大数据在文化资产评估中的应用

苏文蓉

[提要] 由于文化资产的经济获利特殊性，我国对于文化资产评估方法一直存在争议。本文就目前大数据时代文化资产评估过程可考虑的因素，提出利用大数据技术实现文化资产评估的可行性分析，并提出文化资产评估的改进方向。

关键词：大数据;文化资产;价值评估

本文为2016年度广西资产评估研究中心专项科研课题B类项目：“文化资产无形资产评估方法研究”阶段性成果（项目编号：GXAERC2016B02）

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2018年4月15日

一、文化资产价值影响因素

文化资产本身属于无形资产，不具有实物形态，其经济价值难以准确估量。文化资产的权利组合和运用具有多样性、投入产出的非匹配性、产品和服务的消费性以及获利的动态性等特性，所以文化资产的特殊性决定了传统的资产评估方法不能适用于文化资产评估。因此，本文依据大数据技术背景，从文化资产价值形成的五个环节：创意生成、产品设计与生产、商业推广与文化传播、客户体验与市场反馈，探索文化资产的价值影响因素。

（一）创意生成。文化资产的特点就是创意，即需要其产品的创新性，创意来源于文化资源，是从文化资源里形成的创新的知识过程，只有不断进行推陈出新的创意性文化资产才能够源源不断地产生价值，同时将文化资源转变成消费者感知且能够进行规模化生产的文化产品。利用大数据工具则可以对创意生成提供更好的切入点，通过大数据信息可以更深入了解文化消费者所关注的核心价值观，寻找社会大众所认同的文化资源。文化资产创造者则可以根据收集到的信息基础上进行创新，使新的产品更加符合大众文化需求，从而扩大市场并增加消费者，增加资产价值，也为文化资产价值评估时提供了参考。

（二）产品设计与生产。指依托现代的科学技术，将抽象的文化创意转变为实体的文化产品的规模化生产。如今，科学信息技术快速发展，文化资产可以借助互联网技术、多媒体技术、数码技术等技术手段，将抽象的文化创意转化成具体的文化产品，如电子出版物、电子影音等文化产品载体，丰富了文化的形式和内容。除此之外，互联网文化产品技术的开发可以减少产品的生产成本，增强产品的生产效率。大数据收集到互联网市场资源，则可以有针对性地进行产品设计和生产，生产出受消费者欢迎的文化产品，从而潜在地给文化产品创造价值。

（三）商业推广与文化传播。商业推广与文化传播的渠道具有多样性，诸如互联网、杂志、电视、广播、电影等渠道，以科学技术为依托的新型媒体的出现，其利用网络技术、数字技术如利用数字电视、手机、电脑等渠道向客户提供了新的物质载体，各种不同的传播媒介有各自的优势，通过这些不同的渠道可以满足不同层次顾客群体的消费需求。新型媒体的出现加快了传播速度，拓展了产品的传播渠道，增强了与消费者的互动。通过互联网数据可以使商业推广和文化传播能够更加有效的进行，降低推广成本，增加文化资产的价值。

（四）客户体验与市场反馈。客户体验对文化资产价值具有明显的市场反馈作用。文化资产可以通过对顾客消费文化产品的过程，能够及时感知客户体验以及市场需求情况，从而进行一系列的文化资产价值增值活动，为文化资产带来新意的创作灵感，进而形成产品设计生产和商业推广和文化传播的一个良性循环，消费者再次通过购买文化资产来实现价值。大数据对于市场海量的信息可以进行专业化处理，更加快捷集中地获得客户体验数据，就为文化资产价值的评估提供了市场依据。

在以上文化资产价值相关影响因素分析中，从创意生成出发，通过数据分析来分解评估文化资产价值。比如，影视文化企业首先创造并生产出符合社会价值观的文化产品，进行产品推广与传播，对观众的观后评论进行深度挖掘，从中发现观众比较欢迎的影视衍生品，再通过数据统计分析的方式，可以较为精准地进行二次产品开发。通过这种形式，文化资产就可以从“一次产品生产”开发到“二次”甚至“三次”产品生产经营，这样就很大程度上提升了文化资产价值。

二、文化资产评估运用大数据技术的可行性

文化资产本来一定程度上就是靠内容和数据发展起来的行业，在文化资产运营过程中还会不断地产生新的数据资源。并且大数据技术可以支持“版权片段”评估，因为大多数文化产品并不是使用整个文化资产的法律权利，而是截取其中一部分片段。通过大数据，可以将文化资产转化为数据，然后截取其中一部分数据权利进行交易，因此通过大数据技术可以帮助文化资产价值评估。

數据对于文化资产中的产品来说，它具有比较高的消费价值。因为文化资产中所涉及的产品很多都和消费者有密切联系，并且还有较为确定的消费价值。可以通过大数据技术全面并实时收集文化资产的消费体验、市场反馈等信息，掌握文化资产的消费价值。

文化资产本身就需要较为雄厚的消费者资源，因为文化资产的产品很多时候是直接面向消费者，所以会拥有较为广泛的用户规模和人数。另外，基于较大的客户资源进行数据统计分析，则将会成为文化资产将来依靠大数据转型的条件。

