自媒体环境下高校思政宣传力量的整合与凝聚

王小天

以繁荣的自媒体环境为背景，高校利用自媒体开展思政宣传早有涉足。其中包括思政教师、辅导员的个人公众号、各类学生组织的官方微信微博、下属机构的官微等。众多自媒体的存在为高校思政宣传起到了积极的推动作用，从自身所在的各个维度出发，将思政宣传覆盖得更为全面，更为生动。

但由于设立初衷不同，高校内不同机构自媒体所发挥的作用不尽相同。虽然通过影响力排名等方式鼓励方式较好激发了高校自媒体的积极性，自媒体发展有了百花齐放之势，但如何整合与凝聚不同个体的力量，形成高校思政宣传合力，是当下高校所面对的一项重要课题。

作为一种新型的传播媒介，自媒体在科学技术的丰厚土壤里孕育，引发了信息传播领域的重大变革。其具有平民化、个性化、低门槛易操作、交互强传播快等优势，同时具有碎片化、零星化等劣势。近年来思政教师、辅导员等个人公众号的大量增加，个体之间的传播内容质量、主旨立意等都存在差异。整合凝聚自媒体力量，积少成多，是高校思政宣传工作中的一个重要努力方向。

一、高校自媒体思政宣传存在的困境

（一）自媒体多而散，宣传力量涣散

自媒体数量众多，是高校当下开展思政宣传的一个有利条件。但在同一高校的众多自媒体平台上，以党员之家、团委这些思政宣传“本家机构”为例，对思政宣传内容多以碎片化、零星化的方式呈现；其次，辅导员、思政教师的个人自媒体平台，院系为代表的二级单位自媒体平台、学生会等学生机构的自媒体平台作为思政宣传的重要组成部分，自发宣传内容少，专业程度有所欠缺；而作为例如教务系统为代表的高校自媒体平台上，较多发挥了教务考务相关功能性内容，未发挥思政宣传中潜在的辅助平台作用。

在工作过程中，以上几类高校自媒体平台未有效沟通协作，以多个“点”发挥宣传功能，未产生“连锁效应”，更未能以“一个面”发挥作用。单个“点”的力量薄弱，加之未积少成多，整个“面”的力量涣散，未产生集群效应。

同时，由于缺少稳定的结构支撑，宣传内容不固定，原本高校思政工作中的亮點、特色未能系统归纳总结。加之自媒体宣传平台整合过程中的不完善，削弱了高校思政宣传的整体力量，其中的思政品牌凝练变得更为困难。

（二）内容未经规划，存在冲突矛盾

从高校自媒体的内容上看，目前较多停留在新闻播报、告示通知、心灵鸡汤等内容上。系列而持久的思政宣传较少。其中新闻播报、告示通知作为传统传媒平台的延伸，自媒体平台以其传播速度快、传播范围广的优势，起到了良好的作用。这些内容传播见效快，功能回馈直接，占据了自媒体的大量空间和篇幅。但各自媒体平台新闻内容重复，造成资源浪费的情况长期存在。

与此同时，思政宣传耗时长，内容设计成本相对高，回馈慢，现实中高校自媒体平台上思政宣传的空间也受到了相应的挤压。如何在有限的空间内开展持续有效的思政宣传，成为高校思政宣传工作者面前的难题。

此外，辅导员、思政教师个人公众号为主题的自媒体平台所传播的内容较为自由多样。有心灵鸡汤、工作业务、生活感悟等个人主观性较强的内容占据主要版面。这些内容从个体看都有着各自的立意及功效，但从宣传工作全局看存在着一定的矛盾，且与思政工作相关甚少。一些内容质量不过关，逻辑上存在着不通顺，未能起到良好的宣传教育的效果。

（三）顶层设计欠缺，“思政”“宣传”存隙

由于传统思政教育活动在线下开展较多，相对应的思政宣传众多高校也着力在传统媒体上。对于自媒体这一新型媒介平台的设计和规划，较多高校缺少固定的思政宣传理念、阶段性目标及固定队伍的配备。同时，高校对于旗下的自媒体平台监管和引导多采取不触碰底线就默许其存在的监管态度，载体有比没有好，内容丰富比贫乏好。但内容丰富与导向不一致并存，导致了宣传效果大打折扣。个体内容的散乱，加之整体整合较少，自媒体“碎片化”的特性没有得到纠正和改善，造成了高校虽然不触碰“底线”，但也很难形成拳头触碰“高线”的局面。

在高校行政构架中，思政工作多与学工系统关系紧密，一线工作人员以辅导员、思政教师为主。而宣传部等宣传牵头机构与一线工作人员隶属于不同机构，虽然都在党委牵头下开展工作，但相互间的协作仍存在不及时、不密切的问题。“思政”与“宣传”不够紧密，宣传素材供应渠道不畅，宣传思路沟通不足，使得思政宣传在自媒体这一新兴平台上发挥的作用弱化。

