“互联网+”背景下微电影广告的传播研究

张琦 刘永宁

【摘 要】“互联网+”为文化传播和影视传播提供了宽松的环境和便捷的方式，同时也为商业推广提供了更为广阔的平台，在商业和文化相结合的趋势下，微电影逐渐成为品牌广告的有效手段。百事可乐作为“贩卖”情怀的高手，2018年继续围绕“家”和“乐”两个关键字推出了新年微电影广告《把乐带回家之霹雳爸妈》，这个系列微电影广告的两大特点便是“群星路线”和“情怀路线”，既吸引年轻受众，也能让多层次的观众所接受，成为微电影广告业内标杆。本文以百事可乐《把乐带回家》系列广告为例分析“互联网+”背景下微电影广告的传播。

【关键词】互联网+；微电影；广告；传播

中图分类号：J90-02 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）10-0081-02

一、“互联网+”背景下的微电影

微电影的兴起是艺术和技术共同发展的产物，现代社会背景下，影视艺术得到更加多方面、多层次的发展，含义更加深刻，视听语言更加具有艺术性，同时技术的发展为微电影的制作和传播提供了更为优越的条件，微电影是由自媒体发展而来，最初在网络上进行传播，后来才更为专业化，发展到各个平台展示，但是目前为止，传播速度最快最有效的途径还是网络平台。

品牌和产品的推广，离不开有效的传播。在当今的网络时代，借助网络平台的传播逐渐成为主流传播方式，对品牌和产品的宣传，不能再局限于通过电视、宣传单页、报纸广播等传统途径，更不能局限于简单的产品特点的介绍和传达。在“互联网+”背景下，广告的现代化传播方式如微电影呈现品牌理念，实现产品推广，是更能吸引观众参与并互动交流的时髦而又有效的现代传播方式。为了使越来越多的消费者和观众了解产品和品牌，要在“互联网+”背景下被全方位地呈现，这将有利于人们看到产品的优势和特点，并且通过微电影的方式了解产品，不再被僵硬的灌输产品好处，而是通过潜移默化的方式让观众自己去理解品牌所要传达的文化含义，利用人文关怀的方式使观众对品牌文化和产品有更加深刻的印象，从而认可产品，达成销售和消费的互利关系。

就目前研究状况来说，“互联网+”背景下的微电影传播是最为普遍的。首先，微电影的一大特点便是短小精悍，而随着科技的发展，网络的PC端和手机客户端都可以非常便捷地对微电影进行搜索和观赏，“互联网+”为随时随地短时间观赏微电影提供了条件，观众不需要选择特定的时间和地点也能看完一部完整的作品。其次，“互联网+”背景下微电影形式广告的创作与传播，比之于电视广告等传统广告方式更有人气，更接地气，更具针对性。网络渗透于每个人的生活当中，那么对于微电影的观赏，就变得更为便捷，受众自然也会慢慢扩大。微电影广告的制作短小精美，相对电视广告不需要耗费庞大的投放费用，也同样贴近各个层次受众的生活。为了吸引观众和消费者，越来越多的品牌开始制作出更加精良和正能量的微电影，也设置了微电影类的全国大学生广告大赛，使微电影广告有了更优越的创作环境，形成行业内的良性循环。所以，“互联网+”会给微电影广告带来更为广阔的平台和自由平等的环境。

百事可乐系列微电影《把乐带回家》从2012年就开始拍摄并且投放各大网络视频平台，也从最初的“重明星”逐渐转变为现在的“重情怀”。每年一部的微电影使品牌深入消费者内心。百事可乐最初的消费者定位是年轻人，而和网络联系最密切的也是年轻群体，并且一部微电影的时长大概在十到二十分钟，相比电视，网络传播费用低，时间选择也更加自由，更加接近受众。所以，“互联网+”背景下微电影广告的传播具有更大的优势和更广阔的发展空间。

二、微电影广告中的明星效应

现在越来越多的产品和企业为了吸引观众或者消费者的注意，他们会选择与自己产品定位接近或者相同的品牌形象代言人，当红明星具有较高的吸引力和关注度，因此他们成为广告商趋之若鹜的对象，此时代言人需要的是发挥自己的明星效应使产品推出去，让顾客走进来。商家正是利用消费者的效仿心理，促使消费者进行直觉消费和情感消费。然而明星到底能在广告中或者产品销量中发挥多大的作用，这不仅仅是明星本身的形象和人气能够决定的，还与广告创意和明星与产品的契合度以及产品本身有关。广告代言，选对明星是一个关键的环节。无论是明星还是产品都有一种叫“气质”的东西，只有气质相同才能发挥广告的最大作用，无论是高端产品还是平民产品，在这个等级分明的娱乐圈都能找到合适的代言人。但明星代言的一个弊端是主次不分、本末倒置，明星代言是将品牌和产品推广出去的助力，万不可使观众只关注明星，却忽略了产品本身。

《把乐带回家》系列微电影广告，每年都会邀请多个当年娱乐圈当红明星参演，从而吸引观众，提高关注度。早年间更是以群星作为微电影最主要的卖点，《把乐带回家》的微电影明星的特点就是人数多，且都是当年具有高关注度和话题度的当红明星。他们不会单一地请某个明星作为代言人，而是多个明星参与演出代言，一方面是因为关于团圆的故事性微电影需要众多的参与者，另一方面是因为更多的明星参与便能有更加广阔的受众群体，对于相当一部分观众来说，这么多的明星，总有一个或者几个是吸引他的，成为他去观赏或者消费的理由，这就最大程度地达到了推广和产品销售的目的。广告中对于明星的挑选还要符合产品定位，百事可乐的产品瞄准的是年轻的消费者群体，所以微电影中所选取的明星也是青年明星或者受年轻人喜欢的明星，此外，这些明星最好是正能量的代表并且拥有自己的特色。