三、大数据背景下文化资产评估改进方向

文化资产价值创造过程中所产生的数据，应当是文化资产在进行价值评估时应该认真考虑的因素，所以说，在探讨影响文化资产价值评估的要素时，主要可以从以下方面着手：

（一）快速获取消费反馈信息，为价值评估打开突破口。文化资产的产品创造和开发生产都不能离开消费者信息的反馈，显然，文化资产是很典型的反馈经济的代表。在如今的大数据时代，迅速收集和获取数据已经成为了现实，而反馈的信息是能够反映文化资产产品销售情况和精准定位的重要手段，同时对于文化资产进入良性发展也是一个重要环节。利用好这些反馈数据，一方面可以用来满足现在已经有的消费者需求;另一方面文化资产通过数据可以及时捕捉消费者需求的变化趋势，将消费者喜欢的文化产品及时统计下来，运用大数据对其获取、分析和挖掘，从而来有效地提高文化产品的质量，改善文化资产产品的消费体验，这使文化资产从多样复杂的数据中获得更大的企业价值，这也为价值的评估提供了便利。

（二）有效的延长文化资产的产业链，为价值评估提供依据。首先，文化资产可以通过收集整理消费者的情感体验数据信息，从而有效地分析和总结出市场时尚趋势和审美发展趋势等，从而为下一步的价值链奠定基础，比如精准的制定出相应的产品特色套餐等。文化资产与其他的其资产不同之处在于，文化资产所提供的文化产品具有意识形态，需要满足的是顾客精神方面的需求，具有比较强的主观能动性，而且有时面对的消费群体也有较强的针对性。除此之外，文化产品是属于非必须消费品，消费者可以根据自己的需要通过不同途径来满足自身的精神需求，所以要想实现文化资产价值的关键，就是要特别关注消费者的消费信息。同时，对于不同的消费者群体就会有不同的产品消费特色，通过大数据的统计，可以更精准的制定出相应的产品特色套餐，这些在文化资产价值评估时尤其要注意这方面的因素;其次，可以利用大数据工具来延长文化资产的价值链，不断创造新的价值。正如前文中所分析到的，可以通过分析大数据对其后续产生的创意生成、产品设计与生产、商业推广与文化传播等因素对文化资产价值的影响，找到文化资产不同的盈利点，为进一步进行文化资产价值评估提供依据。因为文化资产中的文化产品是看不见、摸不着的，其具有虚拟的特点和非物质性的特征，所以使得文化产品的选择对于消费者来说是不同于其他的普通商品的。消费者对于文化产品的选择上，不同于普通商品能够在购买前通过实地触摸、适用产品的质量来决定是否购买产品的决策，而只能通过宣传推广来了解文化产品，这也是文化资产价值增值的一个重要环节。

（三）缓解文化资产供给和需求脱节的矛盾。文化资产通过利用大数据技术来对不同消费者群体的喜好偏爱进行一系列的数据分析，从而可以明确目标消费者的品味和需求，进而生产出适销对路且受欢迎的文化产品。比如，在游戏设计领域里，可以通过对游戏玩家在游戏中的行为进行数据统计分析，从而设计出适合游戏玩家的游戏关卡，提高不同游戏玩家的游戏体验，这些也会提升游戏产品的质量和延长游戏的生命周期。此外，在影视行业也是如此，如《纸牌屋》的成功，通过对不同种类的设计模块和要素的消费者行为进行数据分析，明确不同的设计因素之间的相关关系，从而获得影视的最佳桥段、情节等搭配方式，生產出合乎消费者和市场需求的文化产品。

（四）将大数据与文化产品的消费结合解决文化资产定价难题。文化运营收入与文化产品成本之间的平衡点，可以利用大数据技术对消费者的消费承受点进行有效的分析来找到，并根据不同消费者的消费种类和能力，文化资产可以制定出较为灵活的文化产品定价战略，从而在降低产品运营风险的前提下，使获得客户消费的数据越多，覆盖的消费者数量就更加广泛。采用这种差异化定价策略可以为其带来可观的收益。同时，文化资产利用大数据精准的统计分析之后，通过采取差异定价、扩大覆盖等经济策略，可以有效地降低经营风险、提升文化资产市场竞争实力，对企业价值评估也有了较为可靠的依据。

（五）通过数据资源整合对文化资产的发展产生积极作用。可以通过建立快速的信息沟通交流网络来优化和整合文化资产资源，同时广泛收集来自各方的数据以构建数据信息网络载体，提高文化资产价值。同时，可以通过有效利用大数据和现代其他信息技术手段，建立资料信息库，尽可能最大发挥信息资源网络系统的长处，形成规模、全面的资源数据库群，深度开发和利用有效的消费者资源，从而为文化资产创造价值。

主要参考文献：

[1]刘云波，李挺伟.探索大数据在文化产业版权资产价值评估中的应用[J].中国资产评估，2015（4）.

[2]李春满.论文化资产的价值属性[J].中国资产评估，2015（3）.

[3]李淑韵，王晓光.电子书版权价值评估新思路——基于大数据构建评估体系[J].出版参考，2015（3）.