二、高校自媒体思政宣传力量的整合与凝聚对策

（一）加强顶层设计，确保思想一致性

为走出自媒体思政宣传力量涣散的困境，高校首先应及时制定自媒体平台思政宣传的理念、阶段性目标。为宣传工作明确道路方向，框定工作内容。其中应着重注意以下几项原则：一是确保思政宣传理念与当前国内主流政治论调相一致，壮大主流思想舆论，确保使其成为主流思想舆论阵地的组成部分，避免边缘定位。同时，要紧密宣传系统与学工思政系统的联系，由宣传部门把关，学工思政系统提供宣传素材，努力形成“思政”“宣传”一体化。在此构架下及时召开通气会、协作会，加强对于旗下自媒体平台的指导和引导，确保宣传思想从上至下，一以贯之。

二是理念与高校自身定位紧密相连。师范、工科、文科、独立学院等不同的高校类型在思政宣传过程中紧密与高校类型相适应，与自身的办学特色、办学优势相结合。为今后的宣传取材提供便利的同时，更是做出特色做出亮点的重要保证。为形成一校一品、一校一特的良好局面奠定基础。

三是量身定制，理念应与自媒体特点紧密结合，与网站、报纸、广播、电视等传统传媒平台区分开来。不同传媒平台发挥作用的方式不同，自媒体与传统媒体之间相互协作，相互补充。思政宣传工作要求严谨而高效，为此高校应把自媒体高校思政宣传的理念设计作为一项新工程来看待，与传统媒介之间既有传承，又有创新。

（二）发挥集群效应，确保功能持续性

高校自媒体数量众多，这既是思政宣传的一个有利因素，也是宣传力量涣散的一个潜在危险。分清主次发挥思政宣传力量，分级分层发挥宣传功能是一个凝聚力量的有效途径。具体而言高校中可将自媒体思政宣传分为三级：

第一级由学院官微、官博、党员之家、团委等自媒体作为平台为依托，将专业高质的思政宣传内容传播到师生和下一级自媒体机构中去。传播方式包括在自媒体中开辟专门的思政宣传板块，以系列活动的方式保证其持续性。同时对日常新闻进一步深挖，强化与思政教育的关联，扩大思政宣传的素材范围。

第二级自媒体传播机构由院系、职能部门、学生会等组织自媒体组成。如何保证思政宣传的理念和设计不走样是对于这一级机构最为关键的课题。同时，例如教务系统这类功能性自媒体平台也应适时跟进思政宣传，确保全面覆盖，全面参与。

第三级机构为思政教师、辅导员个人自媒体平台为抓手。由于自媒体具有平民化、个性化的特点，只要未涉及到法律或政治的红线，高校对教师没有强制规定自媒体平台传播内容的权利，以往这一部分的监管和整合在以往是最为薄弱的。但思政教师、辅导员这一思政工作者的特殊身份决定，思政宣传教育也是其本职工作之一。为此，高校应加强对这一人群的培训和辅导，向其传达本校思政宣传的原则、理念及思路，定期提供辅导和培训，使其成为思政宣传的重要力量。

（三）严格内容甄选，确保宣传高效性

高校与其它机构思政宣传相比最大优势在于，高校思政宣传是在校园这一充满学术与活力的背景下展开，在原本相对单调的思政宣传内容中更易增添年轻人、知识分子更乐于接受的元素。在拥有良好的宣传理念和组织构架的基础上，高校思政宣传的内容、形式等方面存在着较大潜力。在一校一品的框架下，“一院一品”“一系一品”等品牌内容也可积极引入，使之成为校园宣传力量的重要支撑。在内容的选择上，坚持思政理论与实践相结合、育德与育心相结合、校内与校外相结合，增加师生易于接受的原创图文的比例。谨慎选用“心灵鸡汤”类的内容，对于内在逻辑不清，教育意义不大的内容及时予以剔除。在保证丰富性的同时，不同部门的自媒体发布前加强沟通，做好统筹与协调，减少内容的重复与矛盾，避免发生内容“打架”的现象。同时，高校应建立自媒体运营的回馈机制。及时通过分析思政宣传过程中閱读量、转载量等数据，对发布内容的质量及效果做综合性评估，对下一阶段的宣传内容、宣传形式的甄选做相应的调整。

三、影响与效果

经过上述措施，高校致力于构建一个金字塔型自媒体思政宣传结构。由学校层面引领、定调、指导、审查，院系、部门二级机构传承，传播，思政教师、辅导员参与。内容由上至下传达、丰富及拓展。在保证整体的一致性、专业性的基础上，突出宣传内容个体的严谨、丰富，为高校思政宣传品牌的打造提供全面支撑。

参考文献：

[1]贾亚君.自媒体语境下优化高校思政课政治社会化功能的对策探讨[J].现代教育科学，2014，（01）.

[2]邓香莲.新媒体环境的信息传播特征[J].编辑学刊，2011，（02）.

作者单位：

浙江师范大学行知学院