耐克广告中的情感诉求分析

李玉岩

【摘 要】情感诉求是将情感注入到耐克广告中，增加了其广告的情感意境，增强消费者对品牌的归属感和认同感，以达到更好的广告效果。本文以耐克的广告为例，分析其广告中的情感诉求，结合其优秀的广告案例，提出当前耐克广告研究的现状，运用广告美学“情感”的方法进行分析和推理。

【关键词】情感诉求；耐克广告；诉求策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）10-0228-02

当前的商业社会，广告已经成为不可或缺的经济行为。一个广告想要在一众广告中脱颖而出，稳固地位，单纯依赖理性诉求是远远不够的，它必须借助于情感诉求来维持和强化其功能、功效。与理性诉求相反，情感诉求带有浓厚的情感因素，这种因素能够更容易引发受众的购买欲望，并对品牌产生强烈的亲切感和认同感。

当今社会，各种类型、各种策略的广告纷至沓来，令人眼花缭乱，大部分的受众对广告持消极情绪，甚至是厌恶、反感情绪。但是，广告的的确确坚实存在于我们的日常生活中，广告存在于我们的周围，与我们的生活息息相关。

在广电部门还没有出台有关广告时长的规定时，平均45分钟一集的电视剧会插播三四次平均时长五分钟的广告，有观众戏称是“在广告中插播了电视剧”，后来广电部门出台了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，规定播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。

这些广告，无时无刻不与受众进行接触，使受众对于广告有极大的抵触情绪，让人避之不及。通过耐克的广告营销方案，我们可以看出，情感诉求广告是广告得以长久发展的动力和源泉，用情感诉求的方式，把情感融入到广告中，与受众产生共情作用，以达到更好的广告效果，从而提升品牌的亲和力和忠诚度。

情感诉求是指以产品的情感因素为基础，以消费者的需求心理、生活需要和社会地位为诉求点，通过引导情感来控制消费行为，增加产品的心理附加值，从而宣传商品信息、实现产品营销。[1]耐克品牌的诉求方式也是经过转变的。从一开始的价格诉求到现在的情感诉求，耐克经历过几次低谷，但是它积极求变，不断探索，并在情感诉求方面取得了瞩目的成效，挤下了拥有70年发展历程的阿迪达斯，稳稳坐在体育品牌第一交椅的位置，其情感诉求策略功不可没。

一、耐克广告中情感诉求的表达机制

近些年，情感诉求类的广告越来越多涌现出来，有反映爱情、亲情的传统意义上的情感广告；有让我们受触动的公益类广告；有激起我们内心情感的回忆式广告；也有追求梦想，不惧艰难的正能量广告。从耐克的一句广为流传的广告词“耐克不卖鞋子，只营销情感”就可以想象其对情感诉求的重视。耐克的情感诉求常常能够根据令人信服和恰当的情节设置将画面和文案紧密结合在一起，产生触动人心的效果。耐克广告中情感诉求的表达机制主要体现在以下几方面。

（一）运动员策划。耐克品牌的消费受众主要是年轻人，为了吸引这些年轻的群体，品牌在塑造自身的形象上更注重年轻人崇拜偶像这一心理，先后聘请乔丹、伍兹、刘翔、李娜等各体育领域的名人担当其广告代言人，借助这些代言人的名气和“粉丝”力量，提升耐克品牌在中国的知名度和产品的销量。

1.经典案例——乔丹。耐克总部以世界顶尖的运动员的名字为名，用来表达对于运动员的重视。运动员中与耐克联系最为紧密的就是乔丹，从1985年乔丹与耐克签约，到现在已经33年了，乔丹鞋（AIRAJ）已经到了第23代。有很多品牌都赞助了乔丹，但是受众却很容易把乔丹和耐克联系在一起，这不仅仅因为耐克与其合作，邀请乔丹出席品牌冠名的联赛，更重要的是耐克在乔丹身上留下了浓厚的耐克标签。

对于乔丹“粉丝”来说，耐克的乔丹鞋变成了他们可以接触到的明星替代物，从对明星的推崇变成了对耐克的推崇，简单来说，是把对乔丹的喜爱转移到耐克品牌上；另外，穿上耐克鞋，像乔丹一样打篮球是这些受众的梦想。耐克广告中的情感诉求不仅仅是对乔丹的宣传，更重要的是耐克想要宣扬一种名人成功的荣耀和其背后不懈奋斗的精神。

2.长远视角——刘翔。耐克品牌情感诉求中中国运动员最成功的案例当属刘翔。早在刘翔还没有名气的时候，就已经被耐克品牌发现，纳入了其视野。耐克曾经多次跟隨刘翔进行实地考察，看好刘翔在田径界的发展。

2004年5月，刘翔被当时耐克签约的同门师兄李彤推荐给了耐克，从6月份开始围绕刘翔进行运动员策划，七月份就进行了全方位的推广活动，在雅典奥运会前10天就对刘翔进行跟踪报道，并通过互联网推出了广告。在刘翔夺冠后，其他品牌在计划邀请刘翔代言广告时，耐克品牌早就先声夺人。耐克从长远视角出发，对运动员进行策划，能够保证在耐克源源不断的吸引力的基础上，还能够赋予耐克新鲜的活力。

（二）品牌与思想的结合。品牌想要长远发展，必然需要找到一种或多种的品牌精神，品牌思想通过广告的形式传递给受众，只有当受众接受了这个品牌的思想，才能让受众感受到这个品牌的独特性，继而成为这个品牌坚定的拥护者。受众会把广告中的情感、思想投放到品牌中，这就要求品牌与思想相结合，成为一个具有丰富内涵、思想、情感的品牌，而不单单是卖产品的。

