告植入及传播模式[J].读写算（教育教学研究），2014，（6）：392.

[4]吴晓东.影视广告里被忽略的风景基于影视艺术视角的多维研究[M].北京：现代出版社，2014：239.

[5]臧丽娜著.文化创意产业运作与案例以山东为例[M].济南：山东教育出版社，2013：47.

[6]方迎丰，余思慧，简予繁编著.视频广告概论[M].武汉理工大学出版社，2013：42.

[7]饶广祥著.广告符号学教程[M].重庆大学出版社，2015：165.

[8]黄升民，杜国清，邵华冬等著.中国广告主营销传播趋势报告[M].社会科学文献出版社，2013：209.

[9]曹凤月主编.企业文化学概论[M].清华大学出版社，2015：146.