关于企业客户关系管理的探讨

田勇

【摘要】随着市场竞争的日趋激烈，客户关系显得越来越重要。本文论述了企业客户关系管理的内容及如何加强客户关系管理。中国企业建立客户关系管理，要明确企业战略方向，定义客户价值识别潜在机会，进行业务流程重组，与互联网结合。

【关键词】客户；客户关系；客户关系管理

客户关系管理的概念在20世纪90年代逐渐成为人们关注的焦点。客户关系管理也开始大行其道。究其根本，客户关系管理的产生有三方面的原因，即需求的拉动，技术的推进，管理观念的更新。

许多企业在信息方面做了很多工作，取得了很好的经济效益。但是，有两个难以解决的问题：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需要的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业里，各部门难以在统一管理的信息基础上面对客户。这就需要各部门对于面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对于面向客户的全面管理。有效地解决了上述问题，将有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献。由此，客户关系管理的思想应运而生。

一、客户关系管理的内容

客户关系管理是企业为赢得顾客的高度满意，建立起与客户的长期良好关系所展开的工作，主要包括以下几个方面有内容：一是客户分析。主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商、制造商客户的不同需要特征和购买行动，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。二是企业对顾客的承诺。承诺的目的在于明确企业为客户提供什么样的产品和服务。承诺宗旨是使顾客满意。三是客户信息交流。这是一种双向的信息系统，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。四是以良好的关系留住客户。首先需要有良好的基础，即取得客户的信任：同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效的措施：还可以通过建立顾客組织等途径，保持企业与客户的长期稳定关系。五是客户反馈管理。反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现在为顾客服务过程中的问题等。

以上客户关系管理的思想可以通过客户关系管理的软件CRM来实现。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户的生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM系统是一种解决方式，同时也是一套“人一机”交互系统。

一个企业的CRM系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四个部分。其功能主要有：企业客户可以通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需要进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息；能对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视；能够对各种销售活动进行追踪：系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户所需要的信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析等。CRM追求的是通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终提高效益的目的。

二、如何加强客户关系管理

忠诚的客户不仅降低了企业留住客户的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低，会直接为企业带来高额利润。要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照下面三个步骤发展客户关系。

（一）对客户进行差异分析

不同的客户之间的差异主要有两点：首先，不同的客户对于公司的商业价值不同，也就是人们常说的企业80%的利润来自20%的顾客。因而，理所应当对最有价值的客户给予最多的关注和投入。同时，客户关系管理也要应用于公司其余的大多数客户，尽管他们只为公司贡献了一小部分主营业务收入和利润。因为这些处于外围的客户会在将来为公司带来很多收入和利润，所以，一方面，客户关系管理要把他们吸引到为公司带来主要收入和利润的核心层客户中去；另一方面，客户关系管理也可以帮助公司识别那些没有盈利潜力的客户，从而可以“解雇”他们。其次，不同客户对于产品的需求不同。这一点在“80/20原则”不太显著的行业如书店更加明显。著名的亚马逊公司借助于互联网这种低成本的手段来对客户进行差异分析，以此记住顾客的购书喜好。据统计，亚马逊网站的客户回头率高达50%，是其他那些传统书店的两倍多。因此，对于这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的改进更有成效。

值得注意的是，并不是最大的客户就是最有价值的客户。因为，最大的客户一般要求细致而周到的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润率：而中等规模的客户由于相对大客户处于弱势地位，讨价还价或者提出过分服务的能力较弱。

（二）与客户保持良性接触

客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“白助式”接触渠道来实现，正如用互联网上的信息代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时充分地更新客户信息，从而加强对于客户需求的透视深度，以精确地描述客户的需求画面。具体说，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对于上一次的接触或者联系何时何地发生、何种方式发生都应该清楚地了解，实现“断点续传”，从而形成一条绵延不断的客户信息链。

与客户保持良性接触时也应注意取舍，不要试图关注所有的客户并想留住所有的客户。REL咨询集团认为，首先要清楚的问题是顾客能否让你盈利，然后清除那些不想要的客户。

（三）调整产品和服务，把客户锁定在“学习型”关系中

所谓“学习型”关系，就是每一次与客户接触的过程中，都会对客户多一分认识和了解。客户提出要求，企业去改进产品或者服务，在这样一个良性循环的过程中，企业提高了产品和服务令客户满意的能力，“学习型”关系增加客户的转换成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与客户接触时，也必须对产品和服务做出调整，但是这时你的客户是不会轻易转移的。因为客户必然要再给竞争对手上一遍同样的“课”，而你已经从客户那里学到了这些内容，并且已经做了改进，否则要转移的客户就不会得到同样高质量的产品和服务。想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须使自己的产品或服务“个性化”。这会涉及到大量的客户化T作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，在凋整和改进中，不能闭门造车，而是要学习，调动销售、营销以及企业中其他部门去向客户“学习”。

三、中国企业如何建立CRM

欧美兴起的CRM，要想引入中国企业，特别是引入CRM软件，还会遇到一些特殊的问题，如不注意，难免会成为一个管理概念或陷入IT黑洞。第一是观念。由于消费者的购物习惯并非一夜之间能改变，而是在潜移默化地进行着。只有那些与消费者保持密切联系的企业家才能及时意识到这种变化，并适应这种消费观念的变化及时采取行动。第二是企业内部的阻力。即使企业家意识到上述消费观念的变化，但也很难决定改变。困难的是一旦进行内部营销信息、营销单元，以及销售队伍的重组，势必会造成利益的冲突。相当一部分中国企业的销售部门是私人占有信息，信息的整合就意味着某些私人的利益必将丧失，某些销售单元和销售人员的利益受到损害。第三是管理基础问题。某些中国企业往往缺乏基本的市场营销观念，如市场细分、品牌建设等基本理念，缺乏基本的客户营销数据库，有些企业的市场部的职能只是市场调研和广告协调，企业缺乏有效的激励机制调节销售人员的行为。因此我国企业引入CRM管理及软件应当作好以下四方面工作：

（一）明确企业的战略意向

具体采用什么样的信息系统对于解决企业的问题并没有关系，重要的是企业的领导必须首先设定战略意向，并将这个战略意向告知全体组织成员。只有这些成员明晰这个战略方向，他们才能进一步去了解市场有什么软件。CRM可以集成营销、销售、电话服务和客户服务等方面的信息，可以降低营销成本，提高客户满意度。

（二）重新定义客户价值，识别潜在机会

传统营销面临的挑战给企业带来的信息，迫使企業必须真正地建立与客户的长期关系，并提供个性化的服务，在这同时也注重客户长期关系的企业带来新的机遇。首先企业管理者要重新定义客户的价值。

（三）进行业务流程重组（BPR）

引入客户关系管理（CRM）系统，就像引入ERP系统一样，对企业来说是一场深刻的变革。如果没有业务流程的重组，信息系统就不会发挥应有的效力。CRM的引入需要对现有营销流程、销售流程、服务流程加以优化，这势必涉及到原有分公司或办事处职能的重新设定，销售体系和物流系统的分离，第三方物流的引入，营销组织结构及新的激励机制的重新设计等。

总之，客户关系管理作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，从而提高企业的竞争力。