1.传播正确的普世价值观。不同的地域都有着不尽相同的独特的审美情感，其具有很强的稳定性和传承性，并且影响着这个地域的生活习惯和情感倾向。这决定了要在情感诉求广告中根据不同地域人的文化背景和民族精神来进行广告创作，并且要从其中寻找创作灵感，真正尊重、理解、考虑这个地域的文化，避免与之产生冲突，对品牌产生负面作用。

2.本土化传播方案。品牌的发展需要因地制宜，需要制定本土化的传播方案。耐克是一个成熟的国际化品牌，想要抢占中国市场，就需要根据中国的基本情况做出最合适的广告策略制定。

“用运动走遍世界”。李娜走到登机口，工作人员问她：“从哪儿来？”李娜答：“斯图加特，马德里，罗马，巴黎，伦敦。”工作人员问：“要去哪儿？”李娜答：“多伦多，辛辛那提，纽约，东京，北京，伊斯坦布尔。”工作人员再问：“要去做什么？”李娜答：“打网球。”字幕打出广告词“用运动走遍世界。”整则广告没有特地宣传耐克品牌，但是让中国的网球迷知道了李娜没有停下脚步，坚定前行。耐克擅长利用人们的聚焦点，与本地的情形相结合，通过广告中的情感诉求发力，打动受众。

（三）把握时机，与当下事件相结合。所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感设计等策略来实现企业的经营目标。[2]耐克品牌乐忠于把握住时机，把情感诉求与当下事件结合起来，将感动与耐克广告的商业目标联系起来，让受众把从广告情感中获得的情感寄托于耐克品牌。

在2008年北京奥运会上，刘翔因伤退赛，耐克发布的文案是“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来，爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心！”在2012年的伦敦奥运会，刘翔受伤失利后，耐克在15分钟内发布“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢，谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛、内心不甘，让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”[4]的“活出你伟大”广告文案。一发出就获得了113892次的转发与2万多条评论，“活出伟大”一瞬间成为了微博的热门词汇，“伟大体”也流行开来。正是由于耐克品牌在其他品牌不敢出声甚至与刘翔划清界限时，把握住了时机，极好地迎合了受众对刘翔事件的关注和关心的心理，借助情感把危机化为转机。

二、情感诉求与耐克品牌广告的关系

情感诉求在整个消费过程中的地位是举足轻重的，并且要求品牌运用情感诉求的方式去满足消费者的心理需求和情感需求，这样既可以给受众提供美的体验和享受，还可以把单纯的消费行为变为能够愉悦身心的艺术性行为，利于诱导受众消费，能够更好地丰富品牌的内涵，增加品牌与消费者的亲切感和忠诚度，更好地突出其品牌地位。

（一）丰富了耐克品牌内涵。要给予品牌符号以特殊的文化含义，融入品牌的灵魂思想，才能够博得消费者的认可。[3]耐克本身拥有十分丰富的底蕴，这是它经过了46年的探索、发展而产生的独特的产物。耐克的品牌内涵不是一朝一夕形成的，正是经历了多年的行进，一点点不断添加进来的，但是不可否认的是，情感诉求必然是众多广告中浓墨重彩的一笔。

2013年，李娜在澳洲网球公开赛中屈居亚军，耐克制作的“活出你伟大”广告宣传片中的广告语是“伟大，不是世界第一，而是再次跌倒后，再次站起。”广告中传达的耐克内涵让无数球迷感到欣慰，也让耐克成为受众心中具有“人情味”的品牌。麦克斯·埃森巴德曾说过“要想让自己的品牌广告文化内涵得到认可，就必须让运动员感动。”这样的人文精神，正是耐克得以在不同时期不断前行的保障。

（二）增加了与消费者的亲切感和忠诚度。情感诉求能够让受众充分发现蕴藏于耐克品牌中的感情。商品是人根据自己的主观能动性制造出来的用于市场上流通的一种东西，商品里面蕴藏着人的感情，具体体现在各种商品上，就是对顾客的潜在吸引力。随着物质条件的不断改善，受众更加追求购买和使用品牌来达到自己内心的满足。

就像耐克的广告语“Justdoit”，并没有咄咄逼人的感觉，不会让受众有“TobeNo.1”的压力，更让人有一种来自家长的关怀，在人生前行的路上，不必太过在意结果，努力了并全力以赴。經过长时间的宣传、接触，受众自然更会倾向于耐克这种有亲切感的品牌，在与其他品牌进行抉择的时候，会更加依赖自己的情感作出决定。

三、结语

耐克品牌在广告情感诉求方面创造了许多经典案例，获得了受众的广泛认可。眼光放长远，做有创新价值的情感广告，品牌的营销不能忽视情感的价值。文化内涵会提升品牌的品位，这种品位是消费者选择该品牌的重要理由。文化内涵的嵌入，使受众在消费过程中形成对该品牌的感应与认识。无论在世界哪个角落，耐克始终坚持本土化，品牌与思想相结合，使得品牌内涵得到了最有效的传播，同时将自己的品牌文化发扬到极致，从各个方面增加了与受众的交流、沟通与互动，加强了其对耐克品牌的亲切感和忠诚度，更体现了耐克品牌形象和品牌价值。

参考文献：

[1]马炜玮.广告情感诉求方式分析[J].中外企业家，2014，（14）：244.

[2]王立勇.情感营销成就Nike第一品牌[N].中国商报，2005-03-04.

[3]王钊.以耐克广告为例探析国外运动品牌形象文化价值[J].艺术家，2015，31（S2）：118-119.

[4]王旭倩.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程，2012，33（08）：31-34.

[5]刘冰.论情感诉求广告策略的应用及发展[J].传播与版权，2017，（07）：77-78.