社会化媒体时代高校图书馆微信营销策略探究

胡博越

（哈尔滨医科大学图书馆 黑龙江 哈尔滨 150081）

社会化媒体是基于群众基础和技术支持的传播平台，是科技发展的产物，它对大众媒体，例如电视、报纸、杂志等是一种冲击与洗礼，随着时代的发展，手机和Web2.0等移动终端的出现又慢慢衍生出博客、人人网、微博、微信等新型传播媒体。社会化媒体时代下，用户不再被动地接收信息，而是成为信息的参与者、分享者和创作者。[1]社会化媒体强调自发的传播，参与人数众多，这就为图书馆营销创造了条件。通过社会化媒体工具进行图书馆社会化营销，使用一种耳濡目染的方式，浸入用户活动圈，与用户及潜在用户分享、互动，传播图书馆的资源和服务，在这个过程中，用户成为口碑的传播者和服务的宣传，成本低，效益高，服务和功能得到宣传和推广，提升图书馆公众认知度，让用户知晓图书馆的价值，激发用户使用图书馆的潜力，提高图书馆的利用率和影响力。[2]而微信作为社会化媒体的最新作品，其影响力更是不可小觑。

一、微信营销的概念

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。[3]

微信营销本应属于经济学概念，是针对企业或个人等盈利性组织提出的，但伴随人们思想观念的转变，类似高校图书馆这种非营利性公益组织也慢慢开始使用这一方式进行宣传和推广，提升自身影响力。具体而言，高校图书馆使用微信营销的作用是通过信息服务营销，及时、有效地将图书馆的服务传达给读者，读者通过移动端设备方便、快捷地了解和认识图书馆，进而让用户最大程度地利用图书馆资源，发挥图书馆的作用，达到图书馆与读者之间的“双赢”。

二、高校图书馆微信营销的特点

（一）用户群广泛

2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷发表《2017年微信用户数据报告：8.89亿月活跃用户1000万公众号》显示:“截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信活跃用户方面，2016年日均使用微信市场在4小时以上的用户较2015年增加了一倍，第三方数据显示微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟，超出第二名一倍以上。从城市分别的角度来看，八成用户使用微信有工作相关行为，其中一线城市用户是微信办公的主力，较四五线城市高出10个百分点以上。”[4]由数据可以看出，中国现在已经进入“全民微信”时代，不同年龄层读者都会使用微信，利用读者使用率极高的微信进行社会化媒体营销将是高校图书馆阅读服务推广的首选。

（二）技术和经济投入相对较少

图书馆微信营销只需具备智能手机等移动设备就可实现图书馆和信息用户之间的信息传递与交流，信息用户也只需下载微信软件，免费注册、添加公众号即可，虽然在接收信息的过程中会产生少许流量，但流量本身产生的费用相比其他媒介而言，也是相对投入较少。

（三）传播形式多样，使用方便、快捷

使用微信营销不仅支持传统文字信息交流，还可进行语音短信、图片、视频的发布。在微信公众平台，图书馆可在第一时间完成将信息传递到用户手中的任务，信息用户也可根据公众号下方导航快速找到自己所需要的内容，节省宝贵时间，例如西南交大图书馆的微信公共平台里，分为我的图书馆、云阅读和常用服务三大类，每一类又具体划分为五小类，信息用户足不出户便可了解或查询到相关信息。

（四）点对点精准信息推送

图书馆的服务用户是读者，因此深入研究读者的信息行为就显得十分重要，微信的公众平台通过信息推送，可以让每个用户都能接收到信息，还可通过设置关键词自动回复功能对用户发来的信息自动识别，让用户获取图文信息，也可根据用户的具体特征来分组推送消息，以吸引对不同新闻感兴趣的用户，满足个性化需求。

三、高校图书馆微信营销的策略

图书馆要想利用微信进行营销活动，不光要考虑微信产品的特点，还要深入研究通过微信营销所要达到的目的，通过对微信上现有高校图书馆优秀公共平台的研究，将其归纳为以下几点：

（一）品牌营销

所谓品牌营销，就是将微信公众平台作为图书馆的一张名片，通过明确的产品定位，适合的形象和语言风格，将图书馆信息定期推送给信息用户，使读者形成对产品和服务的有效肯定。首先，在建立微信公众平台时，要充分考虑当代大学生的特点，这就决定了图书馆在建立公众平台时，切不可用强硬的口吻和冷淡的语言推送信息，将微信公众平台建成循规蹈矩的新闻发布中心，而应树立大学生喜欢并热爱的青春、时尚、亲切的角色定位，并融入本学校特有的风格，在经营微信平台中，至始至终的保持这种风格，明确自身地位。其次，在形象与语言风格中，头像要选取具有代表性的图片，图书馆的标志性建筑或者有纪念意义的碑文等，微信的账号主体也要突出官方微信的特点，让人一目了然，具有信服力，而在微信功能介绍一栏中，则可以根据图书馆的功能、学校的风格特色或者图书馆的特色语言作为个人签名，例如北京大学图书馆的功能介绍是读者服务，宣传推广；厦大图书馆的功能介绍是南强学府，卷帙飘香；武汉大学的功能介绍更具亲和力，为“外事问百度，内事问小布”。小布会在这儿向大家及时推送关于武汉大学图书馆的最新资讯。回复“帮助”或者“help”可以自助查询热门问题，通过小布形象的塑造，使微信与信息用户之间的关系瞬间转化为老友，拉近彼此距离。发布信息时的语言也应趋向幽默、风趣，网络用语或者流行语，灵活运用相信会给公众号吸引更多的用户，微信平台也会更具青春活力。最后要定期推送图书馆信息，在信息的选择上，为图书馆公共信息、数据库最新资讯、讲座通知；提供咨询服务；进行读者服务和阅读推广，应保证以学校、图书馆信息为主，辅之以学校的热门话题为补充。由于微信公共平台的特点，图书馆可以随时随地发布信息，最佳发布频率是一日一则，工作时间或者晚上为最佳，这样的时间更容易将信息传达给用户，但由于图书馆工作的性质，有时五六天发布一次也是情理之中。