在百事可樂2018年的《把乐带回家之霹雳爸妈》微电影广告中，参与表演的有邓超、吴莫愁、王嘉尔、周冬雨、张一山、林更新等，这些演员在过去的2017年中都有非常高的关注度和成就，尤其王嘉尔、张一山和周冬雨等九零后演员，他们的参演吸引年轻的观众观赏，然后将这些观众转变为消费者，实现这一目的，这部微电影广告就成功了。

随着各类产品的增加，市场在逐渐饱和，微电影广告成为产品打入市场的方法，明星代言成为产品走入大众视野的必要手段。明星和品牌达到了一定程度的共生，广告商们也是花式广告层出不穷，如何让明星效应在广告中发挥更大的作用也成为广告商们抢夺市场的研究方向。广告中的明星效应很重要，但仅仅是有明星的代言是远远不够的，微电影所传达的内容和产品质量如何更是产品销售的重要方面。

三、微电影广告中的情怀贩卖

我们一直在探讨什么样的微电影广告才是好的，这是一个见仁见智的问题。微电影广告的重点是“广告”，而广告的使命是激发观众的购买欲，所以好的微电影广告便是把东西卖出去，让观众记住你的品牌和产品，但聪明的广告商从来都不会只在一个广告宣传一种产品或者僵硬地把商标和产品告诉观众，最好的营销是品牌营销，当一个品牌被大众所熟知并且认可以后，那么它的产品自然会被消费者所认可，而品牌要如何打开市场被认可，又需要通过产品和广告。所以促进消费并不是单一某个方面可以做到的，它需要全方位地去打开市场。而好的微电影广告则需要悄无声息、潜移默化地将品牌文化植根于观众心中。

《把乐带回家》系列微电影近几年的转变可见一斑，可口可乐从2012年开始制作系列微电影，他们几乎是微电影广告的先锋，在微电影刚兴起不久，他们便开始以微电影的方式拍摄广告，此系列电影刚开始的特点便是群星效应，一批港台明星成为微电影中的代言人，这在当年是非常少见的，也确实吸引了大量的消费者。而从2016年起，百事可乐开始不满足于单纯的通过明星作为卖点，也不满足于将消费者仅仅定位在单一的年轻群体身上，所以在明星的基础上，《把乐带回家》系列广告开始“贩卖”起情怀，他们将团圆、怀旧、梦想等元素融入到微电影故事当中，开始走起了内涵路线。

在《把乐带回家之霹雳爸妈》中，产品出现在广告中的几率很大，几乎贯穿始终，但它从头到尾都没有刻意去宣传品牌，产品的每一次出现都不会显得刻意和突兀，可是却无形中说明了产品的定位，更是通过剧情感动了观众，没有对于产品性能和质量的渲染，而是通过温暖的故事来感染你我，不仅体现了广告创意，更体现了现在广告中所缺少的社会责任感和人文关怀。它的特效没有刻意渲染视觉感受，而是通过故事深入人心。其实它的主题并不新鲜，也并不讨巧，团圆、梦想、两代人之间的代沟，这些元素几乎已经烂大街，只要和情怀沾边的题材都无外乎这些，但这些元素却是人类永恒的主题，而如何将它拍得更加吸引观众，百事可乐显然下了一些功夫。它将说唱和舞蹈融入其中，设置具有年代感的街道、舞厅和装扮，通过穿越的方式，成功吸引了观众的注意力。所以不怕元素老套，只要内容用心，就可以出现好的作品。

百事可乐自从把情怀作为微电影广告的重点以来，每次作品几乎都能引起大范围的关注，2016年的六小龄童，唤起了80后对于《西游记》的记忆，2017年的《家有儿女》原班人马出演唤起了90后对于儿时的回忆。这让百事可乐系列微电影开始不仅仅局限于是一个制作精良的广告，它逐渐成为一种现象，成为品牌与观众沟通的桥梁。

我们现在似乎更需要的正是这种微电影广告，它在宣传产品和企业的同时，表现出独特的情怀，传达一种文化和价值观。相对于单纯的商业广告来说，它更是一个有情节的影片，在宣传自己的同时，更宣扬的是梦想，是亲情，或许只有这样的广告才能被人记住、成为经典，只有这样，广告才能获得真正的进步。

四、总结

在“互联网+”的背景下，人们传达和接收信息都变得更加便捷，通过网络的方式进行广告不仅便捷，更加贴近现代人的生活，并且一定程度上也降低了广告成本。通过广告与微电影的融合方式，来有效地进行品牌和产品营销，成为越来越多企业的选择。因为微电影的自身特点，所以它需要一定的吸引力，让观众搜索并观看，它不像电视广告那样僵硬地进行单方面的传播，但是需要观众去主动观赏，这时明星效应便显得尤为重要。随着现代观众精神水平的提高，仅仅是明星代言也不能满足观众的需求，所以在内容方面下功夫是现在微电影广告要注重的。微电影广告通过明星效应加上符合现代大众精神世界和正确价值观的内容，在当今的“互联网+”背景下，一定可以大批量地吸引观众，提高點击量，进而转变为消费者的消费力量。

参考文献：

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