（二）产品营销

图书馆必须持续推出优质的信息产品以确保其稳定的用户群，应根据用户的不同需求，确定信息资源建设方案，通过有针对性的信息采集、加工，同时充分利用新技术手段，挖掘、整理、开发各类资源，提高信息的附加值，从而推出高质量的品牌产品并推送给用户使用，这样才能在市场竞争中处于不败地位。[5]而对于高校图书馆而言，它通过微信平台向信息用户提供的产品主要是资源和服务。例如哈医大图书馆咨询查新微信号中，会提供查新检索服务，包括用户须知、办理流程、收费标准，方便用户高效、快捷的查询；在哈医大图书馆悦览部的公众号中，也会及时传达馆内的放假通知、读者培训讲座信息等。

（三）互动营销

所谓互动营销，是指第一线的馆员，从读者的需求出发，将图书馆的服务提供给读者的互动行为。[6]哈尔滨医科大学图书馆在微信公众平台开设哈医大图书馆悦览部账号，我们馆员每天都会根据最近国家的大政方针信息或者近期考试信息来实时推送，有时是一则温馨的小故事或者有教育意义的小短文，例如2018年3月7日推送的信息是两会关键词（双语版）和国家形象系列宣传片：中国一分钟，让全校师生充分了解两会信息。有些学生在看到信息后，会发来一些想法和建议，我们的小编也会及时回复，使得许多学生会为我们点赞。

（四）活动营销

图书馆微信活动营销是微信公众号吸粉最高效的营销方法之一。通过在公众平台推出的一系列活动，激发校园师生的高涨情绪和广泛共鸣。活动推出后，经过精心策划、周密安排，让活动和事件变得鲜活生动，吸引大批师生主动加入到活动中。活动营销不只是一种营销手段，更重要的是提供优质的服务，提高用户满意度，增加用户与图书馆的互联互通。例如“4.23世界读书日”活动之时，我们会在公众号内发布相关活动信息，吸引大批读者参加。

（五）情感营销

即以推送情感类的小说、短文为重点，重在以情感人，通过独特视角，引起读者思考并达到精神上的共鸣，创作鼓励原创性文章。通过深入人心的情感类短文，阐释人生哲理，从而增加转发、评论量，扩大宣传，达到营销效果。例如哈医大图书馆公众号当恰逢节日的时候，会推送一些佳节祝福，在平时也会发一些情感软文等。

（六）事件营销

即通过策划、组织一些活动或赛事等，通过微信公众号的宣传，吸引大量用户，以提升图书馆知名度，并最终达到营销目的的一种手段和途径，例如哈医大图书馆通过微信公众号推广“4.23世界读书日”活动，吸引大批用户群体参加，营造氛围，扩大图书馆美誉度，从而提升社会地位。

（七）创新营销

我们如今生存的年代是一个媒体爆炸的年代。如何充分利用媒体爆炸这样的资源，怎样利用媒体爆炸的大环境是我们需要思考的问题，而这一切归根到底即创新。5G已经步入我们的生活，“从行业应用看，5G具有更高的可靠性，更低的时延，能够满足智能制造、自动驾驶等行业应用的特定需求，拓宽融合产业的发展空间，支撑经济社会创新发展。”[7]5G的发展更加有利于我们进行创新营销。

创新营销就是利用这些移动网络和设备进行创造性的营销，确保读者时时都能够使用图书馆的资源与服务。例如可在微信公众号内提供书目检索、查新检索、参考咨询、自习座位预定等业务；可创建不同类型、不同组成人员的的微信群，将个人需求及时反馈给图书馆等。

四、结语

“对图书馆而言，营销就是了解读者，进而满足读者的整个过程。”[8]随着5G网络的发展，我们的生活将更加便利、快捷、高效。微信拉近了人与人之间的距离，使图书馆与用户之间变得更加”有爱“，交流更有生机，生活更有趣味。图书馆现有的广阔资源是微信营销的基本，满足用户需求是微信营销的理念，而提供全方位、多样性的服务则是微信营销的关键，也是成功之所在，我们只有将资源与服务做好，才会取得更好的营销效果。

[1]Smeaton Kathleen，Davi Kate.Using Social Media to Create Aparticipatory Library Service：An Australian Study[I].Library and Information Research，014(38):54-76

[2]甯佐斌.社会化媒体情境下图书馆营销战略实施研究[J].图书馆学研究，2015（16）：16-20

[3]微信营销[EB/OL].[2017-03-29].https://baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E8%90%A5%E9%94%80/7433136?fr=Aladdin

[4]2017年微信用户数据报告：8.89亿月活跃用户1000万公众号 [EB/OL].[2017-04-24].https://t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html

[5]王雁行.图书馆营销现状及策略研究[J].图书馆工作与研究，2014（11）：47-50

[6]汪洋.近五年来国内关于图书馆营销之研究（综述）[J].图书馆研究与工作，2008（113）：15-18

[7]5G[EB/OL].[2017-08-18].https://baike.baidu.com/item/5G/29780?fr=Aladdin

[8]张楠，彭妍，于冬梅.建立图书馆营销机制[J].合作经济与科技，2007（317）：33-34